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王府井副总经理刘春吉：零售商如何蜕变？

2024-03-20 12:01
admin

4月8日消息，在日前举办的“2016中国（成都）跨境政策发展峰会”上(点击进入峰会直播>>>)，王府井电商副总经理刘春吉发表了题为《后王府井时代转型谋变》的演讲。她介绍了王府井在电商大潮下的蜕变之路，并指出消费升级的大环境不可逆，做零售要顺势而为。

她认为目前三个变化正影响整个零售行业：第一，顾客变化，也就是消费升级；第二，消费者生活范围进一步扩大，人们对国外商品有更多需求；第三，消费者越来越精明，获取信息和商品的渠道以及选择性更多。

此外，王府井电商副总经理刘春吉介绍，为适应时代要求，王府井做出四个变化：自营采买、拓展自有品牌、不断推进零售门店的深度联营、改善跨境供应链体系。

据悉，此次峰会由汇通天下主办、成都市商务委员会联合主办、深圳证券交易所创业企业培训中心支持、网承办，于4月8日在成都首座万丽酒店召开。大会以“世界商店带来的零售创新”为主题，深入探讨了跨境进口电商产业发展方向和途径。成都市相关领导、成都海关、成都国检、汇通天下、深证证券交易所、淘宝全球购、京东、百联集团、王府井、有棵树、云猴全球购、洋萌、波罗蜜等发表重要演讲，包括投资人、基金券商、跨境进口电商领军平台、新型电商创业者、第三方服务商等在内的500多位嘉宾出席会议。

王府井电商副总经理刘春吉

（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

以下是王府井电商副总经理刘春吉的演讲实录：

刘春吉：大家下午好！就像刚刚主持人所说，我来自王府井集团，从事零售已经有11个年头了，从事电商也有4年时间了，从事电商才刚刚开始，我就是上来抛砖的，引出来的都是各位更好的观点。

大家都会问王府井是国企吗？是的，但是王府井是一个94年就已经上市的纯市场化竞争的零售集团，今天我们的投资人中信的朋友也在。成都的小伙伴很清楚，因为王府井在成都有两家店，这两家店的一年销售规模达到40多个亿，在全国有200多万平米的面积，45家店，覆盖的业态包括百货、购物中心、奥特莱斯超市以及线上电商等各个业态。王府井从去年开始第三次创业，就是我所承担的板块，也就是线上线下全渠道一体化建设，以及线上电商的业务。

在互联网时代，传统零售行业有很多的思考，在这里我简单分享一下。很多人会说你们百货也好，零售也好，是不是这几年压力很大？又有关店潮，也有各种各样的声音，找原因的时候就会说三公经费下降、宏观经济下行等等客观主观的原因。

我们认为现在影响整个零售行业第一个也是最根本的变化仍然是顾客的变化，也就是我们所说的消费升级。在座各位可以自己比较一下，您在五年前和今天，您自己的吃穿用的消费占比，占你收入的总比例是多少？以及您用于娱乐、教育和旅游这些方面的消费占比又占到了你收入比例是多少？其实现在是一个消费升级的大环境，这是消费者第一个根本的变化，并且这个潮流是不可逆的，我们做零售的人只能顺势而为。

第二个变化，现在大家生活范围进一步扩大，很多人在过去几年会说零售是这样的，二三线城市看一线城市，一线城市看香港，香港看欧美。其实在今天这个局面也变化了，现在可以说二三线城市的消费者也能够完全是一个全球化的消费视野，所以这个变化对我们今天的主题跨境而言也是非常大的机会。

第三个变化，消费者越来越有钱了，整个中产阶级在崛起，大家越来越慷慨了。但是并不代表着他们仍然不求最好只求最贵。现在的消费者越来越精明了，因为他获取信息和商品的渠道以及选择性更多了，这是社会的进步，也是人类的进步，但是对于零售经营者来说是最大的挑战。

基于以上消费升级的市场环境，也导致零售发生了一些本质的变化。我们现在看到要从围绕商品构建的整个价值链，原来大家都说我们是渠道，我们是供应商，供应商跟我们之间还有一级、二级分销商，还有品牌商和生产商，这种价值链已经运行了很多年了。到今天为止仅仅有这一条价值链它的抗风险能力和承压能力还不够，从围绕商品的价值链到围绕顾客生态圈的建设，后面我会深入地阐述。

互联网时代对零售企业的另外一个影响是，企业的公司治理理念的变化。坦白讲，中国的零售行业一直以来相对还是比较独立或者占地为王的氛围，很多百货都是具有地方性优势的百货，到了互联网的今天，开放是一个企业社会属性更加突出的时代。我们企业必须要与各种类型的企业产生强烈的共振性，只有这样才能在新的生态圈占有核心地位。是不是建立生态圈或者建立生态环境的时候，你自己的核心优势就可以忽略呢？不是。对于零售来讲，我们自己越要建立生态圈，这个时候越要强大自己本身内核的核心竞争力，我们的内核核心竞争力是什么？

无外乎两件事，一个是商品，也就是货，这是百货的腰也是零售的腰。还有客人的服务能力，还有渠道运营能力。互联网时代的今天不管线上线下，你的运营能力就是渠道本身对消费者的附着力决定了你有多大的核心竞争力。

面对这样的变化，王府井也在不断地转变。刚刚说了北京王府井百货集团有限公司，其实我们集团去年12月的时候刚刚进行了一次更名，现在我们的名字是王府井集团有限责任公司，从更名的举动上可以看到几大变化：

