跨境电商：风口消失，还能飞吗？
自4月8日起，中国实施跨境电子商务零售进口税政策，取消50元以内免税政策，用“跨境电子商务综合税”代替邮政税。
几乎就在前后脚，业内知名跨境电商企业蜜涛破产。有人开玩笑说，中国第一批跨境电子商务代表企业在新税收政策实施前夕倒闭。
虽然新税制与蜜涛倒闭没有直接的因果关系，但它们共同揭示了跨境电子商务面临的尴尬局面：政策红利消退，资本的“风口”不再受到青睐，漂浮在半空中的“猪”会摔得很惨。
跨境电子商务的概念最早诞生于2012年。今年5月，中国跨境电子商务服务试点启动，跨境电子商务逐渐进入商家和消费者的视野；2014年 2007年7月，海关总署发布了《关于跨境贸易电子商务进出境货物和货物监管的公告》和《关于增加海关监管代码的公告》，从政策层面承认了跨境电子商务在中国消费经济中的地位。
在政策指导下，嗅觉敏锐的资本开始乘机布局。最早的跨境电子商务企业家，如洋码头、蜜涛、蜜芽宝贝、海屯村等，获得了数千万甚至数亿美元的融资。
2014年至2015年，被称为跨境电子商务的第一年。今年，京东、苏宁、亚马逊、聚美优品、唯品会、旧金山快递优化、步步高集团、彩虹购物中心等在线和线下零售企业推出了自己的跨境电子商务业务。政策支持和资本流行，跨境电子商务的快速发展应该是雷军的话：站在风口上，猪可以飞。
到2016年，新税收政策的出台无疑给炙手可热的跨境电商踩下了刹车，风口不再，跨境电商的洗牌时刻即将到来。
据海关总署和中国电子商务研究中心统计，2014年 中国海外网上购物集团约1800万人，交易规模1400亿元。预计到2018年，跨境电子商务市场规模将达到1万亿元。
面对如此巨大的蛋糕，跨境电子商务应该过上非常潮湿的生活，对吧？但事实恰恰相反。”据我所知，没有跨境电子商务企业能够‘正常’盈利。”优川保税店首席执行官陈静阳告诉我。
据陈静阳介绍，由于销售规模、商品资源、商品储备、仓储物流、行业竞争等因素，跨境电子商务并不“看起来那么漂亮”。例如，蜂蜜淘的破产是一个非常生动的教训。
电子商务分析师李成东表示，从目前的发展来看，跨境电子商务的利润肯定会下降。京东、唯品、聚美等国内跨境电子商务企业也处于亏损状态。为了推广规模，京东的主要类别制定了一些补贴政策，毛利润继续下降。可以说，目前的“海外网上购物”基本上没有利润。
一位不愿透露姓名的业内人士陈述了跨境电子商务的缺点：除了烧钱，它的生存手段不是模式创新的红利，而是政策红利和销售假货的额外利差。
先说政策红利。根据过去的邮政税收政策，消费者平均可以享受50元的税收优惠。国家开放上海、重庆、杭州、宁波、郑州、广州、深圳7个跨境电子商务进口服务试点城市，实施保税进口模式，免征“关税+增值税+消费税”优惠政策，成为许多跨境电子商务企业的主要政策红利，自4月8日起成为历史。
此外，假货现象。去年7月，一些用户在蜜芽宝宝上购买了三个Betta宝石系列玻璃瓶，发现该模型与日本官方网站上的商品不一致，并被怀疑是假的。事件曝光后，日本Betta正式发表声明，调查后明确判断蜜芽与公司既没有合同，也没有贸易联系。不仅蜜芽宝宝被曝光销售假货，去年聚美优品和京东也被曝光销售奢侈品假货。
根据中国电子商务研究中心发布的《2015年（上）中国电子商务用户体验与投诉监测报告》，2015年上半年，电子商务投诉同比增长2.03%，网上购物投诉占33.86%，O2O生活服务投诉占26.90%，海外购物投诉占16.55%。生活服务电子商务已成为投诉受影响最严重的领域，母婴电子商务、美容电子商务等许多高端奢侈品牌也在其中。
