中国全球化品牌，聚焦新兴市场
对于中国企业来说，全球化之路的探索与拓展已经进入了一个新的阶段。如果说早年间的出海探索中、产品输出、分销国际化和走出去(GoGlobal)是关键词的话，那么近年来中国企业已经迎来了在国际市场上质的飞跃。
在《如何成为下一个全球强品牌?》一文中，我们分析了当下中国企业在竞争策略、市场策略及品牌化视野中的转变，并指出“高质量增长”已经成为中国全球化品牌的下一个重点发展目标，而中国企业特有的机动性、以人为本的用户洞察、长效坚持的不断投入，将成为高质量增长的三大机会点。
在谷歌与凯度联合发布的《2021年凯度BrandZ?中国全球化品牌50强》(下称《报告》)中显示，对于探索全球市场中的新机遇，中国全球化品牌50强在新兴市场中的活力格外抢眼。无论是在深度调研用户需求，通过品牌与当地用户在“以人为本”的基础上建立更加坚实的深度连接，还是在供应链，DTC(Direct-to-Customer)建站等渠道建设上，中国企业在新兴市场中发挥出了前所未有的机动性。“有意义的差异化”表现也为中国企业提供了新的发展思路，将为“消费者提供绝无仅有的价值和体验”深化，成为了驱动品牌发展的又一动能。
近几十年来，随着许多新兴市场经济腾飞、迅猛发展，中国全球化品牌凭借以用户为中心的体验，赢得了当地消费者的信任，逐渐在当地市场站稳脚跟。中国企业能在新兴市场获得成功，与其对品牌的洞察和经验密不可分，这也使得他们能够满足各个市场独特的基础设施需求和消费者喜好，新兴市场消费者对中国全球化品牌的兴趣正在迅速升温。《报告》中指出，中国全球化品牌在Google和YouTube搜索指数，在印度、印尼、墨西哥、巴西四个新兴市场中经历了大幅增长，仅过去一年就增长了66%¹。
中国全球化品牌，聚焦新兴市场
为了更真实地反映中国全球化品牌取得的进展，在今年的《报告》中特别设置了“新兴市场中国明星品牌20强”榜单，用以衡量中国企业在新兴市场中的营销表现。新兴市场中国明星品牌20强根据印度、印度尼西亚、墨西哥和巴西4个新兴市场品牌力累计总分对品牌进行排名。尽管是新榜单，但中国全球化品牌在这些市场上却绝非“新丁”，上榜的20个品牌进入这些市场平均至少超过8年时间。
通过《报告》中新兴市场榜单数据可以发现，在20个中国全球化品牌中，12个品牌表现出了在新兴市场更具活力的特点。相较于发达市场的发展来看，这些品牌在“有意义”“差异化”“突出性”三方面的资产指标均高于发达市场，其中在“有意义”这一指标上的差距明显。
同时，无论从上榜品牌数量看，还是从总体品牌力来看，消费电子都是贡献最大的品类，上榜品牌个数为7个，对总体品牌力贡献度为45%;而汽车品类则位居第二，上榜品牌个数为5个，对总体品牌力贡献度为15%²。
费者带来更多的价值来实现深度的情感连接，从而达到实现品牌长远，可持续发展的目的。
信任与情感链接，是打开新兴市场的关键钥匙
对中国全球化品牌而言，融入新兴市场绝非易事，尤其是这些市场的营商环境往往比发达市场更加错综复杂且更捉摸不定。在去年的特殊情况之下，新兴市场消费者受到的冲击往往要比美国、中国等地的消费者严重得多，因此这个问题就变得更加突出。
这种经济压力使得这些市场上的消费者做消费决策时倍加谨慎。同时，他们也愈加注重产品的产地，对中国全球化品牌而言，在这些市场上建立消费者与品牌之间的信任和关联性是一项势在必行的任务。
由《报告》内容中我们可以发现，建立品牌信任和关联性的路径是清晰可循的：品牌需要以用户为本、惠及消费者和当地社会，唯有如此才能在消费者的心中获得一席之地并且赢得消费者的选择。
2021年新兴市场品牌建设的三大功课
1.把解决本地痛点放在第一位
