告别李佳琦？“国货之光” 花西子该如何推广？
根据2019年天猫双十一数据，李佳琪直播间总流量高达75%+，64%以上的GMV来自李佳琪直播间。
自从李佳琪被深深绑定以来，华西子的销量就像火箭一样，保持了16个月的持续增长。2020年，华西子品牌开始逐渐淡化李佳琪对华西子的影响，逐渐将流量过渡到自己手中。2020年6月，快手渠道账号矩阵布局开始抖动，品牌人群资产积累。
同时，随着各种内容电子商务和内草种植平台的增加，用户的注意力开始分散到各种渠道。此时，全球精细化运营和多元化渠道种草尤为重要。本文重点介绍了华西子在抖音渠道的策略，旨在为其他品牌提供参考。
1、抖音电子商务美容行业&花西子品牌抖音渠道销售趋势
美容行业作为一条传统而成熟的轨道，加上在线渠道购买的便利性，已进入其他电子商务平台的发展成熟期。随着近两年抖音频道电子商务的出现，抖音美容行业的销售波动在过去两年中有所上升，并在关键推广节点不断刷新销售高点。在此背景下，华西子作为国内化妆品的代表，进入抖音频道也取得了良好的效果。
2、花西子一级分类销售额分布及变化趋势
从花西子品牌整体一级分类来看，主要深化美容轨道，其次是美容护肤；
从一级分类的月销售变化来看，美容护肤分类一直在稳步增长。防晒品类的增长带动了华西子护肤轨道的增长。今年2月至4月，防晒品类畅销，今年3月达到峰值，相应的美容护肤品类也占品牌整体销售的33%。
3、花西子二级分类销售额分布及变化趋势
3.1 彩妆行业
在花西子品牌彩妆行业的布局中，面部彩妆和彩妆套装是花西子的主要销售类别。
21年3月，面部化妆呈爆炸性趋势。当时，华西子品牌刚刚进入该品牌的自我广播，并利用自己的自我广播矩阵推出了两大明星爆炸性产品：空气散粉和丝蜜粉。当月爆炸性产品的销售转型迅速推动了华西子品牌在抖音渠道的快速增长；
从今年的tiktok三级彩妆套装来看，华西子品牌在这个彩妆行业占据了前1名。在月度销售变化趋势中，销售高点与tiktok电子商务推广密切相关。特别是在5月，恰逢520节点。彩妆套装三级行业的环比增长速度迅速增长，彩妆花西子将在促销同期推出彩妆套装礼盒，吸收促销节点的行业增长红利，不仅创造了用户送礼的心态，它还可以大大提高品牌客户的单价。
3.2 护肤行业
从华西子品牌护肤轨道的布局来看，防晒产品支撑了护肤行业的快速增长；该产品于21年4月正式销售，可以窥探华西子品牌的产品线，通过开发和发布新产品来推动品牌增长。在今年的抖音电子商务防晒轨道上，华西子品牌排名第三。
从今年防晒行业的年度变化波动来看，防晒行业环比增长最快，行业呈现爆炸性增长的最佳时期，相应的防晒类别也达到了今年3月的销售高点，3月是防晒行业销售的黄金时期，品牌应提前储存水草，提前抓住用户的思想。
商品分析
花西子品牌销售的稳定增长与商品的价格定位、包装和策略密切相关。以下文章将重点介绍花西子品牌的商品策略。
1、突破价格和细分轨道：价格略高，远离低价战争
首先，从华西子定位的价格带开始。从一开始，华西子就瞄准了价格稍高的100-200元空白带。在这条价格轨道上，一是为品牌客户单价的提高做准备，二是大大降低了竞争对手，远离了国内化妆品的低价战争。
从类别卡的角度来看：华西子首先从底妆散粉的细分类别切入国内化妆品轨道，与当时的竞争对手主要聚集在眼睛（主要）和唇部产品的完美日子，创造类别差异和差异化竞争。
2、深耕产品力 – 用心打磨产品，不忘东方文化传承
中国独特的配方和原材料不断抛光细节，提高产品实力，创新产品包装设计，结合传统文化。不断开发新类别，从利基轨道到化妆线，推广节点推出礼品盒，创造礼品心态，提高品牌客户单价。
产品配方及原料
从中国独特的配方和原材料不断抛光细节，也不要忘记东方文化遗产，如玉女桃丝粉，与唐太平公主桃红霜有关，重点突出桃花、珍珠粉、丝粉等成分；松烟云眼线笔，结合三国时期墨家的故事，以松烟墨为主要成分，讲述产品故事，与品牌文化知识和实践相结合。
产品包装特点
创新设计产品包装，结合传统文化，借助近年来国潮的兴起，将东方元素融入产品设计。例如，除了口红膏上的浮雕设计外，口红的载体还采用了中国传统文化同心锁的设计，突破了公众对化妆包装时尚的刻板印象。花西子从产品配方、包装设计和品牌文化扎根于东方化妆品，精心打磨产品，弘扬中国文化。
不断开拓新品类，从小众赛道到彩妆全线
从最近发布的新产品来看，华西子在国内化妆品轨道稳定后，也开始在美容工具和卸妆品轨道上销售产品，创造了新的相关类别轨道。