目前，国内跨境电子商务主要有以下模式：M2C 平台招商模式-B2C 模式-保税自营+直接采购模式；C2C 模式-海外买家制模式和海外直邮模式。
贝塔斯曼亚洲投资基金（BAI）投资助理杨露西认为，上述模式存在一个共同的问题，即商品和供应链的缺点难以解决。例如，以京东、聚美、蜂蜜芽为代表的B2C模式具有直接参与供应组织、物流仓储销售流程、销售流通高、及时性好等优点，但其痛点在于类别有限。
“目前，这种模式主要是爆炸性的标准产品。一些地区的商业检验海关是独立的，可以进入的商品根据不同的政策（如广州不能使用保健产品和化妆品）；同时，也存在财务压力：无论是完成上游供应链，还是提高物流清关及时性，在保税区建立自己的仓储，还是做营销价格战补贴用户改善转型和回购，都需要钱。另外，爆品标品毛利空间现状极低。"杨露茜说。
以亚马逊为代表的海外直邮模式为例。其优势在于拥有全球优质的供应链物流体系和丰富的供应链物流体系 SKU；但痛点是，跨境电子商务最终需要与国内转型销售能力竞争，掌握当地用户的消费者需求尤为重要。最后，测试其本地化供应链的能力。
另一方面，品牌方对跨境电商的观望和摇摆使得一些“热门”商品难以持续供应。“对于海外一线（爆炸性产品）品牌来说，除了保持其原有的在线和线下零售系统的稳定性和品牌形象外，一些品牌也在积极探索如何在中国的大增量市场中分享份额。一些特殊品牌，如花王，不愿意通过电子商务渠道破坏其品牌声誉和供应链（例如，花王警告某个平台破坏花王经营了十多年的高端品牌形象和声誉）。"杨露茜说。
如果我们比较一下，我们会发现当前的跨境电子商务模式与当年的传统电子商务马圈非常相似。
无论是M2C模式还是B2C模式、C2C模式，各种跨境电子商务游戏背后的本质是一回事：利用IT技术和供应链手段准确匹配国外商品和国内消费寻求，压缩中间环节，降低成本，进一步释放信息技术红利。从这个角度来看，跨境电子商务不是颠覆传统的新事物，而是电子商务类别的延伸。
作者认为，澄清这一观点是非常重要的。它解放了跨境电子商务从资本故事的光环中，恢复了它的真实面貌：它只是一种技术手段，而不是颠覆传统的商业模式，甚至不能成为一个独立的行业。
优传保税店首席执行官陈静阳曾担任上海家得利超市总裁，研究了传统商业和跨境电子商务领域。他说，跨境电子商务不是一种商业模式，而是一种实现方式。
一旦我们明白了这一点，我们就应该从商品、价格、供应链和客户体验的角度回归零售的本质，重新考虑跨境电子商务。
贝塔斯曼亚洲投资基金（BAI）投资助理杨露西还表示，在这个新兴风口，老板和弟弟起跑线不远，早期发展将依靠政策红利、价格优势、类别丰富，但最终将回归零售竞争品牌、供应链和服务体验，需要有能力提高充足率。
税制改革使跨境电子商务蓬勃发展，一度处于风口浪尖。
是时候重新认识跨境电子商务了。我们烧了这么多钱，付了这么多学费。也许我们应该回顾一下：我们努力追求的跨境电子商务应该是什么样的？它真正的盈利模式是什么？
淘宝全球采购供应链运营专家状元认为，新政策将迫使跨境电子商务在全球范围内掀起商品“供给侧改革”。百联集团百联全渠道首席运营官张申宇也表示：“跨境电子商务必须更加重视渠道端建设，最大限度地提高全球采购的最佳价格和相应授权。”
改革必须意味着改变原有的商业环境，对于跨境电子商务平台和配套物流企业，也意味着通过更多样化的产品和服务而不是简单的低价竞争，在更公平的市场环境中转型，赢得市场机会。
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