第一，其实王府井一直是一家全国连锁性百货，40多家店覆盖了27个城市，基本国内省会都有覆盖，所以我们是全国性布点的连锁企业；

第二，我们业态从运有的百货拓展到了购物中心、奥特莱斯等等多业态的融合发展的态势；

第三，线上线下渠道融合发展。今年大家到我们实体店的时候也会感受到，我们实体店本身也在做很多打通线上线下，全渠道的体验，消费者端也是可以感知的。

刚刚是集团战略层面的变化，这个是零售经营理念的变化，有四个方面，其中从经营商品到经营客流、从维护会员到发展圈层、从价格营销到内容营销转变，这些都是要回归到消费者自身的需求和消费者的生活方式需求方面出发。

面临这样变化的时候，会涉及到很多我们不擅长的领域，所以我们希望与社会各界能够充分地联合、整合，大家共建一个生态圈，可以依赖于线上线下资源，无论是45家门店，还是500多万忠诚会员，这些都是我们可以利用的资源。

面对互联网、面对电商、面对经济的变化，零售面临着一次蜕变，这个蜕变今天想讲两点，因为这是我们零售共同面临的一个课题，下面简单分享下我的思考：

第一个蜕变：首先，零售行业蜕变的第一个反应还是供应链能力的重塑，大家殊途同归，很多人都在这方面做新的尝试，也包括很多跨界的竞争者也从供应链能力上挑战现有的传统产业。

王府井有四个变化，第一，是自营采买，很多人说王府井电商是不是就是卖王府井店里的东西呢？不是的，我们承担着一个集团给我们的使命，就是要发展自营自采，要转变自己的方式，所以我在集团内有自营自己采；

第二，拓展自有品牌；

第三，零售门店的深度联营不断推进，能够用控货甚至控价这些方式，让线下原本的盘子变得越来越健康。

第四，跨境供应链，我们认为跨界供应链是一个很好的模式创新，能够让我们更高效引入一些国外的品牌和国外的供应商的商品，让中国的消费者在全球的市场上有更多的买方话语权。

零售行业蜕变之二是渠道融合。我在这里只想分享一点，就是我们在今年要打造一个拥有千万级用户的移动端线上用户平台，它会变成一个打通了的并且和线下紧密结合的渠道，包括了线上线下远场的用户触达和远场的互动营销，还有一个就是到场之后的互动营销。顾客来到门店之后，在店内可以通过手机和Beacon跟我们进行互动，提高消费者与我们沟通的频次。还有就是场内互动媒体的营销，包括了线上的商城、线上的分销体系，还有移动支付和线上会员服务，大家会发现这已经渗透到了我们零售的各个环节，这些渠道的打通都将有助于我们多渠道的融合，最终的目的就是构建多渠道顾客的留存能力。

大家可以看到我画的圈，在第一个圈里是我现在王府井的持卡VIP，大家知道王府井的金卡用户非常高价值，年消费两万以上。现在王府井有500万左右的会员，每天到店交易的用户持卡会员消费占比占到店消费的40%左右，500万除以40%到店交易数，现在提袋率30%，用到店用户数除以30%就是到店用户数，其实还有一个1：10的关系，就是他可以辐射到粉丝这样一个数字的集合；此外，客户消费能力强，实体门店的单均客单价是1200到2000。

新政之后的跨境电商，我分享几个观点：

首先我认为跨境消费者的心智在，这个市场客观存在，这是不可忽视的现实，就是消费者愿意选择国外优质的品牌和商品，从时尚类的商品来说，有太多的优质品牌在国内没有进入到中国，所以这个消费者心智是在的，客观需求是在的。

第二，全球的供应链，跨境电商的创新模式最大的利好就是促进全球跨境理念。大家说这次税改之后税都涨了，是不是你们线下高兴了？其实我认为将来线上线下政策的公平化或者一体化一定是趋势，现在可能在向那个路上走，但是我们走的时候，不仅要看到对电商税务的控制或者对线下税务的不公平，还要看到不仅是税务层面，在时尚行业，时尚品领域来说，品牌在国内和国外的价差仍然用，这也是国内和国外商品价格差异很大的组成部分，通过跨境这种放在税务上适当有一些折扣，但是能够让这些商品进来，也有利于促进全球定价策略统一，提高中国本身溢价权很好的途径。所以，有助于促进全球供应链的达成。

这次税改我们也看到了一些制约和机会，如果一定要吐槽的话，我首先是要吐槽一下两千和两万的问题，因为政策制定方确实太低估中国消费者的消费力了，可以看一下我们在线下的购买力是什么样的？一年2万这个额度值得商榷。

另一方面，看到正面清单之后好像两万也不是很严重了，比如化妆品品类进口首次限制，这个会影响到国外优质化妆品品牌进来的效率，如果做一般贸易化妆品是非常难的，我们曾经在商务部开会的时候也层次提高过这种观点，能不能跟国外的标准、国外的质检机构进行互认，以此提高竞争效率。

我终于盼到了大家不只买奶粉和纸尿裤的这一点，终于有人开始关注更多、更丰富国外优质商品的丰富和引入，这是我们做传统百货或者传统零售行业愿意看到的，大家真正的消费升级。

王府井今年有线上端也有线下端，对于跨境，我非常希望在座优质品牌资源的朋友们和有优质供应链的朋友来跟我们交流，我们的合作方式可以是采买，也可以是入驻。主营品类或者主要有意向的品类应该是珠宝、化妆品和箱包、鞋类。化妆、箱包和珠宝配饰是我们做的非常好的三个品牌，也是我们的优势品类。

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