韩都衣舍副总胡近东：双12转化率从1.4到4
近日，2015年金麦奖暨中国（杭州）国际电商营销峰会揭晓了2015金麦奖获奖名单，韩都衣舍的“维新运动公关传播报告”获得了女装类的金奖。韩都衣舍电商集团副总经理胡近东来到现场，除了分享韩都衣舍集团发展的4个阶段，以及韩都衣舍独创的小组制内部运营模式外，他还谈到了同线下品牌九牧王和海外品牌的合作近况。针对他的分享以及此次大会围绕的营销，以下是卖家记者与韩都衣舍副总经理胡近东的采访。 M=《电商•卖家》记者H=韩都衣舍电商集团副总经理胡近东 M:今年韩都衣舍的营销重点以及营销战略是什么？ H:今年重点在于品牌。品牌营销分为两个层次，一个是韩都衣舍主品牌，二是子品牌的营销，通过子品牌让大家了解韩都衣舍的孵化功能。我是分管品牌的，以往是以销售为主，今年希望消费者能够认识到韩都衣舍是一个系统，是一个品牌运营集团。因此需要策划几个事件和营销节点。3月份，我们签约了代言人朴信惠之后，开始策划一系列活动，5月、8月各策划了较大规模的品牌营销活动，双11前，又策划了“活，该新锐”营销活动，应该说比较密集。 M:有人说韩都衣舍此次“活，该新锐”的营销活动雷声大雨点小，针对这种质疑声，您怎么看？什么样的营销在您眼里是好的营销？ H:有人说雷声大雨点小，这很自然，我们要的就是雷声大，大事件小投入。双11我们的综合成绩，以及在双12转化率从1.4到4，子品牌占比的大幅度提高，说明产品是会逐渐让人喜欢、认可，效果不错，雨点不小。但罗马也不会一天建成。 营销不是单一的，需要和品牌形象、销售结合到一起。好的营销对品牌有益，差的营销毁坏品牌形象。好的营销如清风细雨，要的是慢慢深入人心，而不是简单粗暴、强制地灌输，一蹴而就。因此只能靠文化的力量、靠人性化的方式来逐渐实现，也就是需要不断有雷声，一声炸雷改变世界，是不可能的。 今年我们做的“维新运动”就是提出了自己的主张和市场态度：一定要告别保守的力量、不断创新；后面“活，该新锐”活动也是，主张活着就该新锐、时尚……通过生产这样正能量的文化，然后品牌和明星、网红、消费者进行互动。这些与时代热点紧密结合的、散发人性光芒的营销方式，既能打造品牌形象，又能为未来占有市场提供内功。 M:和刚才演讲中提到的探路者、九牧王的合作进行到哪一个阶段了？ H:韩都衣舍集团和探路者集团合资运营的discoveryexpedition童装，已于双11上线。经过1个月时间，做到了户外类目童装第一。我们和探路者的合作比较愉悦，他出他们的供应链；我们出我们的运营能力、款式开发设计。随着品牌慢慢成长，户外童装也可以给由成人装的导流，逐渐成为以家庭为单位的品牌。不过因为授权的原因，目前跟探路者只能做童装。 和九牧王的合作已经成立合资公司了，商务男装的团队实际上已经开始款式研发。与罗莱家纺的合作也在探讨之中。 M:对于合作的线下品牌在选择时会有哪些标准呢？ H:加上代运营，我们现在30个子品牌。之前，有很多不同品类的品牌找我们合作，其中包括皮衣、内衣、牛仔等品牌。我们要看自己的能力，能否跟他们运作的市场匹配起来。比如皮衣，原料市场水很深，对于我们来说有盲点的，我们就暂时不选。我们很稳健、不冒进。因为自己孵化的品牌也在成长中，不能贪多。 我们在选择时，一看品类，二看团队，三看未来的市场。传统线下品牌选择基本上是在自己主打品类里排名前五的，像九牧王、探路者等。九牧王强项是裤子，当然供应链也很强，再结合上我们的设计开发能力，值得期待，探路者是上市企业，在线下是中国第一。 M:对于子品牌会更倾向于并购和合作的方式吗？ H:都不排除。因为两家的基因不同，并购是很艰难的事，而合作要相对简单。合作我们倾向于双方共同运作一个新生品牌。下一步，我们不仅在内部做孵化，也在外部做孵化。孵化是我们扩充品牌阵营的一个新方式。 M:韩都衣舍是基于怎样的逻辑发展子品牌？ H: 一是根据市场成长扩展品牌，韩都衣舍最开始的消费者是15到25岁的女孩。随着她们逐渐成熟，进入25到30岁，我们便推出了符合她们年龄需求的职业装，比如樱桃小镇。等她们有孩子，就开始做童装。生活条件更好了，我们做了劳拉的誓约，白鹿语等中高档品牌。随着子女对父母的关注和中老年对网购的兴趣，我们又推出了妈妈装——迪葵纳。 二是根据人群的调性细分。优衣库是基本款，而我们是快时尚，因此对人群细分要求更高，比如娜娜日记是做16~20岁之间甜美女装；胖一些的女孩子则是范•奎恩；素缕是针对比较知性的女生。为什么不直接叫韩都衣舍童装、女装，而是要取那么多名字？也是这么一个原因，因为这是一个搜索的时代，品牌必须要有自己的名字才能突出独特个性，也利于认知和搜索。 此外，还有一个平台逻辑。我们代运营了10个品牌，因为我们一套系统。经过双11的检验，系统能力很好。比如，双11期间，我们一天就能发60万单包裹，这样的产能，放在平时不是浪费了吗？就好像一个人能扛100斤的重物，只扛了30斤，那我就可以为别人服务。这可能是实现马云互联网品牌“小而美”梦想的解决方案。很多中小的品牌都面临问题，他们独立运营的成本和风险极大，如大海孤舟。接受我们的服务，可以实现集约化，他就可以节省成本、节省精力。我们的子品牌占比增长很快，一些已经开始进入TOP5，已经检验了我们小而美的解决方案很有效。 M:一直听说韩都衣舍2016年会做大的营销事件，可以透露吗？ H: 明年是韩都衣舍成立10周年，1个多月前我们就要求所有部门，年后开始要切换10周年模式。因为10周年对一个网商来说非常重要，我们要把这个10周年打造成大的营销事件。具体的还不好透露，请大家关注吧。 M: 今年给你印象比较深刻的营销案例是？ H: 三只松鼠吧。他们在最近一次互联网品牌估值报告里排名很棒。我们也不错，是服装类第一。我个人认为韩都衣舍的价值更高。毕竟，韩都衣舍不是一个网店，而是一个平台、一个有生命的系统，它是在阿里、京东等基础平台上的再创新，是行业级、专业性的，这个系统扎扎实实，不是吹牛。明年的传播和营销，在这个方面也会是一个重点，会让人们逐步全面了解韩都系统的价值。另外，传统企业海尔的互联网营销做的也挺好，海尔转型很成功，很多值得我们学习的地方。
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