让消费行为“容易发生”的四个方法
首先是行为分化。
俗话说，酒要一口一口喝，路要一步一步走，脚步太大简略扯着蛋。
这在大都情况下是吃力不讨好的事，尤其是针对高价值、高介入度、高关注度产品。
咱们知道消费行为是复杂的，从消费反响上有四个反响层次模型：留意爱好愿望举动(又称AIDA法则)，从购买决策过程上有5个阶段形式：问题认识-信息搜集-计划评估-购买决策-购后行为。
所以在大大都情况下，把你的顾客面向更高的购买阶段是最有效率的办法。
十几年前，老叶(叶茂中)对我说：“老苗你软文写的好，这很牛逼!”其时年少轻狂的我心想：“老叶你能看出我软文写的好，这更牛逼!”的确，咋一看内容，我其时写的软文跟一般软文没啥区别，但效果却截然不同。
假如一篇一般软文能来50个顾客咨询电话，而我写同样篇幅的软文至少能来200个咨询电话。
其实诀窍很简略：一般保健品软文，都是写病理、许诺、典型病理、专家背书等等，总归是各种好。
方针是期望引发顾客的购买愿望，让顾客看了软文就掏钱。
而我没这么贪婪，我的方针就是让顾客打电话或许到药店去看看，这就简略的多，只需要多描述一些其他顾客的电话场景或到药房的场景，经过这些行为最后处理了最终问题。
电话天然被打爆。
这就是消费行为分化。
许多情况下，你不需要让顾客一下就掏钱，只需要把他面向更高的购买决策阶段就行了。
仍是回头敬佩一下老叶，由于他在分化消费行为方面做了件更牛逼的事儿——海澜之家的广告策划。
其时的男装广告根本都是在“耍特性”、“劈情趣”，如“不走寻常路”、“简约不简略”、“男人对自己狠一点”，期望经过品牌特性的塑造来获取顾客认同，即上面说到的从顾客对产品的态度视点获得价值，从而让顾客觉得“值得买”。
但是，海澜之家的广告构思可真是“没走寻常路”，广告语**，“男人的衣柜”、“男人一年逛两次海澜之家”，这在一些有构思的广告人看来肯定土的一比，当年假如有十大土的掉渣广告评选，这个广告语会见义勇为。
可让那些“有构思”的广告人想不通的是，构思四射的“不走寻常路”、“男人对自己狠一点”、“简约不简略”根本都洗洗睡了，可土的掉渣的“男人一年逛两次海澜之家”还在诲人不倦的播着，看样子还会持续播下去，而海澜之家也生长至年销售额近两百亿规模的企业(广告的成功是一方面，海澜之家的成功在定位上也值得学习)。
假如营销者了解消费行为分化，就能看出海澜之家这个“土”广告，包含着很高明的策略。
这个广告没有向顾客展现产品怎样、品牌怎样，它企图影响的消费行为是：你每年到我店里来两趟，买不买随你，逛逛就行。
这比鼓动顾客掏钱简略多了。
可一旦进了门，终端展现、店务管理、营业导购，那可都不是吃闲饭的，要打此处过，留下买路财，你是买啊仍是买啊，绝不强求。
大都人仍是赤手空拳进去，大包小包出来。
所以有人吐槽：怪不得一年只让去两次，多了去不起啊!这就是消费行为分化的力量。
第二个办法是“正确的鼓励”。
咱们来看一个广告大师克劳德霍普金斯的经典事例。
有必要先对霍大师做个介绍，霍普金斯是被奥格威称为“改动了他终身”的人。
他把科学尤其是消费行为科学带入了广告，并发明晰许多营销办法，包含咱们今天广泛运用的派样、测试行销、强化铺货率和优惠券促销等。
他的著作《科学的广告》是现代营销学和广告学的奠基作之一，被奥格威评价为“不把这本书读七遍，任何人都不能去做广告”。
咱们知道，人要违反自己的天分很难，养成一个违反天分的习气更难，假如让全世界的人都养成一个违反天分的习气几乎就是不行幻想的。
事实上，这个不行幻想的现象还真的让咱们霍大师给制造出来了，那就是刷牙。
