抖音上线“心动外卖”，餐饮下一个流量金矿来了？
7月15日，抖音的“心外卖”开始低调内部测试，也许是餐饮业的“苦外卖”，“心外卖”的出现让整个餐饮圈瞬间“心”。
有一段时间，围绕“心动外卖”的各种分析，“颠覆”、“改变格局”、“抢饭碗”、“外卖三国杀”是频率最高的关键词之一。 抖音做外卖，有戏吗？“心动外卖”到底是怎么运作的？餐饮外卖领域有哪些问题可以解决？能否给餐饮企业带来实际利益？
“心动外卖”开创新玩法， 餐饮企业欢迎流量红利？ 事实上，餐饮外卖的模式非常稳定。美团和饥饿已经建立了相当强大的商业壁垒。这两家公司既不缺乏战争弹药，也不缺乏技术。如此坚如铁板的市场，为什么要切入“心动外卖”？为什么要吸引餐饮企业入驻？ 首先，免佣金是“YYDS"(永恒的神)。 此前，抖音推出了团购功能，免佣金，无开门槛，吸引了众多餐饮企业的关注。如果不出意外，“心动外卖”也会把“免佣金”作为吸引商家入驻的大杀手。那时，饱受高额佣金之苦的餐饮企业，永远不会放弃这个难得的红利窗口期。 目前，我们已经可以看到餐饮企业开通了“抖音团购”。以新辣道和云海菜为例。在“抖音团购”推出的产品中，包装价格、类型和优惠券面额均优于其他平台。
其次，做“最了解你的外卖平台”。 基于“兴趣”算法，平台可以更好地了解用户喜欢什么，这是“心动外卖”在技术层面与传统外卖最大的区别。 与根据“购买记录、收集、浏览记录”向消费者推送商业信息和优惠券不同，抖音算法推荐也将根据“内容、互动、观看时间”等标签推送信息，更准确，匹配更高，如“心外卖”标志说“心外卖，吃你喜欢的”。
第三，与大多数现有外卖平台的“货架逻辑”不同，抖音的产品详细信息页面以视频的形式存在，具有传统电子商务详细信息页面所没有的动态显示优势。 通过短视频，消费者不仅可以看到店内的产品，还可以看到店内的装修、服务，甚至是具有人格魅力的老板或店员。以抖音账号@李不拿铁为例。这位来自北京的星巴克兄弟去年开始爆炸，主要标签是玩贫穷的嘴。到目前为止，抖音的粉丝数量为255W，比@星巴克的官方粉丝更多（73.9W）还要多。 “网络名人”商家让消费者看到“有血有肉”的品牌形象，容易产生情感链接，有利于打造品牌IP。与此同时，与纯外卖品牌在形象和感知上的差距也将拉大，有利于大厅食品。
第四，抖音围绕“内容”创造了一个整合营销生态，包括“团购+外卖+商店探索+直播”，这将丰富和多样化外卖商家的客户获取手段，或提高转化率，降低客户获取成本。 同时，抖音还支持“流量补贴与内容创作挂钩的机制”，鼓励企业自主创作内容，赢得平台的流量补贴。 今年6月，tiktok开展了“探店赢流量”活动。粉丝数量小于10000的账户只需上传与商家定位相关话题的探店视频即可参与，并获得2000至10000次不同曝光的流量奖励。
总的来说，对于内卷严重的外卖平台来说，“心动外卖”的优势在于“免佣金/低佣金”，以及相对较低的客户获取成本和高效的营销工具。因此，在提倡“算法、内容、娱乐”的抖音中，一些具有创意、内容制作能力和个性魅力的中小型餐饮企业可以通过“高质量内容”创建知识产权，以低成本推广品牌，从而获得“弯道超车”的机会。然而，尽管“移动外卖”给餐饮企业带来了新的机遇，但考虑到抖音的社交媒体属性，其发展仍面临着一系列挑战，这是餐饮企业在进入游戏之前必须理解的。
△心动外卖
外卖是一项高频消费业务，场景相对稳定。消费者订购外卖的主要场景基本上是“早餐、午餐、下午茶、晚餐和小吃”，最重要的是平台实时配送的速度、效率和餐饮企业的选择类别。
因此，在这种趋势下，“心动外卖”很可能面临“场景错配”的困境。原因是抖音作为“种草平台”的本质很难在短时间内改变，而外卖场景与抖音短视频用户的需求并不完全匹配。 在抖音上，引起用户“疯狂种草和赞美”的餐厅大多是“及时性”不强，具有“网络名人属性”，客户单价一般较高，与外卖需求不匹配。所以，对于广大快餐商家来说，“心动外卖”未必是个不错的选择。 此外，根据相关数据，用户点外卖的时间逐年缩短，2021年用户在美团点外卖的时间不到一分钟。伴随着外卖的平均点餐时间逐渐缩短，嫁接在社会基础上的“心动外卖”面临尴尬。
我们想象一张图片：临近中午，当“干饭人”打开抖音，急于点外卖时，突然被一个又一个有趣的笑话视频吸引，时间飞逝，刷，午餐变成了下午茶时间，领导也会在你身后diss工作钓鱼。 虽然这只是一个大脑化的场景，但不可忽视的是，抖音的“娱乐和社交”基因对外卖有先天性和强烈的干扰，大多数人无法抗拒这个“注意黑洞”。 在错配的场景下，心动外卖能走多远，还需要打个问号。
评价已成为影响用户订单的重要因素。据相关数据显示，58.8%的消费者在点外卖时选择依靠评价点餐。 外卖取决于好评率，而商家的评论取决于长期大量订单的积累。抖音在短期内没有能力获得大量的评论，而且由于短视频比图片评论有更高的门槛，消费者的评价能力远低于传统的外卖平台。 缺乏评论将直接影响商家的订单转换和自然排名。因此，抖音在外卖评价体系建设方面还有很长的路要走。
