亚马逊布局线下实体书店究竟图啥？
在当今传统零售商纷纷投身电商的时代，亚马逊开始在美国“逆向思维”，以电商的角色进入线下运营。
去年11月，亚马逊在线下开设了第一家独立书店(Amazon Books)，许多人认为这是亚马逊的另一个营销噱头——亚马逊一直有“犯罪记录”来创建主题博客布局。此外，它的第一家书店位于亚马逊总部西雅图，这是一个旅游城市。在这里开书店不禁被怀疑为游客增加了“消费景点”。
然而，在西雅图书馆开业不到一年的时间里，亚马逊宣布将在圣地亚哥、波特兰和芝加哥开一家书店，纽约也有传言称它将开一家书店。亚马逊执行总裁杰夫·贝佐斯·贝佐斯(Jeff Bezos)在今年5月的股东大会上，他明确表示：“我们肯定会增加实体店。“这似乎不再是一个简单的营销噱头，而是亚马逊为自己量身定制的长期战略政策。接下来，让我们从亚马逊开设线下书面时间节点开始。
为什么亚马逊在这个时候选择线下运营？
自2007年亚马逊推出电子书阅读器Kindle以来，印刷业经历了长期的衰退。但进入2014年，事态出现转机，电子书销量首次下降(-3.3%)。2015年更加惨淡。据Nielsen统计，电子书销量较2014年下降了12.8%，市场份额也从2014年的27%下降到24%，而印刷书销量上升了2.8%。一切都有原因，电子书的衰退主要有三个原因：
电子书阅读器销量下降。自2012年以来，电子书阅读器销量逐年下降。根据Statista.据com统计，2012年全行业销售电子书阅读器4000万台，2015年仅销售2000万台。造成这种现象的原因有很多，比如智能手机的功能越来越强大，单一功能的阅读器也逐渐被淘汰。
电子书价格上涨。由于亚马逊早期的价格战，亚马逊控制了近60%的电子书市场份额。在早期阶段，它有权定价电子书，将价格压得很低(通常在5美元以下，而印刷书的价格在10美元以上)。尽管这一举动使消费者受益，但却严重影响了出版商的利润。2014年，美国出版商Hachete提出要求亚马逊交出定价权，亚马逊同意在舆论和多家出版商的压力下交出定价权。从那以后，电子书和印刷书之间没有太大的价格差距，消费者开始重新购买印刷书。
创新出版商模式。出版商开始重新投入资金，不断加强包括印刷中心和配送中心在内的基础设施，以提高图书的运输效率。在运输时间的保证下，出版商允许书店以“多次少量”的形式下订单，“多次”确保书店能够及时获得最畅销的书籍，“少量”避免书店囤积过多库存。该模式不仅丰富了书店的吸引力，而且降低了书店的运营成本，使书店的图书价格更接近网络价格。
这个机会让习惯于尝试各种新事物的亚马逊有了开设线下书店的想法。它希望通过开发线下书店来弥补其在线模式的不足，而2015年整个行业的复苏无疑给了它一个强有力的剂量。
线下书店对亚马逊有什么好处？
笔者发现，线下书店至少在三个方面弥补了亚马逊在线模式的不足。具体来说:
制造意想不到的惊喜。书店安静优雅的气质是Amazon.com无法模仿和超越。根据许多调查结果，顾客在参观书店时会有更多意想不到的惊喜，这会激起顾客拥有这些商品的冲动。
提供现场退货和交换服务。“退货、交换、交换”一直是电子商务的一个大问题，结合线下商店可以给用户更多的选择，客户进入商店也会产生连带销售，这是许多传统零售商广泛使用的O2O模式，也是未来电子商务的发展趋势。
物流中转站。如果无人机快递成为现实，实体店可以充当运输系统的中转站。根据亚马逊的统计，西雅图和波特兰是美国最受欢迎的两个城市。这些书店可以帮助亚马逊在未来30分钟内实现无人机快递的承诺。
亚马逊书店有哪些独特的亮点？
从消费者层面来看，亚马逊的线下书店有自己的线上营销基因，呈现出三个独特的亮点:
承诺价格优势。亚马逊书店的所有书籍都没有注明价格。商店的价格与亚马逊官方网站的价格相连。客户只需使用手机应用程序或商店放置的扫描码即可查询价格。在消费者看来，亚马逊的价格一直比其他地方便宜，这并不意味着价格是自信的表现。
用户真诚推荐。亚马逊书店的书没有注明价格，而是显示了书的综合评分，再加上书评家的推荐。图书以专区形式分类展示，如“本月畅销书”、“本周最多预订书”、“用户最多收藏书”、“4.8星以上评分”等。这些分类来自亚马逊官方网站收集的用户数据，可以根据受众群体和地区进行有针对性的营销显示。
