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扭转奢侈品困境命脉在这？云端O2O成现实

2024-03-20 12:13

3月17日消息，上周末，北京阿玛尼腕表百盛专柜、法国高端定制发饰品牌CherryChau位于银泰中心的专柜迎来了第一批与众不同的顾客，这批用户在进入实体门店之前，已经在奢侈品电商平台第五大道中进行了下单预订，在店员的指导下很快完成了体验并提货。

据悉，用户通过这种方式拿到的产品单价与实体门店保持同价，还可以享受线下门店同等的保养和售后服务。至此，第五大道从2015年开始力推的奢侈品O2O模式正式打开局面。

网了解到，历经4个月的技术对接，目前第五大道初步完成部分城市部分品牌的ERP系统对接，并启动大型O2O逛街活动，接入品牌涵盖40多个，包括Armani、Versace、Coach、CherryChau、Dior等，涉及腕表、鞋履以及部分箱包品类，在全国11个城市同步落地。

在推行O2O的路上，此前，已有多家平台曾做出过尝试，但由于品牌商与平台直接利益的对立性，目前O2O仍停留在概念阶段。2015年9月份，寺库网与国内最大的奢侈品代理商之一的历诚百货达成战略合作，欲通过会员、仓储物流、、售后服务等方面打通O2O，但据知情人士透露，截至到目前，在线上线下的产品体系、价格体系上寺库仍未获得实质性进展。

早期投身奢侈品电商的走秀网在摸索O2O方式中，采用的则是与海外门店通过系统对接的O2O模式，将海外的一些优秀门店的商品通过互联网手段搬到走秀网的在线平台之上。走秀网为这些企业提供拍照、单品管理、库存管理和技术支持，而这种尝试也未将走秀网拉出困境。

孙亚菲认为，奢侈品牌与奢侈品电商一直存在的错误观念就是把电商当做清尾货的渠道，过去奢侈品电商所做的事情就是忽略了核心奢侈品消费人群的线上购买需求，而是一贯的压低价格满足非核心人群的折扣心理。

这一次能够大规模的启动品牌商与线上的互通，孙亚菲称是自己选择对了方向。与其他奢侈品电商以低价折扣来吸引用户的方式不同，第五大道选择O2O模式的首要切入口是保留品牌方原有的价格体系。

回归正价路线造云端O2O商城

2015年底，第五大道谋求转型，开始从自营式平台转型为品牌方对接互联网的信息输出窗口。

在O2O的整体规划中，孙亚菲谈到，一方面第五大道能够为用户提供在线预约实体店的同款商品，并可上门自提。另一方面，还能够依赖ibeacon客户管理服务体系，对顾客进行有效管理维护，用订单自动分配系统把订单分配给最近的门店。这样既能解决用户在线上难以购买到正品的问题，同时能提高品牌商的效率，为品牌方带去互联网的新兴用户群。

孙亚菲透露，未来第五大道要做的是“云端的星光天地和银泰商城”，让品牌方直接入驻，通过一系列的互联网渠道让消费者留存。

另外，第五大道设立了消费者和店员的双向激励计划，帮助品牌方管理消费者同时，解决线上线下店员KPI冲突的问题。

在用户激励计划中，第五大道的VIP会员将直接享受品牌方的VIP价格，会员与非会员所看到的商品价格不同。第五大道还会通过从品牌方得到的提成返点给用户，会员等级越高享有的返点就越高。

在店员激励计划中，除了享有订单的业绩提成外，第五大道在线上为店员建立了评分体系，店员获得五星评分就能得到额外奖励。第五大道拟尝试让时尚管家送货的服务，由专业的化妆师或搭配师上门为顾客进行指导。

链接品牌实时动态搭建社区直播

仅靠O2O做线上线下的互通只是第五大道转型的第一步，在孙多菲的设想里更大的方向则是做具有媒体属性的品牌信息收集平台。

未来，在这个平台中，将有SDK形式的直播社区，当品牌方在意大利、米兰等地做秀场时，平台将能同步进行直播，同时，在直播区附上相关产品的图片链接，让用户可以及时的预订和评分，而当某产品评分不够一定等级时，品牌方能及时得到信息的反馈。

“我们希望成为实体店的窗口，让实体店可以在互联网有直接的曝光，让消费者不用到实体店也知道实体店今天在发生什么，让所有有兴趣的顾客能够连接起来完成深度的体验。”孙亚菲介绍道。

基于这个想法，孙亚菲计划做出更多的尝试，如接入了网红社区，根据活动的层级，让网红搭配品牌方的产品进行直播展示，从而帮助网红实现商业化。还有专门的媒体区域，未来第五大道将会把品牌的文章与单品连接起来，在云端发布，让用户可以及时的了解品牌，从而促进购买。

奢侈品电商的未来在哪里？

当下，奢侈品牌关店现象严重，近期，有消息曝出德国奢侈品牌HugoBoss因为奢侈品消费速度的放缓而受到重击，正在中国疯狂关店。

孙亚菲认为，奢侈品牌与奢侈品电商一直存在的错误观念就是把电商当做清尾货的渠道，过去奢侈品电商所干的事情就是忽略了核心奢侈品消费人群的线上购买需求，而是一贯的压低价格满足非核心人群的折扣心理。

另外，在海淘渠道，用户购买奢侈品会因为国际运费问题、关税问题等而无法退货，尽管价格上具备一定的优势，但用户牺牲的是售后服务和保障。

对于品牌商自身而言，单独的做电商平台需要消耗较大的人力、财力，无法获取新的流量，而与第三方合作，就可以获得其他品牌的用户。

因此，第五大道的O2O模式就是以奢侈品的核心消费人群为主，为这群用户提供跟实体店一样的服务、一样的售后保障。

据相关数据透露，2015年中国人在全球的奢侈品消费额达到7500亿，而实体店不到1700亿，表明有几千万的用户在实体店进行消费。

孙亚菲称，奢侈品电商的未来就是O2O模式，即线上线下互通，即能让品牌方的价值得到保证，同时也能保证产品的安全、各种统一性，而不是单一的注重价格。

截止目前，第五大道已经拥有500万的会员用户，在2015年底第五大道已经完成千万级的首轮融资。

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