快手打压辛巴，品牌商或成最大赢家
导语：快手已经被辛巴带歪了，但这同样催生了品牌商新一波的卖货红利。
文|张雅坤
来源|东哥解读电商
为什么说辛巴害了快手？
海豚社曾经预测过，未来的直播行业大概率会有以下几个特征：
1、首先，肯定不会存在那种单个平台占有80%份额的一家独大的情况；
2、其次，行业应该会产生定量X差异。比如现在的电商巨头，京东是3C数码的老大，服装、百货类的主阵地在淘宝天猫，农产品、小百货则是拼多多份额最大。
那么类似的，未来的用户对直播平台的选择也会不一样：如果要买大品牌商品，有可能是去淘宝直播间或者抖音，当然这里面是有变数的，因为抖音现在体量还是比较小，淘宝直播比较大，可是淘宝直播两极分化严重，头部主播没有可复制性，新主播培养不起来，所以抖音未来还是有很大机会能打败淘宝直播。
微信未来的直播生态大概率是本地零售的天下，也就是说会被有线下门店的本地零售品牌商占据。因为如果本来有门店，变现通道就很重要。原来的微信生态下，很多本地零售商都做过小程序和公众号，所以这些品牌商切换到视频号应该是比较容易的。
如果要买长尾品类，那么用户应该会去快手。大部分电商从业者都清楚，快手的供应链优势是目前它甩开抖音的重要原因之一，实际上，在快手平台，辛巴团队已经把货和价格做到了极致，因此，虽然辛巴已经不在江湖，但是江湖一直有他的传说。
可这对快手平台来讲，是非常灾难的。
对于其他主播来讲，想在快手成功，只有两条路可走，要么做出差异化，要么就打出比辛巴还便宜的价格，但这两条路都很难走，整个快手的氛围就是老铁文化，辛巴团队的主播也是全方位发力，差异化其实很难做到；而卖的更便宜，最后就只能亏钱。
辛巴已经把快手的直播领入了“垂直生态”，故名思义，现在快手的主播，在直播时都在讲“我今天破谁的价”，因为辛巴把价格降下来了，别人拿不了这个价，所以只能无限压价，到了最后，主播卖货还有可能亏钱。据海豚社了解，快手某主播直播带货卖了3000万，最后亏了100万，且这已经不是个例了。
辛巴最大的问题是给所有的快手玩家树立了一个错误的榜样，还把任性当成了特点。
从深层来讲，这种现象最终会导致无序竞争，这是非常可怕的。快手也看到了这点，所以现在在极力限制辛巴的流量。巅峰时期辛巴粉丝超过1亿，但目前粉丝为9200多万，规模有所缩减。
这也使得辛巴现在致力于孵化徒弟，辛巴家族的社会舆论影响力很大、包销规模/现金集采实力对厂商都很有诱惑力，导致家族的议价能力极强，所以家族旗下的“蛋蛋”，一天卖11.5亿，碾压薇娅李佳琦。
因此，可以看出来，平台的解决方案其实是无效的，因为即便干掉了辛巴及辛巴家族，但如果不改变整个快手生态的电商玩法，都是治标不治本，后续的主播还是会沿着前人的脚步走下去，后面还会有无数个辛巴出来。
快手其实在电商上是非常有优势的，据海豚社了解，整个电商行业的月续购率仅为25%左右，而快手的续购率高达70%，几乎是行业的三倍。其中，快手平台的复购率在60%的水平，而辛巴家族头部主播的复购率则高达80%。所以快手应该思考的是如何改变生态，从根本上解决问题，不要把这一手好牌打烂。
快手现状：无序竞争，坑害商家
想改变快手的生态，非常重要的一个抓手就是建立规则。因为在快手上过直播的商家都有一种感受：整个快手生态毫无规则性可言。
去年年底在北京的一场饭局上，一位上过辛巴团队直播间的商家表示，快手的转化率非常恐怖。据他透露，辛巴团队中某位几百万粉丝、相当于辛巴“徒孙辈”的主播，带货转化率能高达20%，这跟抖音个位数的转化率完全不是一个概念。
