今年双11天猫国际也给自己定了个“小目标”
距离2017年双11还有不到两个月的时间，天猫国际海外商家也进入了最后的冲刺阶段。
9月19日，包括梅西百货在内的天猫国际2017双11启动大会在阿里巴巴总部召开。Costco、麦德龙、宝洁等全球战略合作品牌的所有代表都出席了会议。西班牙、澳大利亚、瑞典、荷兰、日本等五国领事馆的大使节也亲自前往现场为自己的品牌平台。
“双11不仅是新中产阶级发现新品牌的重要舞台，也是检验消费者需求的机会。阿里巴巴集团天猫进出口事业部总经理奥文表示，天猫国际孵化了包括西班牙安瓶Martiderm在内的、Nittayaya泰国乳胶枕头、很多新品类，包括高端美容仪ReFa。这些国际品牌在中国得到了广泛的认可，天猫国际以更有效的方式实现了跨国流通，满足了中国消费升级的刚性需求。在会议上，奥文还透露了一个小目标，今年的双11，天猫国际将至少有3个国际品牌，每天可以超过1亿。
“天猫国际是海外品牌快速进入中国的第一步，远不止天猫国际。奥文说，包括宝洁、联合利华、麦德龙在内的近年来pola、包括花王和Costco在内的许多国际品牌同时拥有两家天猫商店，通过一般进口天猫商店和跨境进口天猫国际商店全面拥抱中国市场。这些国际品牌也可能与阿里巴巴在新零售领域有更多的化学反应。
9月20日，另一个关于跨境电子商务的好消息传来。国务院常务会议由李克强总理主持，指出国家决定建设跨境电子商务综合试验区，将跨境电子商务监管过渡期政策延长至2018年底。
虽然GMV不再是天猫国际在双11中最关心的因素，但在这次商务会议上，“至少有三家国际企业将超过1亿”的目标仍然引起了参与者的强烈好奇：哪三个国际品牌确定今年的双11销售额超过1亿？在会后代表商的采访中，这个谜也浮出水面。
在众多国际商家中，澳大利亚大药房Chemist Warehouse(以下简称“CW)也许是今年双11最有可能实现超过1亿的头号种子选手。CW在去年的双11中取得了巨大的成就，成为天猫国际上第一家也是唯一一家成功突破1亿元的国际企业。CW作为澳大利亚第一连锁药房，在澳大利亚以高质量、低价格的策略占据了保健品类市场份额的一半以上。
CW于2015年9月宣布入驻天猫国际。“天猫的国际环境比自营模式的电商平台更公平。而且，我们看中了阿里巴巴集团的资源。当时，CW大中华区首席执行官Nancy Jian解释了选择天猫国际的原因。目前，CW天猫国际旗舰店SKU数量已超过1000家。除了保健品，品类范围也逐渐扩大到母婴、美容化妆品和个人护理。 9月15日，澳大利亚大药房首席执行官 Damie与阿里巴巴澳大利亚新总部董事总经理周兰签署了未来两年的独家战略合作，这意味着CW与阿里的合作将继续升级。
除了CW，西班牙药妆品牌Martiderm也对“破亿”充满信心。去年9月，Martiderm独家入驻天猫国际，这位西班牙安瓶鼻祖也不负重望地在网上掀起了一股“安瓶热”。与传统精华不同，安瓶精华装在玻璃针中，每次使用都像护士一样折断玻璃瓶。Martiderm的安瓶精华，从成分、包装到使用，都充满了医学感，成为美妆圈最热门的“种草”品牌。
“以前最大的瓶颈是供应，现在品牌已经根据我们的需要调整了产能和生产线。今年2月，Martiderm电商负责人王迪在接受记者采访时表示。随着销量的快速增长，Martiderm在西班牙的供应链甚至一度跟不上中国的电子商务速度。今年天猫618，Martiderm也成为最大的黑马，成功获得天猫国际美容品类TOP，成为天猫国际品类第二。“希望我们的Martiderm能成为西班牙第一个超过1亿的品牌。”王迪说。
第三个国际品牌有望在双11超过1亿，是日本药妆品牌城野医生（Dr.Ci:Labo）。
城野医生成立于1999年，创始人城野亲德是医学博士。在临床治疗中，他开发了一系列解决皮肤问题的药物和化妆品，以满足“毛孔护理”的需要。
事实上，城野医生于2013年在上海开设了第一个柜台，但一年后，城野医生匆忙撤出柜台，宣布暂时退出中国市场。然而，在美容博客的轮流推荐下，城野医生的毛孔收缩和水凝胶凝胶霜已成为网络热门风格。
