制造企业做跨境电商的三大死穴
许多有多年OEM/ODM制造各种产品经验的工厂多年来一直处于微笑曲线的最低端。随着跨境电子商务的蓬勃发展，越来越多的制造企业希望从中受益，同时打破渠道限制，获得利润再分配的权利。中国商务部预计，2016年跨境电子商务交易额将达到6.5万亿元，占进出口总值的16.9%。通过跨境电子商务，制造企业已经从过去的大规模生产模式转变为个性化的小批量私人定制，删除了大量的中间环节，直接将产品销售给国外的小商店甚至消费者。
一方面，跨境电子商务可以帮助制造商从终端用户反馈和大量互联网信息中获得改进产品的信息；另一方面，特别是对于生产终端成品的企业，也可以塑造自己的品牌，扩大生活空间。但制造企业在打破思维定势、跨越人才、资金、品牌注册三大难题后，也面临着产品选择、定价、推广三大死点。为此，《世界经理》记者采访了曾担任亚马逊的美国人（Amazon）电子产品总经理、跨境电子商务运营专家、洋博电子商务联盟总经理何诺亚拥有30年的落地零售经验（Noah），从实际操作的角度向制造企业指出相应的解决方案。
死穴一:模仿目前最畅销的产品？
制造商可以通过电子商务平台做自己的品牌，首先是选择产品。许多老板喜欢追逐当前电子商务平台上流行的产品，在功能和造型上模仿甚至抄袭爆款，只是在外观设计上稍作改动。在这方面，何诺亚分析这种做法风险很大。国外成熟的电子商务平台对产品的知识产权和盗版侵权有严格的规定。企业可能会因侵权而被仿制企业投诉，导致产品下架，甚至陷入诉讼的泥潭。
即使没有专利或竞争纠纷，你的产品也可以很快赢得销售，因为流量大，不需要教育消费者。但由于同类产品竞争激烈，推广成本高，可能会陷入价格战。最终有两个结果:一是因为销量高，利润低，亏本赚钱；二是因为价格高，销量低。
事实上，跨境电子商务和国内电子商务一样，热门产品是商店排水和现金流的核心。商店的产品不需要太多，核心是做爆炸性的产品，单一产品赢。
何诺亚的建议是，初入者可以选择未来热销的产品，也就是下一款热门产品，这样竞争少，利润高。传统制造企业往往具有较强的研发能力。在保证质量的前提下，利用数据工具研究产品性能、竞争产品、主要目标市场、国内外竞争对手、客户产品使用体验、类似产品缺点、卖点等数据分析，最终确定热风格。高质量的热门产品应该是同类产品的升级版本，解决原产品的功能痛点。同时，申请和认证相关专利将成为产品的核心竞争力。
选择爆款后，要全力推广，分析产品的盈利能力、点击率和转化能力、单品的客户价值，最终通过爆款给店铺带来可持续的盈利能力。
死穴二:价格低就能抢到市场？
传统制造企业长期处于价值链的底层，利润微薄，最好的OEM模式基本上是价格。当他们转变为跨境电子商务时，他们的第一反应是错误地认为他们可以用普通的低质量产品来获得市场份额。然而，市场无情地教会了这种投机者，电子商务平台的用户评价机制无限扩大了消费者对产品质量的要求，成本性能是王牌。
产品评论是电子商务生态的重要组成部分。这些评论代表了用户对产品使用最真实的反馈。产品评论甚至会增加大量的图片、视频、使用体验等信息，为未购买的客户提供参考，为卖家自身的产品销售提供改进方向的建议。
何诺亚强调，价格从竞争力开始，从成本结束。在中国制造企业眼中，往往只有设计成本、制造成本、人工成本等固定成本的计算意识，却没有浮动成本的概念。品牌企业在定价新产品时，往往要考虑其推广和广告成本的投入，以及产品生命周期的计算。只有清楚地计算这些浮动的边际成本，才能尽可能准确地制定新产品的价格。此外，使用定价引擎了解同类商品在其他销售平台上的价格也很重要。
何诺亚建议，新上架的产品也可以通过比较法定价。参照同一电商平台同类产品中知名度最高、销量最大的产品，将价格定为明星产品价格的70%-80%，这是一种安全的方法。产品上架后的价格不是一成不变的。最好根据成本变化和竞争对手的变化使用价格工具来调整定价。何诺亚透露：“事实上，在电子商务平台上，浮动价格更有利于交易。”
产品上架后最重要的任务是收集评估。相关调查数据显示，消费者购买产品的自然评价只有3%，即销售100种产品只能获得3种有效评论。如何快速获得足够有效的评价？何诺亚建议，我们可以通过众筹平台和第三方评估网站提供折扣产品来获得有效的评估，但我们必须在合作前仔细评估其合法性，以避免不必要的损失。
死穴三：推广就是竞价排名？
与国内电子商务的竞价排名不同，北美和欧洲的电子商务平台搜索排名不是花钱买的。在产品同质化严重的电子商务平台上，除了商店性能和产品页面显示的专业性外，决定销售最重要的因素是推广流量，即通过推广渠道带来的流量和订单。据统计，亚马逊在北美主要电子商务流量中排名第一，超过50%的流量远远超过其竞争对手EBay。
跨境电商网店营销推广有三种主流方式：谷歌推广；平台内付费流量的推广，Facebook、推广twitter等社交媒体。
对于制造商来说，使用传统的谷歌推广是必不可少的，因为欧洲和美国人习惯于在网上购物前通过搜索引擎筛选信息。只要找到合适的第三方服务机构，这种推广就相对简单。
其次，你也可以利用平台本身的推广方式。在亚马逊平台上，过去40%的消费者习惯于通过类别寻找需要购买的商品，但现在最新统计显示，85%的销售来自搜索引擎。
影响搜索排名的主要因素是搜索词与产品的相关性以及产品本身的质量。当卖家在SMT中输入搜索关键字时，搜索引擎会根据用户的搜索词在大量产品中找到相关产品。此时，它取决于产品本身与用户搜索输入词之间的相关性。作为描述产品的关键信息，产品标题描述和产品属性将成为搜索排名的主要因素。此外，产品类别和搜索关键词的相关性也会有一定的分数，产品本身的价格、销售、图片质量、销售转化率和卖方的服务水平也是影响搜索排名的主要因素，何诺亚建议企业根据搜索规则优化产品和服务，争取搜索排名前十，以获得更多的曝光和订单。
制造企业一方面要通过社交媒体收集信息，另一方面要通过发帖、评估、用户讨论等方式进行品牌推广。信息收集的功能是与产品本身相结合，通过各种渠道搜索用户讨论类似产品的性能、设计和缺点，以帮助改进产品以满足客户的需求，甚至进行准确的产品推广信息推送。何诺亚指出，做好社交媒体推广需要持之以恒，不断分享有价值、个性化的内容，吸引对产品感兴趣的用户进行讨论，具有良好的互动效果。
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