本地用户可能拥有着与其他地区完全不同的消费痛点，品牌针对这些本地化痛点加以解决，便可以获得消费者的青睐。阿里巴巴就是个好例子，它位居本年度新兴市场中国明星品牌20强之首。阿里巴巴一直着重建设菜鸟物流的供应链，其物流追踪系统目前已能触达152个国家和地区。在物流不太发达的地区，更够向消费者实时提供包裹位置信息和预计送达时间是一项关键优势。
此外，阿里巴巴的全球速卖通业务也在长期努力改善自身的物流服务和用户体验。据阿里巴巴相关负责人在一次访谈中提及，2020年速卖通在巴西市场的一些相关品类销量增长高达130%³。为解决配送时间长的问题，速卖通每周至少包租三架次航班空运到巴西。2020年“双十一”购物节期间，速卖通还进一步增加了包机架次，将巴西境内数十个城市的顾客收货时间缩短到一周以内。
2.提供高质量产品、创造惊喜体验
品牌提供的产品与服务是消费者消费的根本动机，品牌若能够提供超越消费者期待的产品和服务，便能够为消费者创造出惊喜体验，赢得消费者的支持。例如OPPO结合当地用户的需求进行领先的产品、体验开发与服务设计。
在印度市场中，OPPO研发团队积极与当地政府合作将印度国民个人信息平台DigiLocker服务集成到ColorOS7，成为第一个提供这项本地化解决方案的中国手机品牌。用户在机场酒店等场合便可以通过ColorOS7电子证件直接进行身份认证，最大化简化验证步骤、节约用户时间。在印尼市场中，OPPO发现印尼人不仅喜欢自拍，还希望拍出清晰、明亮的效果，于是OPPO将品牌定位为“自拍专家”，并推出了配备1600万像素前置摄像头和高级功能的F系列手机，该手机自拍时色彩效果生动鲜明。自此以后，“自拍专家”的定位一直是OPPO印尼业务的一大主线。同时，OPPO为了使产品更加符合当地年轻消费者对“社交分享”和“智能科技”的核心需求，OPPO不断改进影像算法和工业设计，在每一代产品上都致力于实现影像、设计、品质的全方位升级，增加了当地消费者对产品功能及OPPO品牌的忠诚度。
又如海尔在俄罗斯市场中的表现，由于俄罗斯市场中没有亚马逊等电商平台，海尔通过自建电商平台系统，将大量俄罗斯本地品牌统一聚集在这个生态系统之中，不仅拓宽了品牌增长思维，还帮助品牌建设自身的生态圈，为本地消费者提供了产品与服务的惊喜。
品牌还需要通过更广泛的行动来支持当地的社群，解决当地消费者甚至社会的痛点。例如在面对特殊期间的拉美市场，除了迅速地布建流动消毒站、防护膜等安全措施外，滴滴也在APP中加载信息中心提供疫情的实时资讯，以方便当地消费者获取疫情相关信息。此外，滴滴通过设立千万美元专项扶助基金和“滴滴英雄”计划等项目，为旗下司机提供收入保障，并通过免费或优惠用车用餐等方式来服务社区医护工作者，积极地服务拉美社会，成为特殊时期反应最迅速、用户最信任的中国品牌之一。
如何寻找新兴市场的高质量增长机会?
在很多市场上，中国企业都属于新晋的后来者，但这并不代表它们需要一切从零开始追赶。许多中国全球化品牌都在国内市场有很长时间的积累，而它们能够利用国内市场的制造能力和技术专长以及成熟的业务模式来开拓新市场。借助这些优势造福消费者，才能使中国全球化品牌得以树立独特的品牌定位，从而实现高质量的增长。
可以发现，在新兴市场中，品牌的成功之道在于了解当地市场，并提供创新解决方案以及以顾客为本的体验。品牌可以升级现有产品和服务，以解决当地痛点，也可以通过主动创新为当地消费者提供更多价值，并努力谋划和践行普惠社会的策略，从而建立信任与关联性。在新兴市场开展业务的品牌，必须确保自己的产品和服务能不断为顾客带来切身的满足甚至惊喜。
总结下来，2021年中国全球化品牌需要从以下三方面入手，以抓住新兴市场的高质量增长机遇：
始终把当地消费者面临的痛点摆在第一位，通过解决这些痛点来打造品牌优势。
提供超越消费者期待的产品和服务，为消费者创造惊喜和超值的体验。
通过更广泛的行动支持当地社区，从而与之建立紧密的联结。
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