由于习以为常，可能咱们不会觉得，刷牙实际上是很不让人愉悦的事。
一根塑料棍，一端有塑料毛，沾上黏糊糊的胶状物，塞在嘴里捅来捅去，想想就觉得不爽。
所以人虽有清洁牙齿的需求，但刷牙一直没有成为人们的遍及习气，直至霍普金斯出手。
除了向人们声称刷牙能够使牙齿巩固美观、减少牙病之外，霍普金斯还做了个小动作：往牙膏里加了薄荷、柠檬酸之类的物质。
这些物质给刷牙者口腔带来清凉感和洁净感，这个小影响成了每次刷牙的小鼓励，一旦忘了刷牙，这个“奖赏”就没了，刷牙者就会失掉清凉感和洁净感，从而想念刷牙行为。
之后，所有的牙膏都开端添加影响类物质，刷牙习气敏捷被美国人民承受，并被延伸开来。
这真是一个伟大的创举，经过小鼓励的反复影响，使一个违反天分的事情成为了大大都人的日子习气，大大提高了全世界的健康卫生水平。
这种即时鼓励的办法，被大量应用于减肥、健身、戒烟、戒酒等日常需要对人们做出改动的行为中，当然也被用在营销中。
电子游戏的规划者深谙此道，不停鼓励(晋级)带来的满足感，能够让你沉浸在打怪、俄罗斯方块这种重复无聊的游戏中不能自拔。
在业余市场，跆拳道是各种搏击术中，推行做的最好的。
由于它能很快就晋级，一个幼儿园的小朋友练不了几天，就能从最初级的“白带”升为“白黄带”。
老苗的儿子小苗，升白黄带时连直拳都出不利索，经过后照样很high，一连嚣张了好多天，真是鼓励从娃娃抓起啊。
咱们再来看让消费行为“简略做”的第三个办法：举动计划或提示。
回到开篇讲的“惊骇试验”，为什么加了看似无用的地图和时刻约束后，去打破伤风疫苗的人数增加了这么多呢?
答案是：前者给试验者的是一个建议行为，而加了时刻和地址后，这个建议行为就变成了举动计划。
一个举动计划，让人的行为变得简略产生。
没有举动计划的建议，承受者在其时的激动过去之后，很简略转化为科普知识、标语或许理念。
假日里，我国的学生家长经常为贪玩孩子的作业忧愁。
“赶忙做作业，要不然做不完了”，“做完作业带你去XX游乐场”，“你们同学某某某早就做好作业了”，“做欠好就不给你买什么了”，总归各种威逼利诱，却收效甚微。
但有经历的家长往往会选用这样的办法——列时刻表，每天几点起床，几点吃饭，几点学英语，几点去玩，变成详尽的举动计划。
把自己期望孩子产生的行为，变成合理的举动计划让孩子执行，再合作频频合理的鼓励，事情就会顺利的多。
营销者必须知道，人是有惰性的，作为顾客更是如此。
当他面对一大堆选择，很难会主动举动。
你必须给他一个计划至少是一个举动提示，因势利导，消费行为才会简略产生。
养分快线是个革命性产品，经过水平立异的办法把牛奶和果汁配在一起，有好口感、有牛奶和果汁的双重养分。
当老苗第一次看到养分快线广告时，被惊呆了，“早上喝一瓶，精力一上午”，以我对国内诸多企业老板的了解，这个广告语在90%以上的老板那里是通不过的。
“太小了”，应该是大多人的直接反响，“这么好的产品，怎样只应对早上喝呢?
”他们更青睐的是“健康日子，我选养分快线”、“双重养分，健康加倍”之类更大、覆盖更广的诉求。
这恰恰是宗庆后比一般企业老板高明的当地，正是“早上喝一瓶”这个提示，给了养分快线精确的消费场景，形成了消费产品的计划，使得消费行为变得“简略做”，从而促进了产品的成功。
养分快线单品销售早就破了百亿，而那些倡议“双重养分”、“健康美味”、“高品质日子”的，根本都存活不了太久。
第四个办法则有点“忽悠”了：使用“钓饵效应”，给顾客一个便利选择。
一菜摊前两堆菜。
买：“这边多少钱一斤?
” 答：“1块。
”再问：“那儿呢?
”答：“1块5。
”问：“为什么?