去年7月，强生宣布收购城野医生19.9%的股权，成为其第二大股东，并将包括日本以外其他地区美容产品线的销售权。成野医生品牌总经理邓旭告诉记者，强生为成野医生重新制定了中国市场战略。今年2月，成野医生天猫国际商店开业。这也意味着第二次进入中国市场的成野医生将以跨境电子商务为主要渠道。
城野医生天猫国际门店上线三个月，月销售额超过1000万元，营业额增长1500%。“自7月以来，城野医生的收敛水已经成为第一名。”邓旭说:“城野医生今年超过1亿元是合适的。”在阿里巴巴大数据的帮助下，城野医生准确地在线接触了目标客户，其优质产品也迎来了井喷式爆发。
9月13日，美国第二大超市Costco宣布正式推出天猫店。这也是Costco在2014年开设天猫国际店后拥有的第二家天猫店。
在天猫国际的三年里，Costco取得了巨大的成就，并连续三年出现在Top中 在10双11名单上。然而，由于家居、家电、新鲜等类别在跨境电子商务领域相对不受欢迎，跨境物流成本高，审批程序相对复杂。Costco一直想扩大整个类别的销售，自然会萌生通过一般贸易进口和在天猫开店的想法。
事实上，开设天猫国际和天猫双门店，实现跨境进口和一般贸易进口已成为一种新趋势。包括宝洁、联合利华、麦德龙pola、花王，尤妮佳Moony、Sneakerhead、许多国际品牌，如城野医生，都开设了天猫双店。
“天猫国际是国际品牌进入中国的第一站。通过天猫国际，国际品牌可以很容易地测试品牌在中国市场的接受度。”麦德龙电子商务总经理陶元告诉记者，麦德龙将通过天猫国际测试新产品。如果响应良好，将通过一般贸易进口，并大规模引进线下商店和天猫旗舰店。陶元认为，这种测试市场的方式既省钱又省力。
许多国际品牌除了低成本试错外，还将天猫国际门店视为新产品首发阵地。“如果我们在日本推出新产品，一个月后，中国消费者可以在天猫国际旗舰店购买同样的产品。日本尤妮佳高端尿布品牌Moony跨境电子商务负责人青山泰明表示，Moony也有两家天猫店，但在天猫国际，消费者可以更快地购买最新产品。
在双店模式下，消费者的个性化需求也得到了充分满足。“Sneakerhead的用户想要最前沿、最尖端的潮鞋，天猫的人群会更广，但天猫的国际人群会更准确。美国潮鞋零售商Sneakerhead电子商务业务负责人Deniseniseread Zhang承认，运动鞋对时间非常敏感，目前最热门的款式可能只有三个月的生命周期。因此，Sneakerhead将时尚鞋的主要位置放在天猫国际商店。
截至2017年9月，天猫国际公布了一组最新的消费数据，已服务于5000万中产阶级消费者，接近2016年中国出境游客数量的一半。其中，主要消费者是来自北京、上海、杭州、深圳、广州、成渝等一二线城市的80后女性。他们也是中国新一轮中产阶级消费升级的骨干，而90后则更快地呈现出与世界同步的全球消费特征。
另一方面，通过天猫进入中国的全球品牌不仅仅是为了占据市场份额。天猫提供的“新零售”基础设施开放用户系统，提高数据能力，连接供应链升级，让全球品牌感受到零售模式变革的力量。
泰国乳胶枕头Nittaya中国市场负责人林奇阳提到，在泰国，乳胶枕头首次在泰国流行，通过天猫国际首次正式进入中国市场，2015年双11不到半天达到2500万，但由于缺乏库存预测提前售罄。然而，现在他们可以根据天猫的大数据更准确地预测消费者需求趋势，不再依赖过去的拍摄经验，也可以提前购买原材料，安排供应和生产时间表，实现灵活的供应。
“天猫国际是海外品牌快速进入中国的第一步，也是国际品牌了解中国市场、中国电子商务和阿里巴巴生态的第一步。”奥文补充说：“但未来将远远超过天猫国际。”除了“天猫国际+天猫”的新趋势外，未来越来越多的国际品牌也可能在新的零售领域与阿里巴巴发生更多的化学反应。
奥文说：“天猫国际现在是阿里巴巴全球化新零售的主阵地。”
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