如何为小类目店铺量身打造直通车钻展计划
直通车和钻展作为付费工具，经常性被拆解成两部分使用，而当钻展和直通车结合一起来使用的时候，可以爆发出“1+1>2”的作用。但是，直钻的配合，需要步步的计划配合，才能做出相应的结果。我们将通过双十一的一个实战案例，分析如何为小类目店铺量身打造直钻计划。 双11各阶段营销重点和策略 结合以上2014年大盘数据和2015年营销亮点，从9月底和11月底近两个月的时间，钻展双11营销共分为以下五个节奏： 1、宝贝测款 目的：通过测款确定双11主推产品， 店铺：根据店铺宝贝销量与访客价值以及其他维度的数据，找出不同梯队的产品，结合第一梯队的宝贝进行相对应的会场报名与搭配套餐等运营手段进行优化 钻展：通过定向投放老客户进行款式测试，同时完成资源位选择、创意和落地页及定向测试，锁定效果较好的资源位、创意内容和定向。 直通车：将店铺里面的产品挑选适合的款式，进行平行测试，主要的目的是在相同的条件下，测试哪些产品的流量以及效果是比较好的。而这个过程中，重点的就是关注各款宝贝的点击率、点击转化率和收藏加购这些指标。 2、前期预热 目的：前期通过测款期已确定主推产品，需要开始营造双十一氛围。以潜在客户和新客户为主，通过互动活动、主题促销活动和引导店铺收藏，提升品牌和店铺认知度。 店铺：根据主推宝贝，设定双11店铺优惠活动，通过互动，主题促销等营销手段，实现买家的收藏，关注，优惠券，加购，等行为，沉淀感兴趣的客户群（收藏优惠券，加购抽奖机会，低额度免费红包等）。 钻展：在保持着日常人群的广告与稳定外，要做好对沉默客户，老客户，或则店铺关联度较高的人群进行广告，适当进行视屏和站外流量的引入，拓展店铺流量池，做好人群沉淀，在11月竞争大上升之前，做好流量的积累。 预热期间整体行业的cpc和千次成本都在上升，在预算的有限内重点测试好图片和定向，提升整体的点击率和降低cpc。 创意：投放具有活动气氛和带有惊喜性文案的创意，进行测试。 以上可看出前期预热在点击率方面都有得到提升，而cpc也相对压制到稳定，整体还是低于行业的cpc的。 虽然点击率有所提升，cpc也得到稳定，但是整体流量还是会受到影响，从而导致收藏方面下滑，图片和定向测试完后接下来就是重点提升收藏加购效果，使之能够在双11当天引爆。 直通车： 通过第一步骤的测试，可以将整个账户的宝贝进行了划分，分为3个梯队，第一梯队的产品是最有潜力的宝贝，流量的引入需要最大，往爆款的方向进行打造。而第二梯队就是次潜力宝贝，是对第一梯队的提升充，第二梯队的引流不能对第一梯队产生影响，一旦第一梯队的产品的效果出现问题，第二梯队的产品需要及时去替换。第三梯队重点做接下来的上新产品的推广。 通过两个阶段的流量测试，整个账户的梯队是比较明显的形成，流量的分布也是按照梯度进行分布。 3、重点预热 目的：离双11高潮期只有一周的时间了，竞争在上升，投放预算需要根据加大，并在创意上引导双11期间的活动，满减、满送、优惠券等信息，在店铺首页上引导加购物车， 钻展：通过定向全开和铺面方式全面触达目标客户，结合之前的店铺投放定向的收藏，加购等数据维度，做好不同层级人群分层投放与预算管理。同时必要对近期有相同子类母搜索，点击收藏等行为的dmp人群进行一定的广告，站外和视频资源位上需要结合店铺实力进行相对应力度的投放。 投放策略：根据前期预热投放分析，可以了解到店铺10月份没有充裕的预算，进行提升引流，在进入11月后，cpc也会更上一层楼。所以在投放上，会筛选出点击率高的展位和定向，并结合测试好的图片，重点做好点击率和压低cpc，以获得更多的流量，引导提升收藏加购。 