亚马逊中国新动作，年终大促再添新筹码
亚马逊中国每年“双11”和“黑色星期五”到来前夕，总会有新的行动。
亚马逊中国宣布，亚马逊德国已登陆海外采购，并在开业第一天干预了17个品类和6800多个品牌的40多万选择。德亚是亚马逊中国继美亚、英亚、日亚接入后开放的第四个直邮市场。
德亚的销售额是亚马逊仅次于美国的全球网站。德国“爆款”的引入能给亚马逊中国在即将到来的年终推广中带来多重筹码吗？
亚马逊全球副总裁兼亚马逊中国总裁张文义认为，海外购买和Prime会员是亚马逊本地创新中最重要的两部分。
在2016年3月完成与亚马逊美国类别的全面对接后，自去年11月以来，海外采购已经连续开通了三个网站：英国、日本和德国。此外，张文义还将Prime会员计划引入中国，称Prime会员总数比上线第一个月增长了8倍。
然而，Prime会员的总数在中国和世界都没有正式公布。据不同机构估计，截至今年第一季度，亚马逊全球Prime会员总数约为6500万～8000万之间。
在去年“黑五”之前，亚马逊中国推出了Prime会员和英亚网站。黑五当天，会员平均单笔订单交易额比非会员高出近50%。今年，德亚在10月推出，这也是亚马逊中国备战“黑五”和“双11”的砝码。
亚马逊全球副总裁、亚马逊德国总裁Ralf Kleber亲自带领团队来到中国参加德亚的在线发布。Ralf Kleber说，去年德国亚马逊的销售额超过130亿欧元，仅次于美国。在德国，一半的用户在网上购物时通过亚马逊网站购物。
Ralf 据Kleber介绍，中国消费者最喜欢的德国产品有母婴产品、个人小家电、家居、厨具。
根据易观发布的报告，2017年第一季度，中国跨境进口零售电子商务市场规模为938.2亿元，环比增长17.6%。
在综合跨境电子商务中，亚马逊海外购买份额占10.8%，仅次于天猫国际、京东全球购买和唯品国际。在垂直跨境电子商务平台中，网易考拉的市场份额进一步扩大到60%，小红书和丰曲海外网上购物分别排名第二和第三。
尽管亚马逊已经在许多海外市场占据主导地位，但它必须在中国市场面临各种竞争对手的压力。
“亚马逊希望成为中国消费者海外购物的首选。”张文义说。
2014年11月，亚马逊中国正式推出海外采购业务。到今年第一季度，海外商店的销售额是两年前同期的11倍。与此同时，跨境电子商务引进了8万多个国际品牌，海外购买产品总量超过1600万，自2014年发布以来实现了200倍的增长。
对比天猫和JD.COM的数据。天猫近三年公布的数据显示，引进的海外品牌数量约为2万个。截至今年4月，JD.COM全球购买的数据品牌总数也接近2万个。
相比之下，亚马逊在中国推出的品牌数量高于后两个品牌，但在几家公司的市场份额排名中并没有出现相应的情况。除了易观的数据，艾瑞的数据显示，截至2016年，亚马逊在中国B2C电子商务市场的份额不到1%。
跨境电子商务带来了另一个机会。看到中国跨境电子商务的大发展趋势，亚马逊近年来在中国推出了海外购物、香港/保税仓库、Prime会员服务等业务，并将黑五购物节和Prime会员日引入中国。
两个月前，亚马逊中国透露了其四大核心业务重点，包括以亚马逊海外购物和亚马逊“全球商店”为中心的跨境电子商务，包括亚马逊阅读、亚马逊物流运营和亚马逊云计算服务，包括纸质书籍、Kindle电子书阅读器和电子书(AWS)。
上述易观报告中提到的网易考拉、小红书、达令、洋码头等都是近年来出现的跨境电商垂直网站。这些网站正在用自己擅长的类别抓住一些用户。
但值得亚马逊、天猫国际等综合平台警惕的是，垂直网站的用户数量和范围也在扩大。
在最近举行的“GGV2017生活方式改革大会”上，以“白富美”用户起家的小红书联合创始人曲芳表示，小红书现在为6000万用户服务，用户群体正在从白富美扩展到其他阶层。小红书正在做的是引进国外中小品牌。
“在美国做电子商务时，我们必须考虑亚马逊如何与亚马逊不同。如果我们总是只做电子商务，就很难与亚马逊竞争。”在美国创业的亚米网创始人周游认为，内容和生活方式是他与亚马逊不同的竞争路径。
这一判断也适用于中国。各种垂直跨境电子商务网站在不同程度上切入内容和社区领域，不仅是图片和文本，而且视频现在已经成为一种更受欢迎的方式，以社交方式推动商品销售。
在这些竞争对手看来，这种社会基因是亚马逊和阿里巴巴所没有的。
易观的另一份报告称，内容驱动的销售指导正以其亲密和新颖的形式唤起用户的消费欲望。
对亚马逊来说，这意味着它必须面对大平台的市场挤压，以及垂直网站在营销模式改革中的挑战。通过海外购买扭转中国市场的局面仍不得而知。
然而，更乐观的部分是，政策仍然给所有跨境电子商务留下了足够的空间。9月，国务院常务会议决定将跨境电子商务零售进口监管过渡期政策延长一年。
在此期间，跨境电子商务零售进口监管模式将保持整体稳定，跨境电子商务零售进口商品将暂时按个人商品进行监管。对于跨境电子商务来说，商品的“定性”对行业至关重要，这意味着海关政策的差距可以打开多大。
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