” 答：“那儿的好一些。
”所以大都人买了1块5的。
后来发现摊主快速把1块的一分变成两堆，很快1块5一斤的又都卖光了。
这是个相似“卖拐”的段子，使用比照原理，让顾客做一个便利选择，愈加简略让其做出购买决定。
段子不行信，咱们看实际产生的营销事例。
威廉斯—索诺马公司首次推出家用烤面包机(价格275美元)时，大都顾客对它不感爱好。
家用烤面包机到底是个什么鬼?
咱们真的需要在家里烤面包吗?
使用方便吗?
家里有小孩会风险吗?
耗电吗?
烤出的面包好吃吗?
总归，对待新东西，咱们总是有许多疑问的。
果不其然，烤面包机很快就交了一份非常糟糕的成绩答卷，万般无奈的威廉斯—索诺马求助了一家营销调研公司。
专业公司就是专业公司，很快他们就提出了一个形似“很不着调”的弥补办法：再推出一个新型号的面包机，不仅个头比现在的要大，价格也要比现有的型号高出一半左右。
这遭到了许多人的质疑：实用性更好，性价比更合理的面包机都没人买，竟然还要投入财力人力推出更大、价格更贵的!营销调研公司的人脑袋被门挤了吧?
但是，威廉斯—索诺马公司决策层英(wu)明(nai)的采用了。
大烤面包机推出后，公然无人问津，可是令人惊奇的是，原烤面包机的销量开端上升了。
这是怎样回事呢?
调研公司在提计划时给出的理由是：当顾客决定是否购买新鲜事物时，会有许多的顾虑，而这些顾虑都无从比照，因而难以做出购买决策。
而现在有了两个型号，已然一台比另一台明显要大，也贵了许多，人们就无须在真空中做决定了，他们会说：“嗯，我也许不大懂面包机，但我真要买的话，我宁愿少花点钱买那个小的。
”所以原来的烤面包机开端热销了。
经过一个不合理选项，让自己的方针选项显得更合理。
在营销学中，咱们称之为“钓饵效应”，泡妞高手称之为“僚机”。
上述烤面包机的事例是使用“钓饵效应”规划营销选择的著名模范。
现在“钓饵效应”在营销中已经有较多应用了。
许多企业，总是会规划一个价格超贵、看上去很奢华的产品，根本没啥销量，就是为了让自己的其它产品看上去不那么贵。
超市做捆绑促销，有些产品绑了赠品，有些没绑，没绑的是绑了赠品的钓饵;一条围巾50块，一件毛衣300块，围巾+毛衣300块，那么300块的毛衣是钓饵。
做营销的要腿勤眼勤脑勤，经常到市场上了解信息。
假如规划的好，能够把竞品做成咱们的钓饵;而不小心或许没意识，则很可能成为人家的钓饵，做了“僚机”却不自知，岂不委屈?
(有爱好的老板能够逛逛终端看看，自己的产品跟他人的摆在一起，是不是做了“僚机”)当然，让消费行为变得“简略做”还有些其它办法，比如经过演示效应，让顾客觉得“很简略”;经过诉诸情绪，让顾客一激动就去做了;经过环境塑造也能够让消费行为变得简略。
有心的营销者能够在实践和理论学习中总结探索，如愿跟老苗共享，感恩不尽。
由于消费行为改动，是营销中最实质的东西，为尽量说透彻点，咱们用了一个系列三篇文章才把它讲完。
最后梳理一下。
咱们衡量一个营销行为是否有效的唯一标准是，它是否促进了消费行为的改动。
要让顾客向你预想的方向转变，必须要让你倡议的消费行为“值得做”和“简略做”。
“值得做”和“简略做”的办法是围绕着“产品、顾客、环境”三者之间的联系打开的。
本文向咱们介绍了让消费行为“值得做”的三个东西，分别是“替代经历”、“虚拟所有权”和“价值转换”。
鉴于当前营销行为中，重视消费行为的“值得做”而疏忽“简略做”，老苗在文中重点介绍了让消费行为“简略做”的四个办法：消费行为分化、正确的鼓励、规划举动计划或举动提示、使用钓饵效应。
再次着重：营销的实质意图是改动消费行为。
只要在“值得做”和“简略做”这两个维度上找出关键环节，集中更多的营销资源，你理想中的消费行为将会以你意想不到的速度出现，一切的营销问题都会方便的解决。
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2024-03-22 09:18