定向： 第一阶段：访客》dmp未收藏/未加购人群》dmp收藏加购人群》dmp兴趣人群 第二阶段：dmp收藏加购人群》dmp未收藏/未加购人群》访客 目的主要以提升收藏加购为主，配合明星店铺的收藏效果逐步加大力度投放。 展位：双11活动页和效果较好的单品选择流量大的首焦展位进行活动曝光，其他链接投放选择小展位配合引流。 创意： 最终投放效果： 点击单价持续保持低于行业，点击率不断得到提升，整体流量也得到阶梯式的提升。 Dmp定向效果： 通过dmp标签的组合投放，整体账户收藏加购效果较为显著。 整体账户收藏效果提升显著。 直通车： 直通车开始做好整体的预算核算，从10月份开始大力度预热，到了11月份火爆推高，到了11月10日晚到11月11日，进行高流量爆发，因此，对每个阶段的流量按照计划进行合理提流，并开启双十一的页面进行引流。 4、火爆开启 目的：双11高潮期，通过前期用户的蓄积，当天最主要就是刺激购买转化，提升客单价，保持全天全时段流量持续高涨。如果未参加双11会场，可提前引爆活动，用较低的成本获取流量。 钻展：定向溢价出到心里能承受价格，根据数据反馈及时调整。尤其是访客定向、兴趣点定向、DMP定向里的重点预热期钻展触达过的客户，包括钻展展现过、点击过的客户，还有加收藏和购物车客户。10号，11号不同时间段内不同人群进行分层的投放，同时结合人群不同的购买倾向预判，在不同时间段阶段内不同人群进行投放力度的调整。 直通车： （1）关键词的调整 热搜词卡位靠前位置，这里包括重点词豆腐块的抢占，一些转化词也逐渐加大推广力度，顺便培养一些双11的词，全方位网罗流量。 （2）人群搜索 在全面加大推广力度的过程当中，标签细分和调整显得尤为重要，对于已经加购或者意向比较强烈的客户，而且购买过的老客户也需要重点关注，受众情况的分级测试，以及价格区间的测试，都需要细分出来单独测试，方便后期的调整，引进精准流量，刺激转化；在该类型的人群上需要加大流量进行调整，而对于比较广泛性的标签，需要结合收藏加购等指标进行调整。 （3）投放平台的调整 众所周知，无线端是非常重要的一个部分，加之我们的店铺后台分析到的数据，无线端的成交占比非常大，所以我们直通车的投放也是在侧重在这里，拉高了无线的占比,手机端的也设置好促销和优惠券，大大圈定了无线买家，提升了收藏和加购量。 双11活动当日的几个时期： 0、10号10点~12点等待期 钻展：保持访客力度，加大收藏人群投放力度，提升dmp加购效果，另外对“加入购物车未付款””浏览频次高未收藏未加购人群””收藏本店铺”等店铺深层级的人群进行投放，为0点过后的人群进行第一轮预热。 直通车：直通车做好各项设置，修改直通车的日限额，总体上直通车的预算是要比前一天多5000元，但前期的力度先保持跟9号差不多，主要把流量和花费集中在10号晚上。 1、疯抢期 钻展：主要集中dmp定向，小力度保持访客，dmp标签主要投放近期收藏宝贝，收藏频次高未购买人群，加入购物车未购买人群等行动人群。对已收藏加购人群进行第一个引爆。 直通车：由于店铺的产品是比较小众，属于小类目的，所以在疯抢期就需要针对性的大词进行提流，而本身店铺是知名度较高的diy小屋的旗舰店，所以大词的卡位是具有一定优势，加之在前期已经进行了流量的培养，所以ppc还是不会过高，而流量也能较好的引入。 2、理性期 钻展：保持收藏加购且未购买的人群的进行投放，侧面提升加购、下单未购买人群的力度，并保持访客定向投放，对之前筛选好的竞争对手ID店铺进行投放,同时必要的进行一定的拉新措施。 