Shopify如何穿越SaaS死亡三角？
2015年，美国“明星家庭”卡戴珊家族最小的女儿凯莉·詹娜(KylieJenner)，“白手起家”自创美妆品牌。四年后，她将51%的股权，卖出了6亿美元的高价，而她的公司却只有13名(全职)员工的规模。
她做品牌使用的平台是Shopify——为商家提供独立站服务的电商SaaS公司。撇开凯莉·詹娜的明星效应，其初期本质是中小商家，而这也是Shopify平台主要服务的对象。
目前，靠千百万中小商家撑起的Shopify，已经成为北美第二大电商，仅次于亚马逊。
不过，我们发现这其中有一个矛盾的地方。
一般来说，以中小企业为主的客户结构，稳定性较差。因为中小企业，天然抗风险能力较弱，往往有着高客户流失风险。传统平台对这种风险的承受力或许好一些，但SaaS平台碰到这种风险，却可能“致命”。
为什么这么说呢?
在《6000字深度解析，如何捕捉SaaS股的“肥美”时刻?》一文中，我们提到过，让客户不断续费，是保证SaaS企业价值的基础。而过高的客户流失率，意味着平台的经营模式健康程度不稳定，在此之上的业务扩张等于“价值毁灭”。
那么，Shopify是如何在中小客户“死亡三角”流失率下，做大的呢?
下面，我们通过拆解SaaS企业经营模式健康指标的测算公式：单位投资回报率=LTV(客户生命周期价值)/CAC(获客成本)=ARPU/客户流失率/CAC，对每个影响因子进行逐一分析，来进行探究。
1中小商家获客成本低，用户高增长“不难”
就SaaS行业的属性而言，相比大客户，中小商家虽然有着流失率高的风险在，但其获客成本比较低。如下图，服务大客户为主(2012年起)的Salesforce，近几年的销售费用率，都远大于Shopify。
这意味着，相比大客户的数量少且“难啃”，只要找准切入中小商家的点，平台的用户增长“不是难题”。
过去，很多中小店铺之所以选择依附传统电商平台，最重要的原因是：自建网站成本太高。
瞄定这个核心痛点，Shopify通过把B端软件做得像C端消费一样便宜好用，来争取中小型品牌商家。
到底有多便利呢?
据体验，一个毫无经验的人，借助Shopify上的模板和工具，几分钟就可以建成一个有模有样的线上商店。而如果你打算经营下去的话，每月最低缴纳29美元的订阅费用即可(当然，根据需要可以有多种套餐可选)。
这让那些不得不承受传统电商“霸王条款”、高涨流量成本的线上商家，以及想开网店却不知道如何运营的线下或潜在商家，找到了新的电商切入口。
在卖家圈不断的口口相传下，Shopify吸引了越来越多的人用它开店。
据ShopifyA轮投资机构BVP透露：Shopify当时(2010年左右)大约有65%-70%客户的注册来自口碑传播。
不过，这里的口碑传播除了商家端的“自发宣传”，还有Shopify积极利用付费搜索、社交媒体等线上渠道，推动的平台“主动出圈”。
2010年左右正值社交媒体和独立电商模式兴起，借助话题进行“病毒式”传播的模式盛行。这样的低成本获取关注的机遇，很难抗拒。
以“BuildABusiness”创业比赛为例，Shopify2010年发起了“店主在8个月内开店，最成功的公司，将赢得10万美元和明星企业家的奖励”挑战。
该活动经由媒体的大里，然后点进钱包，找到财富通，再输入密码，才能成功支付，你会不会就放弃这一单了。
而据Shopify(shop)产品副总裁CarlRivera表示：根据研究，购物车放弃率平均为70%，其中近20%的发生率是由于复杂的结账流程。
对此，2013年Shopify推出ShopifyPayments，通过提供集中支付服务，优化消费者转化率。
如下图，ShopifyPayments的GPV(使用其进行支付的GMV)和渗透率(GPV/GMV)逐年提升，说明平台上使用ShopifyPayments支付服务的商家越来越多。
在此基础上，Shopify又于2017年，推出了ShopPay，在结账时保存消费者的信息，进一步简化支付流程。数据显示，通过ShopPay结帐的平均结帐率是常规结账方式的1.72倍。
这两个产品，本质就相当于：ShopifyPayments解决了支付跳转问题，用ShopPay后，支付信息(比如银行卡卡号)输入一次后，下次就不用再输入了。
当然，这在国内来说，是没什么技术含量的。但在国外支付环境下，这个改变的影响很大。
而导流和转化率问题都有所解决，大幅拉升了商家的销售额。数据显示，2012-2020年，Shopify平均每商家产生的GMV增长了近4倍。
虽说销售额在完成支付后，就算做了收入，但就电商特性来说，交易实际上还没有完成，商品还没有送到消费者手里。
从这一点出发，运输问题也是商家面临的经营难题。由此，Shopify也将商家解决方案，延申至物流和仓储，比如：
·推出ShopifyShipping，通过与DHL、UPS、USPS等第三方物流商合作，为商家提供多家物流公司的选择。
·随着订单体量增大，规模优势形成，平台向商家提供运费优惠和附加功能(包裹保险)。
性价比提升下，使用ShopifyShipping的商家大增。如下图(右)，截至2020Q4，ShopifyShipping的渗透率达到52%。
解决了中小商家在经营中的前端和后端问题，随着平台商家规模的不断扩大，另一个比较普遍的问题也集中暴露出来。
“我们注意到一件事，Shopify上很多小商家很难获得任何类型的资本，银行也不想贷款给他们，就算他们得到贷款，贷款利率也是天文数字。”ShopifyCEO哈利·芬克尔斯坦说道。
针对这一点，Shopify在2016年推出了ShopifyCapital，为平台商家提供快捷的资金获取渠道。截至2020Q1，ShopifyCapital发行的MCA总规模达10.5亿美元。
而通过“真金白银”的投入，帮助商家成功经营，Shopify在结果上也实现了自身业绩表现的成功。2012-2020年，Shopify总收入的年均复合增长率达到82.6%。
推动其高速增长的原因，主要是增值服务产品(商家解决方案)收入的快速增长——从2013年开始，同比增速一直保持在50%以上;同时，其在平台营业总收入的占比不断提升，2016年即超过50%，成为业绩增长的主拉动力。
如上述Shopify所言，只要客户成功，平台也可以成功。而通过这种方式，Shopify用收入留存率的提高，抵消了中小客户高流失率的风险，在竞争激烈的电商领域走出了一条向上之路。
这对传统电商来说，或许既需要警惕，又值得学习。
小结
通过帮助客户成功，让小客户成长为大客户，Shopify以较低的获客成本，从单个客户身上获取足够高的客户价值。
这样的模式，前期瞄定中小商家群体，Shopify用相对更低的销售费用支出，获得了用户规模的快速拉升;等中小客户的高流失率问题暴露，已经成长起来的客户，为平台带来的收入留存率提升，消解了这部分影响。
经营模式微妙地维持在稳定状态下，平台用户规模越大，价值越大。
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