推广节点推出礼盒，营造送礼心智，提升品牌客户单价
从520节点推出同心齐眉套装，618年和年货节推出东方美容嫁妆。首先，在促销节点推出组合商品可以大大提高品牌客户的单价，但可以创造用户送礼的心态。
营销种草
从近30天可以看出，华西子拥有自己的品牌账号矩阵后，在电子商务推广和种草推广方面平分秋色。在电子商务推广中，直播电子商务仍然是主要的流量来源。
1、达人矩阵
从人才矩阵近一年和近30天的变化趋势来看，近一年的人才推出梯度逐渐从金字塔型转变为橄榄型，主要由10-100W粉丝推荐，人才类型也从一年前的时尚美容评价转变为美容和外观水平人才矩阵类型，表明花西子品牌在人才策略中选择中腰人才进行垂直宣传，接触准确用户，人才类型也逐渐接近自己的品牌基调。
2、进入抖音频道：建立账号矩阵，输送精准人群
在淘宝系统快速增长的同时，华西子品牌逐渐在抖音渠道建立了自己的账户矩阵，账户矩阵风格明确围绕“东方文化”，包括古代化妆教学、中国服装展示、民族歌舞，帮助华西子品牌关注中国服装、民族风格、古典文化等消费群体，精准人群到华西子官方旗舰店工作室，同时建设品牌文化，最终实现华西子店广播大规模流量转型，拉升品牌GMV。
3、破圈拉新 – 跨境营销与明星代言
跨界联名
花西子品牌联合推出“花西子”×泸州老窖桃花醉限量定制礼盒，开创了彩妆品牌和白酒品牌的跨境营销先例；花西子联合仙霞热门游戏《剑网3》推出了限量2万款的“比翼相思”雕刻口红，辅以剑网315个门派标志，深度联动游戏玩家，提升品牌声音。
明星代言
菊静漪、杜鹃、刘诗诗等花西子品牌官方宣传代言人，符合东方古典品牌文化之美；青春期的选择是适合年轻女性消费者。
非遗传承
2020年10月，华西子与《人民日报》新媒体、李佳琪联合推出了《非一般非物质文化遗产》纪录片，主要讲述了苗银等非物质文化遗产技艺几千年后依然熠熠生辉的故事。
纪录片第一集是《人民日报》新媒体与非物质文化遗产继承合作伙伴华西子、非物质文化遗产探索者李佳琪携手走进贵州省雷山县西江千户苗寨，探索苗族银饰的技术和文化。当天的观看量超过1000万，引起了网民的强烈关注。然后，为了让更多的人看到苗族银的美，让苗族银代代相传，花西子深入苗族村，探索苗族银饰艺术，以苗族元素为设计灵感，结合苗族银技术和现代技术，共同打造苗族印象高级定制系列产品。
品牌舆情
1、从商品评价词中收集用户对产品使用的需求
从品牌舆论分析中的积极词汇可以看出，最受评价的产品是最近流行的翡翠气垫。点击“效果”评论词，可以看到遮瑕膏、化妆效果等与商品实际效果有关的用户。
2、从负向词改进产品设计
如果你只看负面词，点击“粉扑”关键词，你可以看到用户对放置粉扑的问题非常麻烦，因为产品设计不考虑粉扑的放置，导致用户外出化妆不方便。
流量经营
华西子利用抖音独特的广告优势，先后推出了开放式屏幕广告，举办了抖音挑战赛，创建了华西子独特的品牌登陆页面主题，旨在快速获得抖音渠道的品牌声音，广泛接触人群，积累品牌人群。
内容营销
华西子账户矩阵的内容有自己的侧重点。例如，化妆艺术账户侧重于输出化妆教程，以吸引国家化妆用户；东方有一个美女账户，内容偏向于汉服和古装，主要关注情节故事，吸引古典文学和汉服相关人士。这些子账户可以定义准确的人群，并将其输送到品牌所有者账户，以完成直播室或商店的闭环转换。
阵地经营
花西子账号是抖音品牌自播的种子玩家， 品牌自播之路早在21年3月就开始了。华西子品牌通过账号矩阵积累的精准人群，在品牌自播开始时，可以最大限度地进行销售转型，逐步弱化与头部主播的捆绑关系，加强品牌对自有流量池的把握。
闭环经营
自播正式开启，抖音渠道流量正式完成闭环转换。
总结
从散粉轨道和价格真空带切入国内美容轨道；明星爆炸性产品突破市场，赋予品牌权力。
在品牌快速发展的同时，做内容营销草，把握抖音平台发展红利期，布局账户矩阵输出不同类型的内容，为品牌输送准确的人群。
逐渐削弱与头部主播的捆绑程度，开始自播阵地。
打造各种爆款产品，更喜欢在特殊节点发布新的彩妆礼盒，增强用户的品牌心智，提高品牌客户的单价。
营销手段的宣传内容与东方文化密切相关，与品牌文化知识与实践相结合。
以上是花西子品牌的深度拆解。欢迎您在私信中留言表达您的观点。蝉妈妈的直播观察将继续拆解抖音品牌。请期待着它。
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