直通车：在经过流量的大幅度的冲击后，要考虑到店铺是否能够承受这么多的流量，以及流量引入的转化情况。根据生意参谋以及直通车的实时数据进行密切跟踪调整，人群搜索上加重加购、收藏的人群的溢价，精准提升流量。 3、扫尾期 钻展：保持访客力度，对下单未付款人群，收藏加购人群集中投放，小幅度增加力度对近期浏览频次高未收藏未加购人群，对有兴趣人群做最后的投放进行再次刺激。 最终钻展效果： 以下是dmp标签投放效果： 整体回报率： 网络展示转化效果： 明星店铺转化效果： 小结：通过以上数据可看出，实际上整个账户的转化最好的是来自明星店铺的投放，结合网络展示投放和明星店铺的效果，可以得出整体账户的roi。 1-11号整体消耗50597.95，整体订单金额162799. 15天回报率=订单金额/消耗=3.2 直通车： 点击量： PPC： 总体成交金额： 各月数据对比： 9月份： 10月份： 11月份：
直通车和钻展作为付费工具，经常性被拆解成两部分使用，而当钻展和直通车结合一起来使用的时候，可以爆发出“1+1>2”的作用。但是，直钻的配合，需要步步的计划配合，才能做出相应的结果。我们将通过双十一的一个实战案例，分析如何为小类目店铺量身打造直钻计划。 双11各阶段营销重点和策略 结合以上2014年大盘数据和2015年营销亮点，从9月底和11月底近两个月的时间，钻展双11营销共分为以下五个节奏： 1、宝贝测款 目的：通过测款确定双11主推产品， 店铺：根据店铺宝贝销量与访客价值以及其他维度的数据，找出不同梯队的产品，结合第一梯队的宝贝进行相对应的会场报名与搭配套餐等运营手段进行优化 钻展：通过定向投放老客户进行款式测试，同时完成资源位选择、创意和落地页及定向测试，锁定效果较好的资源位、创意内容和定向。 直通车：将店铺里面的产品挑选适合的款式，进行平行测试，主要的目的是在相同的条件下，测试哪些产品的流量以及效果是比较好的。而这个过程中，重点的就是关注各款宝贝的点击率、点击转化率和收藏加购这些指标。 2、前期预热 目的：前期通过测款期已确定主推产品，需要开始营造双十一氛围。以潜在客户和新客户为主，通过互动活动、主题促销活动和引导店铺收藏，提升品牌和店铺认知度。 店铺：根据主推宝贝，设定双11店铺优惠活动，通过互动，主题促销等营销手段，实现买家的收藏，关注，优惠券，加购，等行为，沉淀感兴趣的客户群（收藏优惠券，加购抽奖机会，低额度免费红包等）。 钻展：在保持着日常人群的广告与稳定外，要做好对沉默客户，老客户，或则店铺关联度较高的人群进行广告，适当进行视屏和站外流量的引入，拓展店铺流量池，做好人群沉淀，在11月竞争大上升之前，做好流量的积累。 预热期间整体行业的cpc和千次成本都在上升，在预算的有限内重点测试好图片和定向，提升整体的点击率和降低cpc。 创意：投放具有活动气氛和带有惊喜性文案的创意，进行测试。 以上可看出前期预热在点击率方面都有得到提升，而cpc也相对压制到稳定，整体还是低于行业的cpc的。 虽然点击率有所提升，cpc也得到稳定，但是整体流量还是会受到影响，从而导致收藏方面下滑，图片和定向测试完后接下来就是重点提升收藏加购效果，使之能够在双11当天引爆。 直通车： 通过第一步骤的测试，可以将整个账户的宝贝进行了划分，分为3个梯队，第一梯队的产品是最有潜力的宝贝，流量的引入需要最大，往爆款的方向进行打造。而第二梯队就是次潜力宝贝，是对第一梯队的提升充，第二梯队的引流不能对第一梯队产生影响，一旦第一梯队的产品的效果出现问题，第二梯队的产品需要及时去替换。第三梯队重点做接下来的上新产品的推广。 通过两个阶段的流量测试，整个账户的梯队是比较明显的形成，流量的分布也是按照梯度进行分布。 