外卖是系统之间的战争。与“心动外卖”相比，美团和饿了么建立了以“外卖”为核心的生态系统。美团形成了“外卖+团购+支付+广告+配送+B2”B（快驴）+SAAS“整个产业链；饿了么还打开了淘大会员系统，包括“饿了么、支付宝、口碑、高德地图”，在多个场景中实现了会员系统的交流。 而且两者在外卖领域深耕多年，平台运营非常成熟，功能齐全，功能强大。大多数外卖消费者已经养成了习惯，甚至开始依赖他们。从这个角度来看，抖音外卖要改变这种市场模式，必须有足够的“魅力”来吸引企业和消费者。
此外，近千万的外卖骑手也是美团和饿了么的核心资产和竞争力来源。如果不掌握运输能力，“心动外卖”充其量只能是一个新的分流平台，没有讨价还价或第一次世界大战的能力。如果抖音选择聚合模式，借助第三方配送团队或商家独立提供配送服务，将不可避免地提高商家的运营成本，具有很大的局限性。 由此可见，抖音在外卖基础设施建设方面还不够充分，与美团和饿了么的竞争也不在同一水平。前两名的外卖仍然占据着所有的生态位置，更不用说美团和饿了么同时拥有大量的商家和用户数据了。
外卖模式很难打破。餐饮流量困境亟待改善和分析。在分析了兴奋外卖可能给餐饮企业带来的机遇和挑战之后，让我们来谈谈热议背后“兴奋外卖”所反映的餐饮流量困境。据易观数据显示，截至2020年底，全国外卖用户规模接近5亿，总订单量达到171.2亿，同比增长7.5%；交易规模同比增长14.8%，高达8352亿。然而，面对看似繁荣、红利频繁的外卖渠道，餐饮企业甚至平台都被巨大的焦虑所笼罩。
首先，对于中小企业来说，由于佣金高、客户获取成本高、价格低的恶性竞争，外卖正变得越来越无味，“不可分割，不可爱”。 先说佣金。据公开资料显示，2020年外卖平台商家平均佣金比例高达20%，外卖佣金成为餐饮商家背上的“第四座山”，仅次于“租金+人工+食材”的成本。佣金居高不下，迫使越来越多的商家重新开始炉灶，试图建立基于私域的“自配送”业务。 其次，劣币驱逐良币，中小企业处境艰难。中低价带的外卖市场竞争激烈。纯外卖品牌凭借成本优势和低价策略不断占领市场空间，挤压了许多中小企业的外卖生活空间，经营困难。同时，由于竞争激烈和利润考虑，大量低成本的烹饪包被炒菜所取代，外卖食品的卫生和安全问题也频繁发生。
最后，平台逐渐“天猫化”，流量成本高。随着外卖市场逐渐饱和竞争，各大平台的流量成本越来越高，流量获取也越来越困难。然而，餐饮企业越来越依赖客户获取，成本一路看涨。同时，出于盈利考虑，一些平台不断向高客户单价和KA商家倾斜补贴和流量，导致小企业营销成本上升，逐渐边缘化。 在这样的焦虑下，“心动外卖”进入市场，自然让一批餐饮企业“惊喜”。一些餐饮老板甚至开始期待“三国杀戮”，他们可以捡起漏洞，在平台上收集一点羊毛。 不幸的是，外卖市场的大格局很难从外部打破，中小企业的外卖状况在短期内不会有实质性的改善。
餐饮的本质是流量，餐饮企业在外卖上的困境，本质上也是一种流量困境。 众所周知，商店的流量排名如下：线下＞网上，到店(80%)＞回家(20%)。由于餐饮是基于地理位置的业务，线下自然流量很容易遇到天花板，加上单一的排水方式，在线已成为企业依赖的排水渠道。 然而，近年来，交通渠道“碎片化”的趋势越来越严重。朋友圈广告、刷脸支付、私域分销、抖音爆店码、人才探店、心动外卖等新渠道不断涌现。每次互联网巨头推出“颠覆性”模式，餐饮企业总会比红利更加困惑。 面对混乱复杂的渠道，餐饮企业面临着“缺人、缺钱、缺精力”的尴尬。“选择谁，选择标准是什么，花多少钱，哪个渠道效果好”已经成为一个棘手的问题，特别是对于单一商店和夫妻商店的数字程度普遍较低，面对推动弟弟堵门销售，“不理解，学习，害怕落后”是小老板内心焦虑的真实写照。
流量渠道碎片化，餐饮企业承受着巨大的经营压力，如何打破这种局面？ 作者认为，对于运营商来说，无论外部渠道如何变化，总有两个方面要掌握在自己手中。 首先是掌握数据。未来渠道的“碎片化”和运营的“数字化”几乎是不可逆转的，这将给每一位管理者带来巨大的考验，即要求每一位老板快速从“产品第一”的传统认知转变为“数字中心”的运营理念。 其次，用户通过私域掌握在手中。无论渠道多么复杂，其价值排名总是：储值会员＞普通会员＞自然流量＞团购(到店)＞外卖(回家)，只有把用户掌握在自己手中，才不会受制于各种成本高、操作复杂的渠道。 截至目前，海底捞会员3000多万，外卖收入近3亿；奈雪茶有3500万会员，仅会员运营团队就有200多人；瑞幸私域用户180多万，每天订单3.5万杯。 可见，几乎所有大型连锁品牌都在加大会员私域建设力度。未来，私域建设将成为品牌抗击疫情、突破流量困境的有力工具。
原文始于微信微信官方账号(红餐网)：抖音推出了“心动外卖”，下一个餐饮流量金矿来了？
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