打造线下体验馆。除图书外，店内还以科技产品为主。以亚马逊自主研发的电子设备为首选，主要推广以智能家居为核心的智能设备，包括智能扬声器Eco、FireTV电视盒、Firetablet平板电脑、Kindle等电子书阅读器。笔者还注意到，Amazon临时店最近出现在旧金山附近的大型购物中心(pop-up store)。似乎受到苹果店的启发，亚马逊也希望建立一个线下体验馆，让顾客亲身体验科技设备的魅力。
亚马逊线下开店的其他零售书店反应如何？
值得注意的是，亚马逊书店的强势袭击使美国连锁书店恶言相对。连锁书店Powell执行总裁Miriaml 当媒体问Sontz如何看待亚马逊开书店时，他回答说：“当Willy Sutton当被问及为什么要抢劫银行时，他说，“因为银行是一个放钱的地方”。相信亚马逊一定会从数据中看出，在波特兰开书店会给他们带来经济上的好处。”
然而，在我看来，传统书店经营者不必对亚马逊线下开店过于悲观。主要原因是：
领导团队缺乏线下发展经验：亚马逊线下书店的核心高管团队由高级副总裁Steve组成 在Kessel的带领下，他带领硬件团队发布了第一代Kindle。Jennifer Cast和Cameron Janes是副总裁，他们三人都是亚马逊的功勋将领，但缺乏线下发展的经验。
基层团队人才储备需要时间：亚马逊正在为书店招聘各种职位，但建立一个高效的离线运营团队需要时间来培训。虽然亚马逊在电子商务领域积累了丰富的运营经验，但离线和在线运营仍有许多差异。最大的区别是如何最大化每平方米的成本和收入。合理利用空间是电子商务专家所缺乏的能力。
开店数量不会太多，速度也不会太快：亚马逊没有向外界透露未来的计划。据推测，亚马逊将开设300-400家书店的谣言应该是一个阴影。更可靠的说法是在未来2-3年内开设10-20家书店。即使亚马逊在三年内开设了20家书店，它也不会对其他书店造成致命的打击。
亚马逊从线上到线下发展的优势是什么？
就运营模式而言，亚马逊并不是第一家从线上到线下发展的电商公司。早些时候，美容美容电商Birchbox于2014年在纽约开设了第一家线下门店，眼镜电商Warby Parker已经在线下开设了30多家试用店。然而，这些公司都处于起步阶段。与他们相比，亚马逊的优势体现在以下两个方面：
利用智能硬件驱动商品消费。从长远来看，卖书绝对不是亚马逊的最终目标。亚马逊的目标是成为“Everything Store”。到目前为止，亚马逊网站上展示了琳琅满目的商品。亚马逊不仅销售别人的品牌，还逐渐建立了私人品牌，如家庭用品品牌Pinzon、Element和Presto，Lark创立了服装品牌 & Ro和North Eleven，还创立了食品品牌Happy Belly、Wickedly Prime和Mama Bear，未来肯定会有更多的私有品牌。虽然亚马逊不会将这些商品放在线下销售，但亚马逊可以通过其智能家居设备将这些商品聚集在一起。虽然亚马逊不会离线销售所有这些商品，但亚马逊可以通过其智能家居设备将这些商品聚集在一起。这些智能家居设备的主要功能是帮助用户完成自动购买，从而培养用户对亚马逊的依赖。这就是亚马逊在线下书店为智能设备建立体验区的原因。
利用强大的背景能力发展线下。自从进入电子商务时代以来，传统零售商一直在实施O2O战略，但要打通线上线下渠道，后台IT需要具备协同作战能力。到目前为止，传统零售商已经使用了早年遗留下来的旧系统，无法跟上最新的技术需求。大规模更新既费时又费力，这是传统零售商发展O2O战略面临的最大问题。亚马逊在这方面有明显的优势。其支付、营销推广、用户和物流管理系统都是由网络产生的，线下植入也可以与在线无缝连接。现在亚马逊率先进入线下，以试点的方式积累实践经验。如果随着时间的推移，他可能会彻底理解O2O模式，从不出售(everything store)走向无处不在(everywhere store)。
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