3、重点预热 目的：离双11高潮期只有一周的时间了，竞争在上升，投放预算需要根据加大，并在创意上引导双11期间的活动，满减、满送、优惠券等信息，在店铺首页上引导加购物车， 钻展：通过定向全开和铺面方式全面触达目标客户，结合之前的店铺投放定向的收藏，加购等数据维度，做好不同层级人群分层投放与预算管理。同时必要对近期有相同子类母搜索，点击收藏等行为的dmp人群进行一定的广告，站外和视频资源位上需要结合店铺实力进行相对应力度的投放。 投放策略：根据前期预热投放分析，可以了解到店铺10月份没有充裕的预算，进行提升引流，在进入11月后，cpc也会更上一层楼。所以在投放上，会筛选出点击率高的展位和定向，并结合测试好的图片，重点做好点击率和压低cpc，以获得更多的流量，引导提升收藏加购。 定向： 第一阶段：访客》dmp未收藏/未加购人群》dmp收藏加购人群》dmp兴趣人群 第二阶段：dmp收藏加购人群》dmp未收藏/未加购人群》访客 目的主要以提升收藏加购为主，配合明星店铺的收藏效果逐步加大力度投放。 展位：双11活动页和效果较好的单品选择流量大的首焦展位进行活动曝光，其他链接投放选择小展位配合引流。 创意： 最终投放效果： 点击单价持续保持低于行业，点击率不断得到提升，整体流量也得到阶梯式的提升。 Dmp定向效果： 通过dmp标签的组合投放，整体账户收藏加购效果较为显著。 整体账户收藏效果提升显著。 直通车： 直通车开始做好整体的预算核算，从10月份开始大力度预热，到了11月份火爆推高，到了11月10日晚到11月11日，进行高流量爆发，因此，对每个阶段的流量按照计划进行合理提流，并开启双十一的页面进行引流。 4、火爆开启 目的：双11高潮期，通过前期用户的蓄积，当天最主要就是刺激购买转化，提升客单价，保持全天全时段流量持续高涨。如果未参加双11会场，可提前引爆活动，用较低的成本获取流量。 钻展：定向溢价出到心里能承受价格，根据数据反馈及时调整。尤其是访客定向、兴趣点定向、DMP定向里的重点预热期钻展触达过的客户，包括钻展展现过、点击过的客户，还有加收藏和购物车客户。10号，11号不同时间段内不同人群进行分层的投放，同时结合人群不同的购买倾向预判，在不同时间段阶段内不同人群进行投放力度的调整。 直通车： （1）关键词的调整 热搜词卡位靠前位置，这里包括重点词豆腐块的抢占，一些转化词也逐渐加大推广力度，顺便培养一些双11的词，全方位网罗流量。 （2）人群搜索 在全面加大推广力度的过程当中，标签细分和调整显得尤为重要，对于已经加购或者意向比较强烈的客户，而且购买过的老客户也需要重点关注，受众情况的分级测试，以及价格区间的测试，都需要细分出来单独测试，方便后期的调整，引进精准流量，刺激转化；在该类型的人群上需要加大流量进行调整，而对于比较广泛性的标签，需要结合收藏加购等指标进行调整。 （3）投放平台的调整 众所周知，无线端是非常重要的一个部分，加之我们的店铺后台分析到的数据，无线端的成交占比非常大，所以我们直通车的投放也是在侧重在这里，拉高了无线的占比,手机端的也设置好促销和优惠券，大大圈定了无线买家，提升了收藏和加购量。 双11活动当日的几个时期： 0、10号10点~12点等待期 钻展：保持访客力度，加大收藏人群投放力度，提升dmp加购效果，另外对“加入购物车未付款””浏览频次高未收藏未加购人群””收藏本店铺”等店铺深层级的人群进行投放，为0点过后的人群进行第一轮预热。 直通车：直通车做好各项设置，修改直通车的日限额，总体上直通车的预算是要比前一天多5000元，但前期的力度先保持跟9号差不多，主要把流量和花费集中在10号晚上。 