跨境O2O或成百货业转型新风口？
世界上第一家百货公司于1852年诞生于法国巴黎。这种销售模式在当时取得了巨大的成功，汇集了各种日常用品，价格明确，在一家店内实施综合运营，世界各地的商家纷纷效仿。然而，在160多年后的中国，百货公司遇到了严峻的挑战：2015年，万达百货公司宣布将关闭全国约90家百货公司中的46家；去年下半年，新世界百货公司利润同比下降约70.96%；自2012年以来，马来西亚百货商百盛在中国至少关闭了8家门店...
各种迹象表明，这种先进的商业形式已经开始受到市场的挑战，找出行业衰落的原因，及时转型已成为百货公司的迫切问题。近年来发展起来的跨境电子商务已成为这些百货公司转型的重要尝试之一。
商品经营能力丧失后出路在哪里？
友阿股份有限公司是一家2009年在深圳证券交易所上市的区域性零售百货公司，总部位于湖南长沙，年销售额70亿元。与其他百货公司一样，友阿的商店也面临着销售下降和客流下降的“困境”。
在2016年中国电子商务创新发展峰会跨境电子商务分论坛上，友阿海外采购创始人胡硕试图利用公司中型门店的数据反映近年来百货公司的变化。
胡硕提供友阿旗下中等规模门店的数据案例
“该店的销售额自2008年以来一直在增长5.27亿元，2013年达到12.21亿元的高峰。从那以后，销量开始大幅下降。去年销量只有10.53亿元，销量也从2008年的158万件下降到了110万件。从销售商品的数量和销量来看，客流量逐年下降。”他说。
胡硕认为，上述商店客流下降的原因之一是顾客被其他商店“转移”。他指出，近年来，城市的购物面积和数量大幅增长，但用户数量无法跟上百货公司的扩张速度。
“以长沙为例，2008年规模以上的购物场所只有10多万平方米，但今年超过150万平方米。无论人口和经济如何增长，它都无法与购物区的增长速度相媲美。”他说。
同时，收集产品实现综合管理的销售模式也使百货公司逐渐失去了其商品管理能力。
胡硕表示，百货公司专注于品类整合、移动线设计、氛围营造和客户维护，但很少涉及到单一商品的水平。目前，百货公司最多只能管理到品牌层面，不可能更详细。
而且胡硕认为，商品经营能力的丧失也直接导致了以下两个商品结构问题：
一是品牌产品单价虚高
“百货公司的国内品牌衬衫通常是3000元或4000元，但奥特莱斯同样风格和质量的国际知名品牌衬衫的价格只有1000元以上。”国内品牌价格高于国际品牌的现状是消费者不去百货公司消费的导火索。
二是商品同质化严重
目前，消费者在任何百货公司购买的商品也可以在其他百货公司购买，整个百货公司的商业形式呈现出数千家“商店”的现象。中国消费者对商品的追求大多是“喜新厌旧”，老旧同质化的产品无法激发他们的兴趣。
胡硕认为，在人均购物面积扩大、商品同质化严重、品牌商品单价虚高的情况下，百货公司最好的出路就是找一些其他店铺没有或者模仿不了的货源来补充整个商品的缺乏，给消费者带来新奇的商品来刺激他们的购物欲望。跨境O2O模式正好满足友阿百货的需求。
跨境O2O绝地反击？
去年3月，友阿开始尝试做跨境线下体验店：体验店柜台上有各种海外商品样品。消费者可以直接去商店体验，但不能立即提货。相反，他们需要扫描二维码，在线支付和其他产品，然后从海关清关发送回家。
经过一年的实践，胡硕认为跨境O2O模式被消费者广泛接受。”一家30多平方米的商店每月可以实现近60万的销售额，这对百货公司来说非常有效（评估商店实力的重要标准是每平方米的平均销售额）。”他说。
商品经营能力丧失后出路在哪里？1
品尝甜味后，友阿开始在跨境O2O领域做出更激进的布局。今年4月，友阿成立了一个200平方米的日本进口商品体验馆。博物馆里的5000多件物品直接从日本本土药店和零售店收集。
此外，友阿还试图为高端用户群打造定制的海外奢侈品体验店。上个月，友阿与意大利马尔凯地区——欧洲最重要的皮鞋制造区建立了战略合作关系，并签署了该地区的两个奢侈品牌atelier Guaroti和Anibaldi Giancarlo&C.Snc的代理权。鉴于这两个品牌的朋友将在今年下半年开设定制的体验店，消费者直接在体验店选择、试穿和定制商品，商品直接从意大利邮寄到用户。
胡硕认为，对于友阿来说，上述跨境O2O尝试的最大价值在于，友阿可以接触到世界各地越来越多的产品和供应商，甚至一些定制产品，这无疑丰富了百货公司的选择，也使其具备了其他购物中心无法拥有的“抢客户”能力。
“因此，对于消费者来说，他们可以通过跨境O2O从当地渠道体验世界上更好、更有趣的产品。毕竟，并不是所有的消费者都有机会经常出国购物。”他说。
商品经营能力丧失后出路在哪里？3
事实上，据记者了解，除了友阿，王府井百货、步步高集团、百联集团、天虹商场、现代百货、广百货等传统百货公司也从去年开始加入跨境O2O大军。
但此前，天猫、聚美、丰趣海淘、寺库、鲜life等一系列电商企业凭借网上开展跨境电商的优势，早已开展了跨境O2O布局，开辟了整个跨境物流链条。
因此，百货公司的跨境O2O竞争对手不仅可以局限于传统零售的朋友，还可以“颠覆”传统零售的电子商务企业。
值得注意的是，与百货公司不同，电子商务公司都有一个共同点——他们都知道如何经营商品，创造热门风格，但这正是大多数传统百货公司的弱点。那么，为什么后来的百货公司要与电子商务公司竞争呢？
线下运营经验将成为传统百货公司的主要优势。百联跨境运营部主任张毅向记者指出，跨境O2O体验店的本质仍然是开店，涉及购物中心的选择、店铺位置、店铺成本控制、线下运营等线下零售业，这是电子商务企业缺乏的经验。
此外，百货公司的口碑基础也成为其跨境O2O的王牌。
“从跨境商品体验的角度来看，消费者往往有两个痛点：第一，商品是否真实；第二，售后服务。”百联集团百联全渠道首席运营官张申羽表示，像百联这样成立多年的零售企业，拥有非常好的品牌代言，让消费者保持信任，感受百货公司的保护。
除了品牌声誉外，胡硕还指出，传统百货公司积累的客流也是一种不可低估的资源。依托传统百货公司现有的客流，海外供应商可以快速挖掘这些股票用户，比那些重建品牌抓住用户的企业更容易实现销售，因此供应商更愿意与传统百货公司合作。
同时，在这种客流的推动下，传统零售企业也可以直接将消费者拉到网上，构建整个电子商务生态系统。张申羽认为，离线排水的成本远低于直接在线排水。据透露，在百联全球采购平台上，线下排水已达到整个流量的44%，企业线下门店每年有10亿客流。
此外，与许多白手起家的跨境电子商务平台相比，传统百货公司在供应方面积累了更深的积累，这也是许多百货公司在做跨境业务时的信心。”我们一直在进口，有更多的商品，有一个庞大的供应链系统，所以我们在采购方面有明显的优势。”广百货公司电子商务总经理梁海玲说。
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