母婴电商，红海之中又现生机？
最近，贝贝创始人兼首席执行官张良伦在2015年中国母婴产业峰会上分享了“创造者无限”，即创造变化的人是没有边界的主题演讲。这一“变化”恰恰诠释了母婴电子商务产业的发展轨迹。从互联网发展到逐步移动互联网，母婴电力行业经历了几轮变化，随着2016年二胎政策的正式实施，母婴电力进入新的增长渠道，现在母婴电力、母婴社区，加上母婴品牌和内容从业者进入，行业似乎很高兴。那么，在这样一个热门的环境下，2016年中国母婴电子商务的具体发展趋势是什么？今日响铃此货盘点盘点。
随着80-90后进入婚育期，也带来了第四次婴儿潮，再加上二胎政策的全面放开，母婴产业迎来了前所未有的增长。根据艾瑞发布的《2015年中国在线母婴市场发展白皮书》(以下简称《白皮书》)，2015年母婴产品在线市场规模达到3606亿元。
事实上，这样一个热闹的市场也是一股暗流，经历了许多战斗。自2000年以来，乐友推出了B2C网购平台，开辟了电子商务之路，现在BAT老板高调进入。母婴电子商务经历了2000-2009年的快速发展和2010-2015年的黄金爆发。特别是2015年，母婴电子商务疯狂而血腥。首先，年初，母婴电子商务的概念很受欢迎。融资后，每个家庭都疯狂地烧钱，价格战越来越激烈；然后进入资本温暖的冬季，模式不够清晰的企业略显“疲劳”，逐渐被淘汰，如唯一的优质产品。最后，年底，投资者意识到母婴电商会重演团购和O2O洗牌浪潮，只有少数母婴电商平台能赢。因此，母婴电商逐渐回归理性，不再妄想以100米的速度跑马拉松。
幸运的是，受益于消费升级和中产阶级人口红利的崛起，人们逐渐追求高质量的生活，引发新一轮母婴海外购买热潮，以及母婴品牌、母婴社区、孕婴工具平台、支付物流支持、早期教育中心、健康医疗在线平台产业链等，母婴电力在激烈的红海中找到活力，但现在母婴电商正在争夺金钱、人与时间的综合较量。
目前，母婴行业的在线玩家大致可以分为电子商务、工具、服务、智能硬件等。其中，电子商务平台可分为京东婴儿、唯品会“我是妈妈”等综合电子商务母婴频道、贝贝网、麦乐购等母婴垂直电子商务平台、母婴垂直社区、工具导购或电子商务板块，以及品牌和线下零售商自建的电子商务。今日我们重点分述前三类，探讨其产业发展状况。
这也是国内电子商务的主要力量，如天猫、京东、红色儿童、唯品会、聚美产品等。他们依靠巨大的流量优势和类别协调，以及参与母婴市场的供应商端的大规模采购能力，通常采用自营、平台结算、C2C等形式。根据白皮书，B2C在形式上占主导地位，京东、天猫、苏宁在平台上易购三分之一。例如，2015年1月至10月，京东、天猫、苏宁的在线交易规模分别排名前三，分别为40.3%、27.7%和10.9%。同时，去年1月至10月，尿布网上交易量以京东、天猫为主，分别占41.1%、35.2%。
从数据上看，京东本地获胜，但利用阿里巴巴流量和生态系统的天猫母婴势头也很强劲。他进入了大量的品牌和大型超市，并利用新秀和支付宝提供物流和支付保障。通过产品类别的整体数据分析，很容易实现闭环交易。因此，京东天猫在母婴类别中的战斗在短时间内是不可避免的，也是不可避免的。
母婴垂直电子商务也非常引人注目。以母亲群和母亲圈为核心的人群已经形成了各种模式，如依靠综合电子商务平台倒流的红色儿童和亲爱的婴儿，提供多模式、多场景、多品类运营的贝贝，专注于进口母婴的蜜芽。可以说，百花齐放，百家争鸣，其中贝贝和蜜芽发展势头强劲。
根据《互联网周刊》的《2015年中国电子商务排行榜》，贝贝在母婴电子商务中排名第一。在艾瑞的白皮书中，贝贝也被称为“贝贝是一个专业的母婴电子商务应用程序， 自2014年4月推出以来，发展迅速，用户数已超过3000万，是垂直母婴电子商务的典型代表。“贝贝建立了圈子模式，利用社会营销，结合3000多万母亲的社会需求，形成了母婴的“朋友圈”，发展了更活跃的人才经济模式。此外，贝贝网还开通了海外采购渠道，开展跨境电子商务业务，以匹配用户对海外商品的拆除需求。用张良伦的话说，贝贝在2015年也经历了三次变化：从交通专家到母婴专家；从非标准产品到标准产品，从平台到供应链；从国内电子商务到跨境电子商务，2016年的目标是超越京东和天猫，成为母婴销售最高的电子商务平台，实现盈利。这也恰恰演绎了贝贝式母婴垂直电子商务的独特道路。
此外，社区和工具移动应用产品通过发展电子商务分流、闪购、商场等相关电子商务业务，已成为母婴电子商务市场不可忽视的力量。他们主要以美囤妈妈、辣妈商城、妈妈购等独立品牌的形式经营。他们以停留时间长、粘性高、频率高、刚需的社区为入口，为电商引流。如今，婴儿树、母亲网、育儿网、辣妈帮、柚子育儿等都有自己的粉丝，开辟了社区向电子商务转移的“曲线救国”之路。