1、疯抢期 钻展：主要集中dmp定向，小力度保持访客，dmp标签主要投放近期收藏宝贝，收藏频次高未购买人群，加入购物车未购买人群等行动人群。对已收藏加购人群进行第一个引爆。 直通车：由于店铺的产品是比较小众，属于小类目的，所以在疯抢期就需要针对性的大词进行提流，而本身店铺是知名度较高的diy小屋的旗舰店，所以大词的卡位是具有一定优势，加之在前期已经进行了流量的培养，所以ppc还是不会过高，而流量也能较好的引入。 2、理性期 钻展：保持收藏加购且未购买的人群的进行投放，侧面提升加购、下单未购买人群的力度，并保持访客定向投放，对之前筛选好的竞争对手ID店铺进行投放,同时必要的进行一定的拉新措施。 直通车：在经过流量的大幅度的冲击后，要考虑到店铺是否能够承受这么多的流量，以及流量引入的转化情况。根据生意参谋以及直通车的实时数据进行密切跟踪调整，人群搜索上加重加购、收藏的人群的溢价，精准提升流量。 3、扫尾期 钻展：保持访客力度，对下单未付款人群，收藏加购人群集中投放，小幅度增加力度对近期浏览频次高未收藏未加购人群，对有兴趣人群做最后的投放进行再次刺激。 最终钻展效果： 以下是dmp标签投放效果： 整体回报率： 网络展示转化效果： 明星店铺转化效果： 小结：通过以上数据可看出，实际上整个账户的转化最好的是来自明星店铺的投放，结合网络展示投放和明星店铺的效果，可以得出整体账户的roi。 1-11号整体消耗50597.95，整体订单金额162799. 15天回报率=订单金额/消耗=3.2 直通车： 点击量： PPC： 总体成交金额： 各月数据对比： 9月份： 10月份： 11月份：相关文章
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京东2020双十一销售额是多少？京东双十一销售总额能达到多少
大家平时一定没有少网购，特别是在电商大促双十一的时候，无论是淘宝还是京东其实折扣力度都是非常大的，可能大家平时双十一都是在淘宝上买东西，其实京东的优惠力度也很大，而且京东双十一销售额也是非常惊人的，那么京东2020双十一销售额是多少？京东双十一销售总额能达到多少？下面就来为大家介绍一下。 京东2020双十一销售额 2020双11成交额战报：截止10点整，2020双11成交额721亿! 对比发现
2024-03-18 09:45 -
京东联盟11.11合作伙伴大会召开，全力助攻全域增长
此外，大会正式对外发布了2021年11.11大促平台节奏、政策玩法、提效工具等核心策略，旨在与合作伙伴携手共赢，提升增长。,大会上，京东联盟商务负责人姬灵灵对战略规划及阶段性进展进行回顾。,同时也再次强调了战略目标“深耕分场景差异化运营，探索营销新模式”。
2024-03-18 09:44 -
京东保价在哪里申请（京东保价申请步骤）
双11刚刚过去，相信绝大部分人在购物节热潮过后翻看购物车都会不禁感慨，为啥自己会买这么多东西，好像很多凑单买的东西都用不上哎。,整个双11旗舰，我用这个价格保护机制，大概返现了100元。,所以有运费险的退货时，一定要留意出险政策和操作方式，避免无法索赔。
2024-03-18 09:31 -
京东双11发货时效是怎样的？2020京东双11发货规则解读
三、如库存更新不及时导致超卖引起部分商品无法发货的，卖家需先履约有货部分，超卖订单需自买家支付完成之日起，五个工作日内协调货源并完成发货。,对于货到付款的订单，需自买家下单之日起，五个工作日内协调货源并完成发货。,由于客观原因5个工作日内无法协调货源的，卖家需与买家自行协商取消订单。
