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跨境电商奶粉“井喷”，国内奶粉遭遇寒冬

2024-09-09 01:57

如果说2014年的“双11”跨境电子商务只是“小河才露出尖角”，那么今年无疑将正式高调登台，成为消费亮点。以天猫国际为例，天猫国际专注于跨境电子商务，今年“双11”零点后两分钟的交易量超过2014年“双11”全天；京东、苏宁、亚马逊中国等电子商务平台也不愿落后，推出了“全球购买”、“海外购”板块。

记者调查发现，随着国内跨境电子商务业务的普及，国内母亲瞄准海外奶粉，侵蚀了国内奶粉市场的一部分，使得国内品牌销售奶粉困难。目前，除伊利、飞河、惠氏奶粉外，奶粉品牌几乎都在下降，生活也不是很好。

国内外奶粉市场冰火两天，但跨境电子商务奶粉是否一定价格高质量？市场的普及并不意味着它们都是合规产品。业内人士指出，虽然不乏有针对性的监管，但跨境电子商务和电子商务平台仍然是销售“假洋鬼子”奶粉的重要渠道。跨境电子商务不仅影响了奶粉的传统销售渠道和国内奶粉市场，也考验了政府部门进一步加强监管。

公开数据显示，杭州作为“双十一”电商大战的前线，交易量井喷。截至11月12日0:00，仅下沙园区就收到了105万多个订单，交易量超过1.47亿元，分别比去年同期增长了8.3倍和6.6倍。

阿里巴巴天猫国际公关部负责人告诉记者，奶粉市场很大，现在很多销售渠道都转移到了网上。以法国达能集团为例，其奶粉品牌众多，如诺优能、爱他美、科瑞康等，销量不错。第一次参加“双十一”，销量上千万。

据报道，国内消费者只能通过自己或朋友到海外购买奶粉，但孩子们吃奶粉不能缺货，普通人很难经常购买，这是母婴跨境电子商务非常受欢迎的原因之一。

自今年4月JD.COM全球购物正式上线以来，首次参加“双十一”购物节表现非常出色。当天订单量比10月日均增长366%，再次打破历史纪录。

11月20日，JD.COM公关部提供的数据显示，“双十一”当天，JD.COM全球购买36分钟清空30吨德运奶粉；母婴品类环比增长约10倍，奶粉和尿布成为热门商品。

除了阿里巴巴和京东，一些专业销售奶粉的电子商务平台在跨境电子商务领域也表现出色。2015年7月，进口奶粉电子商务平台蜜芽与达能、雀巢、亨氏、惠氏、美赞臣等六大国际奶粉巨头签署了跨境业务战略合作协议HeroBaby，它们都是世界上最好的奶粉和婴儿辅食巨头。

蜜芽公关部相关负责人认为，跨境奶粉将对国内奶粉市场产生一定的影响，特别是随着消费升级和城市化趋势的加快，这种影响将越来越明显，但也将鼓励国内奶粉制造商加强优质牛奶控制，改进生产过程，提高终端用户系统的服务水平，从长远来看将促进国内奶粉市场的转型升级。

值得注意的是，2008年三聚氰胺事件后，“外国奶粉”进口量大幅增加。数据显示，2008年，中国进口奶粉从14万吨激增至2014年的105万吨，6年内增长7倍多。外国品牌在中高端婴幼儿配方奶粉市场的比例也有所增加。

据调查，在国外OEM和国内罐装奶粉中，每罐OEM的价格往往只有70~90元，而国内销售价格高达300元以上。如此高的价格在世界上很少见。大多数海外国家的奶粉价格一般低于150元。

一位不愿签名的知情人士告诉记者，近80%的进口奶粉品牌在中国市场甚至各种电子商务平台上销售。许多交易员声称他们的婴儿奶粉是“100%原装进口”。事实上，产品不在国外销售，主要针对中国市场。

此外，一位准妈妈告诉记者，她想在出生前帮助宝宝设置奶粉品牌。然而，电子商务平台上销售的“外国奶粉”采购渠道不同，质量参差不齐，欺诈形式多种多样。客户服务基本上很难自圆其说，这让准妈妈感到困惑和不知所措。

在这方面，一些乳制品专家表示，中国市场监管困难，通过最近的法律法规，最大限度地遏制了“假鬼”奶粉进入国内市场，但最重要的是消费者本身，只要调整心态，认真了解品牌来源、渠道、制造商、检疫、海关等文件，如果你必须通过电力购买，也要学会区分品牌奶粉是否名副其实。

事实上，国家有关部门也关注到了这一点。自2014年5月1日起，中国正式实施了被称为“历史上最严格”的外国奶粉新规定，明确规定未注册的海外生产企业不得进口婴儿配方奶粉。上述新规定的主要目的是过滤掉这些“假外国鬼子奶粉”。新的外国奶粉规定对传统贸易有很强的约束力，但通过海外购买和跨境电子商务购买的奶粉不受这一规定的限制。

今年10月，国家质检总局发布了《网上购物保税模式跨境电子商务进口食品安全监督管理细则》草案（以下简称“草案”），未来网上购物保税进口食品准入门槛将与传统贸易一致，特别是婴儿奶粉提出了具体要求。

草案的主要限制是通过跨境电子商务进入国内市场，而采购和海外网上购物没有受到监管。乳制品专家陈宇告诉记者，由于采购和海外网上购物的“外国奶粉”输入不是很大，监管环节复杂，成本高，难度大，只能希望父母以对孩子负责的态度选择一个好品牌。

在这方面，上述不愿签名的内部人士告诉记者，“假外国奶粉”主要采用两种方式进入中国。第一种方式：外国注册公司，外国OEM生产，通过跨境电子商务进入国内市场；第二种方式：外国注册公司，外国OEM生产，牛奶来源到国内罐装，假装进口，通过电子商务平台销售，寻求高利润。

然而，接受采访的主要电子商务平台表示，他们的奶粉生产和销售渠道正式，质量有保证。

跨境电子商务蓬勃发展，其对传统奶粉渠道的影响日益显现。

从2015年前三季度的情况来看，奶粉海外网上购物和跨境电子商务增长迅速，但国内奶粉企业增长缓慢，甚至许多品牌的收入和利润严重下降。从贝因美、雅士利、合生元、盛源等企业的财务报告来看，许多婴儿奶粉企业的净利润和收入都有所下降。

乳制品分析师宋亮认为，目前跨境电力对国内奶粉市场影响很大，有许多正式的乳制品企业不得不选择跨境电力销售奶粉，国内奶粉企业业绩下降，一方面看到市场趋势，开始通过跨境电力渠道做纯进口奶粉，现在许多国内奶粉企业在国外投资，参与工厂，生产奶粉，这些奶粉通过跨境电力渠道进入中国市场销售，国内乳品企业这样做的目的是提高业绩，扭转中国市场的下滑。

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