2015年7月，婴儿树宣布投资2.5亿美元，母婴垂直社区正式加入电子商务行列。目前，婴儿树最大的困难在于如何将社区用户转化为电子商务平台用户。由于社区电子商务与生俱来的“二律背反”效应，即用户活动度高，电子商务会弱化，电子商务属性强，活动度会下降。此外，很难说婴儿树是否会重蹈朋友圈微信业务的覆辙。
另一家采用“C2B2C推荐模式”作为跨境母婴社区电子商务的辣妈商场表现平平，可能与其社会基因无关。由于社区用户的原始需求是共享和互动，电子商务的成功需要流量和转型，虽然社区可以排水电子商务，但很难说辣妈妈帮助成千上万的母亲是否可以转型。一切都有待验证，只是希望这不是另一个鼓励。
因此，2016年的母婴电子商务似乎还不确定。电子商务巨头在消耗平台优势的同时继续与竞争对手作战；垂直电子商务、社区电子商务或现有的“马太效应”，具有独特优势的领导者可能会继续领先，并与竞争对手拉开差距。以贝贝为例，她对中国制造业和跨境国内贸易的发展轨迹持乐观态度，并在不到两年的时间里观察了整个母婴行业巨大的增量空间。我们可以判断，这个市场迟早会诞生一个100亿规模的平台。
然而，当行业重新排名时，仍有一些不可避免的总体趋势，这可能暗示着未来的趋势。
从易观等数据可以看出，从2013年到2015年，母婴电子商务B2C规模接近1000亿，主要是综合电子商务平台，天猫京东“占据”前两名，苏宁易购、当当、1店紧随其后，母婴电子商务综合电子商务市场地位短期内不会有太大变化。但目前，母婴垂直电子商务呈快速增长趋势，正在侵蚀综合电子商务的市场份额。一方面，母婴用户更注重声誉和信任。与纯产品相比，消费者更注重母婴信息服务，社区+电子商务的整合有利于提高用户的参与感，也可以要求其他用户提供购买建议；另一方面，移动终端逐渐成为母婴电子商务的主要流量来源，母婴垂直客户端或具有母婴知识信息和交流互动的社区APP更容易聚集有母婴产品需求的用户，实现电子商务转型。因此，未来的母婴电子商务不仅需要了解电子商务，还需要了解母婴用户，这正好构成了一种新的垂直专家模式。
根据艾瑞iBaby母婴垂直人群的订单监控结果，可以发现童装、玩具、婴儿个人护理等非标产品具有较高的消费弹性，在大促销的推动下明显；奶粉、尿布等标准产品对促销的依赖相对较小。有趣的是，正如贝贝创始人兼首席执行官张良伦所说，“奶粉和尿布是母婴垂直电子商务最不愿意销售的两类，因为它们不赚钱，甚至亏损。但是却成了各种电商平台的“标配”和“利器”，为什么？原因很简单。奶粉和尿布只是需要的。每个人都希望通过烧钱借纸尿裤和奶粉来凝聚顾客的知名度。众所周知，这种通过标准化商品获得的用户没有忠诚度。一旦价格战退却，用户将大量流失。更重要的是，流量的实现能力是决定母婴电子商务能走多远的决定性因素。贝贝网从利润更高的非标产品入手，打造竞争激烈的“护城河”，明显更好。
此外，我们知道产品、价格、服务和供应链能力构成了电子商务的竞争力，尤其是母婴电子商务。由于行业安全问题日益严重，标准品牌垄断和非标产品混杂，如何抓住稀缺而强大的品牌供应资源，在国内母婴供应环境下获得持续良好稳定的货源，通过去中介化，降低采购价格，获得品牌授权背书，将成为母婴电子商务平台取胜的关键。
随着新一轮消费升级，中国母亲不再只需要尿布等标准化商品，而是开始追求泛母婴童装、童鞋、玩具等非标准化商品，甚至一些泛母亲类别，如化妆品、食品、家居等，这就要求母婴电子商务逐步实现品类多样化。
在母婴电子商务的发展过程中，也存在产品安全、奶粉经常出现安全问题等问题，导致用户逐渐失去对国内母婴产品的信任；各渠道价格混乱，用户总是担心被欺骗，加上快速崛起的中产阶级消费者不再对价格敏感，更关心质量和安全，更信任国外母婴产品，母婴跨境电子商务迎来了新的转折点，如今，贝贝海外购物、蜜芽等都很受欢迎。天猫国际、京东海外购物、网易考拉、洋码头等也以母婴为重点推广品类。单一类别的母婴跨境不能满足中国母亲的所有需求，母婴跨境电子商务将成为未来的标准。
最后提醒一下，在高节奏的时刻，年轻父母的时间越来越碎片化，购物场景也越来越碎片化，这就要求母婴电商回归消费者价值和品牌价值，因为只有真正帮助消费者选择质量好、体验好的产品，真正让品牌卖自己的产品赚钱的平台，才能实现业务的可持续运营。而2016年的母婴电子商务，也只建立了自己的“护城河”、有造血能力，最快实现“盈亏平衡”的平台可以走得更远。
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