2024-03-13 19:22 -
2020年京东双11什么时候开始？京东双十一有什么玩法？
京东平台每年都会举办很多的优惠活动，像京东双十一活动每年都会举行哦，今年也不例外，很多的消费者们不知道2020年京东双11什么时候开始，接下来的内容中为大家进行详细的介绍。一、2020京东双十一活动时间1、10月25日至31日为预热期2、11月1日至9日为专场期3、11月10日至12日迎来高潮期二、京东双十一主要活动玩法及优惠1、超级神券日主推“购物先领券，优惠看得见”：超强神券，折扣越砍越大;1
2024-03-13 19:22 -
2021年京东618便宜还是双11便宜？为什么？
京东平台中的电商活动中，最受大家关注的莫过于京东618活动了，除了京东618活动以外，还有京东双十一活动哦，那么2021年京东618便宜还是双11便宜?下面我们一起来了解一下吧!首先，双11的发起者是淘宝，618的发起者是京东，虽然两家电商平台在这两个促销日都有优惠活动，但他们的侧重点还是有明显区别的，淘宝在双11的优惠力度以及广度在各家电商平台中最大，而618则是以京东为主导，其优惠力度也最大。
2024-03-13 19:22 -
双11京东活动有哪些？有什么活动？
京东也是拿出满满的诚意来扶持商家，活动力度自然不会小，下面我们一起来了解一下此次双11的活动吧。,本次双11将主推两档头号京贴(每满300减40和每满1000减60)提醒：双11活动期间，一起下单的商品需要都在同一档位才会满减。,三、超级满减一每满300减30促销优惠1、使用时间：9月15日0点至9月15日24点2、使用范围：部分家电、电脑数码、通讯、智造类商品可用，以商品详情页优惠信息为准。
2024-03-13 19:22 -
2020年双十一京东会打几折？京东打折时间2020双十一
下面的话一起来看一下今年双十一的玩法(下面会具体介绍两种玩法)1、预售第一波预售(付定金)：10月21日-10月31日第一波预售(付尾款)：11月1日第二波预售(付定金)：11月3日-11月10日第二波预售(付尾款)：11月11日定金立减玩法，今年预售商品付尾款可以用京贴(每满300减40、每满1000减60)。,2、头号京贴头号京贴是一种平台级促销玩法(全品类每满减优惠券)，支持与限品类东券、店
2024-03-13 19:22 -
2020京东双11优惠吗？京东商城具体有什么优惠呢？
再有就是满减优惠：预售主要有定金立减玩法，今年预售商品付尾款时还可以用京贴(每满 300 减40、每满 1000 减60)头号京贴是一种平台级促销玩法(全品类每满减优惠券)，同时支持与限品类东券、店铺东券三重叠加使用。,看到这里是不是有些蠢蠢欲动了呢，可以赶紧趁现在活动预热期间把想选购的商品加入购物车，方便到时候直接选购下单，等到主题活动最低价时关注下提醒消息，就可以疯狂购物了。,这次京东2020
2024-03-13 19:22 -
2020京东双11玩法有什么不一样的吗？预热玩法有哪些呢？
因为京东购物当天下单第二天可送达，对消费者来说，实在是太方便了。所以京东积累了一大片忠实用户，不乏一些科技发烧友。京东平台所做的信用营销，也让消费者实在的获利了一把，然后也就比较期待京东的这场京东年度大型营销活动双十一的力度。2020京东双11玩法有什么不一样的吗?预热玩法有哪些呢?这次双十一可谓是重磅推出，除了之前所有的普通活动预售、头号京贴，还设立了超级秒杀、超级直播、超级品牌、PLUS盛典等
2024-03-13 19:22