不过辛巴团队的确是在把价格压缩到极致，该商家称，辛巴直播间的常态就是在开播前三分钟的时候，主播团队还在跟商家压价，如果价格谈不妥，那这个产品干脆就不上了，更有甚者，主播在直播介绍这个产品时也会压价，如果品牌商不能接受，哪怕产品还没介绍完，主播团队也会当场把商品撤掉。
这的确会让用户和主播之间更加紧密，但是对供应商来讲，这会扰乱他们的价格体系和规则。甚至有些话语权比较大的主播，今天心情不好就临时决定不播了，这会对供应商造成极大的困扰和利益损失。所以现在很多品牌商跟快手主播，特别是辛巴团队主播合作，有很大的压力。
本质上来讲，快手电商的生态其实和淘宝直播很相似，平台没有话语权，超头部主播垄断地位过于明显，这是很难持续性发展的，但这是目前所有平台的共性问题。那么品牌商和供应商面对这种情况，应该怎么做？
品牌商如何应对“辛巴生态”？
目前，直播已经成为了商家卖货的标配，那么面对这种不健康的平台生态，品牌商该怎么更好的应对？
首先，海豚社认为，品牌商不应该太过依赖头部主播，要控制头部主播的上播频率。原因有四点：
1、长期依赖超头部主播，团队战斗力会下降。海豚社联合创始人那明远在拜访会员的过程中发现，有些业务比较好的会员在做直播的时候，会控制直播的频次和业务比重，因为一个团队如果对直播的依赖性太高，就会逐渐丧失做电商最重要的“运营能力”；
2、经常上直播，商品的价格体系会混乱，无法“锁住”价格。如果一个品牌经常上直播，那么就会在消费者认知中跟直播有很强的关联性，这就会导致两个结果产生：第一，用户只有等直播打折的时候才会购买品牌商品，购买需求被抑制；第二，用户对产品有急需性，那么就会选择购买替代品，长期下来，品牌将毫无竞争力；
3、用户的购买动机将不再是“品牌”。如果长期跟超头部主播绑定，那么用户的购买动机就会变成主播，这对品牌没有多余的加分。很好的一个例子就是花西子，长期跟李佳琦绑定，虽然在设计上对消费者具有一定的吸引力，但是网络上依旧有很多负面评价，“品控差”首当其冲，除了李佳琦和国风设计，似乎所谓的“国货之光”，再没有值得一提的地方；
4、从长期来看，会打乱品牌的价格策略。用户在直播间转化的驱动力是低价，但是便宜并不能成为品牌的核心竞争力，因为永远会有别人比你更便宜，到时品牌就会不断降价，最后亏钱，甚至倒闭。
其次，就目前来讲，平台肯定不能把辛巴家族彻底打死，一方面他确实把货和价格做到了极致，跟粉丝之间粘性极强，快手想打压也需要三思而行；另一方面，辛巴家族旗下很多主播凭借单场破亿、破十亿的卖货能力，也对快手电商的GMV有很大贡献。
不过快手虽然没办法“打死”辛巴家族，却能侧面遏制他们的发展。比较直接的手段就是限流。
而作为品牌商，现在的卖货优势在于快手的资源倾斜和扶持，所以店播也是很好的选择。大部分商家对于如何开展快手业务，依旧是迷茫的，根本原因是大家没有信心成为下一个辛巴。针对这种情况，快手对外讲了一个名为“STETP”的故事，即不少品牌在快手做的不错，包含雅鹿、安踏、良品铺子、花西子等等。
不过即便快手已经出台了相关的方法论和案例，很多商家依旧在犹豫。但实际上，任何瞻前顾后都是纸上谈兵，与其考虑太多，不如抓住机会先躬身入局，摸索前行。还是那句话——天下艰难际，时势造英雄。
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