中国移动玩起了跨境电商，其实是帮日本同行卖面膜？
除了手机电话费，中国移动也卖面膜！
豆奶酸奶面膜、夜间酶、金箔碗。。。最近，随着一批日本“流行”商品出现在中国移动生活商城网站上，“日本博物馆”在中国移动运营商城网站上悄然上线。销售的商品包括140多种美容护肤、保健、母婴日用品和日本手工艺品。
这是自2009年中国移动电子商务平台推出以来，外国首次负责产品采购，并在中国移动运营的网站上销售。这一举动被业界普遍认为是中国移动跨境电子商务领域的象征。
是的，当你可能不知道中国移动仍然是一个电子商务平台时，它已经“演变”成了一个跨境电子商务。近年来，电信运营商并没有在零售电子商务的浪潮中溅起太多的水，那么他们会在跨境电子商务中玩吗？
中国移动实际上是配角
与其将“日本博物馆”登陆中国移动，作为中国电信巨头进入跨境电子商务领域，日本电信运营商可能会利用中国移动扩大其在中国的电子商务业务。
与以往大型跨境电子商务与多家品牌制造商或经销商的合作不同，中国移动的合作对象是日本电子商务领域的电信运营商NTT DOCOMO(以下简称“DOCOMO”）。
DOCOMO公司负责通过中国移动“和生活”业务平台建立商品供应链和销售。“和生活”客户端展示DOCOMO专属产品，帮助用户在网站、客户端等渠道下单购买。在线支付完成后，平台将用户订单信息传输给DOCOMO。所有购买的商品将由国际物流运输到杭州保税区，中国邮政EMS将在杭州海关通关后送达用户。
在整个链中，DOCOMO完成了一系列相对重要的商品选择、定价、物流、清关、售后等流程，而中国移动则在技术支持和展示平台中发挥着边缘作用。
当然，这样的角色分工不是一蹴而就的。早在2003年，被批评信号昂贵的DOCOMO就开始尝试在中国部署移动商街、移动管理等应用。2013年，DOCOMO一方面推出了移动内置电子商务应用，通过移动终端吸引了大量日本老龄化群体购物；另一方面，它以20.4亿日元收购了在线零售公司71%的Magasek股份，将其电子商务业务范围扩大到20-30岁的女性客户。
同年9月，DOCOMO开发的Shoplatt O2O平台投入运营。试运营一个月后，加盟实体店数量从177家增加到400多家；在整个试运营过程中，通过Shoplat平台的智能手机客户端，加盟实体店获得了20多万次“check in而check(顾客进店) in之后，大约有一半的用户实际上在实体店购买商品。
一些分析人士认为，与成熟的日本电信运营商相比，中国移动等国内运营商仍处于“学习者”阶段。即使中国移动在2013年与日本和韩国的电信运营商签署了战略框架协议，中国移动在跨境电子商务的“试水”中仍然缺乏主导地位。
广州大学工商管理学院副教授段伟常认为，中国移动在跨境电子商务领域也有其他玩家所不具备的优势。
“商品是否容易销售的关键在于它们是否能够准确地瞄准消费者。在这一点上，电信运营商掌握了客户的大数据和流量，这比普通电子商务平台要好得多。”段伟昌认为，即使日本掌握了链条的主要部分，中国移动仍然在商品是否容易销售方面发挥着关键作用。
期待另一种成功？
尽管主流电子商务平台仍具有无可比拟的优势，但通过日本媒体的报道，中国移动与海外运营商合作开展跨境电子商务业务的消息广为人知。与近年来随处可见的主要平台跨境电子商务广告相比，中国移动确实保持低调。
一些业内人士还认为，除了不同的发展阶段外，中国移动在进入跨境电子商务领域时的低调也在于，与外国同行相比，中国电信运营商的跨境电子商务尝试目标不同。
“电信运营商很难成为大型跨境电子商务平台。天猫、唯品会、京东等主流跨境电子商务平台拥有中国移动难以实现的专业成熟的物流、智库和售后团队。”广东省跨境电子商务协会会长林保认为，跨境电子商务领域的尝试有利于中国移动吸引客户，增加客户粘性，提高品牌认知度。
林保说：“对于许多从事跨境电子商务的不同行业的企业来说，他们能否成为真正的跨境电子商务平台是第二位的。重要的是，跨境电子商务中包含的非假冒伪劣商品和高质量标签对其自身的品牌推广和客户排水有积极影响。”。
这个目标的设定有些无奈——
一方面，电信运营商在客户数量、精准营销、渠道和服务资源等方面发展跨境电子商务具有独特的优势。在一些业务利润因政策而消失后，选择扩大业务和增加收入点似乎是一种自然的商业逻辑。另一方面，作为系统内的国有企业，中国移动发展跨境电子商务平台的巨大成本相对落后于互联网人才激励机制，给电信巨头的新尝试蒙上了阴影。
段伟常常认为，互联网的发展已经将电信运营商从“渠道”和“水管工”的角色推向了一个非常不利的位置。在他们继续参与竞争之前，他们必须寻求定位的变化，将自己变成“数据服务提供商”。
“但这种角色和定位的变化需要机制创新。”段伟昌说：“作为体制内的企业，中国移动必须解决如何激活体制的问题。效率的提高和创新的发展需要人们的动力。如果你想进入市场，你必须遵循竞争的规律。”
至于中国移动的新尝试能否成功，林宝认为：“现在与日本的合作只是中国移动的起点。要真正评价它是否在跨境电子商务方面取得成功，其标准不是传统的销售商品和品牌数量。相反，它对应于这项业务的需求，增加了多少客户基础和品牌推广等等。”
在段伟昌看来，市场从来都不温暖。”中国移动能否在未来实现有效的人才激励和机制创新，在新的商业模式中发挥关键作用，成为特定跨境电子商务模式的第一个标准，将是评价其成功的唯一标准。”
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