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双11美妆类目第一的百雀羚，凭啥可以卖过亿？

2024-03-20 12:34
admin

　　据说，百雀羚的网络运营商杭州网创和品牌商在讨论今年的双11销售目标时，品牌商表示8000万就差不多了，但是百雀羚的代运营表示，依照今年的情况来看最终的销售额将不止8000万。果不其然，在双11开始之后的最关键的第一个小时里，百雀羚的销售额达到了3700万，已经超过去年店铺的总销售额了，双11晚上十点就已经实现破亿。　　作为2010年就上线的国货品牌，百雀羚最初的店铺日均销售额只要3000元左右，但是，从2011年开始百雀羚开始爆发。　　一般而言，美妆作为一个典型的快消品行业，消费者快速消耗快速购买的使用习惯使得任何一个美妆品牌都在争夺消费者的注意力，百雀羚要突围，一定的营销行为避免不了。但是营销并非是一个品牌塑造的全部手段，从百雀羚的成长案例中可以看到，百雀羚不管是营销行为还是日常运营，都在强调和突出温度和关怀。　　品牌要重塑：从经典中提取时尚　　百雀羚身上最大的标签是经典国货，当时在大部分用户眼中，百雀羚就是一个卖蓝罐冷霜的奶奶用的品牌。该如何把一个有85年历史的在大众眼中认为是奶奶才会用的产品销售给一个20-30岁左右的年轻群体是百雀羚需要思考的，这就涉及到重新定位的问题，百雀羚在调整品牌定位后就明确了草本护肤的概念。　　2012年，百雀羚的网络运营商、杭州网创团队操盘进行了一个名为琥珀计划的公益营销活动。他们瞄准了北纬30度上中国的七个省份，这七个省份都有历史悠久但逐渐被忽视的民间手艺。百雀羚在这些省份中各挑选一种代表性的草本植物，用于开发一款限量版草本面膜用于义卖，支持民间艺术传人建设民间艺术陈列馆，并且还与民间艺人合作开发精巧艺术品，用于销售附赠。　　　　　　这些行为既强化了百雀羚草本概念，又能赋予产品更深厚的文化和公益属性。一般而言，消费者关心的是事件和“我”的关联，而这个关联是可以通过产品产生链接的。这次传播的重要方面是呈现民间艺术美丽而珍稀，最终指向的是公益，这本身是一件看上去超越利益的行为，这种行为呈现在消费者面前会显得更有温度。这种情感和产品相融合，结合一定审美的设计和包装，它对消费者来说就会成为一件有意义的产品，这件产品的意义就超越了单纯的货品本身。　　用网创CEO林振宇的话来说，要从一个经典的品牌形象中找到、提炼出它的时尚因素，当大部分品牌都还停留在向消费者陈述产品如何提升水保湿美白这些同质化的卖点时，如果这个品牌去展现一点情怀和意义出来，让消费者产生一种购买产品的同时自己也在做一件有格调有追求有个性的事情的情感会不会更好，也就是一个品牌不妨从从陈述卖点到向往价值进行转变。　　用户体验不是虚的，请放低姿态　　一般而言，品牌是个虚幻的概念，但是消费者却是一个有血有肉有感情的人，一个虚幻无感情的形象该怎么去和一个活生生的人进行对话呢，这看上去像是一个不可能的事情。但是从越来越多的案例中其实可以发现，但凡品牌在做传播，在用产品触及消费者时这些其实都已经是对话的过程，而这些“对话”的一次次累积就是品牌形象的塑造过程。　　事实上，以“小人物”关怀为主题的活动在百雀羚的运营中数不胜数。　　百雀羚的运营团队有个神奇的万万没想到部门，这个部门的职能就是收集从客服那里来的用户信息，然后筛选进行满足，比如有个用户会和客服说起自己和母亲的关系很紧张，于是这个部门的同学就给这个目前写了一封信叫爱你在心口难开；又比如说，客服指导某个用户马上就要结婚了，于是就给这个用户寄去产品的同时也寄送了桂圆莲子花生红枣等有寓意的礼盒，据说，这个用户收到礼盒之后会专门去找当初对接的客服，甚至邀请这个客服来参和用户的沟通，除了公众号的信息推送之外，百雀羚还会安排几个“个人”微信，和用户建立一种朋友的关系，进行日常的运营。除了产品问题的解答和美妆知识之外，但更多的还是扮演一个“人”的角色，和用户在日常沟通时可以多安慰多关怀甚至是吐槽。　　万万没想到。百雀羚的运营团队有个万万没想到部门，这个部门的职能就是收集从客服那里来的用户信息，然后筛选进行满足。比如客服知道某个用户马上就要结婚了，于是就给这个用户寄去产品的同时也寄送了桂圆莲子花生红枣等有寓意的礼盒。诸如此类，专门给用户带去惊喜和关心。

　　据说，百雀羚的网络运营商杭州网创和品牌商在讨论今年的双11销售目标时，品牌商表示8000万就差不多了，但是百雀羚的代运营表示，依照今年的情况来看最终的销售额将不止8000万。果不其然，在双11开始之后的最关键的第一个小时里，百雀羚的销售额达到了3700万，已经超过去年店铺的总销售额了，双11晚上十点就已经实现破亿。　　作为2010年就上线的国货品牌，百雀羚最初的店铺日均销售额只要3000元左右，但是，从2011年开始百雀羚开始爆发。　　一般而言，美妆作为一个典型的快消品行业，消费者快速消耗快速购买的使用习惯使得任何一个美妆品牌都在争夺消费者的注意力，百雀羚要突围，一定的营销行为避免不了。但是营销并非是一个品牌塑造的全部手段，从百雀羚的成长案例中可以看到，百雀羚不管是营销行为还是日常运营，都在强调和突出温度和关怀。　　品牌要重塑：从经典中提取时尚　　百雀羚身上最大的标签是经典国货，当时在大部分用户眼中，百雀羚就是一个卖蓝罐冷霜的奶奶用的品牌。该如何把一个有85年历史的在大众眼中认为是奶奶才会用的产品销售给一个20-30岁左右的年轻群体是百雀羚需要思考的，这就涉及到重新定位的问题，百雀羚在调整品牌定位后就明确了草本护肤的概念。　　2012年，百雀羚的网络运营商、杭州网创团队操盘进行了一个名为琥珀计划的公益营销活动。他们瞄准了北纬30度上中国的七个省份，这七个省份都有历史悠久但逐渐被忽视的民间手艺。百雀羚在这些省份中各挑选一种代表性的草本植物，用于开发一款限量版草本面膜用于义卖，支持民间艺术传人建设民间艺术陈列馆，并且还与民间艺人合作开发精巧艺术品，用于销售附赠。　　　　　　这些行为既强化了百雀羚草本概念，又能赋予产品更深厚的文化和公益属性。一般而言，消费者关心的是事件和“我”的关联，而这个关联是可以通过产品产生链接的。这次传播的重要方面是呈现民间艺术美丽而珍稀，最终指向的是公益，这本身是一件看上去超越利益的行为，这种行为呈现在消费者面前会显得更有温度。这种情感和产品相融合，结合一定审美的设计和包装，它对消费者来说就会成为一件有意义的产品，这件产品的意义就超越了单纯的货品本身。　　用网创CEO林振宇的话来说，要从一个经典的品牌形象中找到、提炼出它的时尚因素，当大部分品牌都还停留在向消费者陈述产品如何提升水保湿美白这些同质化的卖点时，如果这个品牌去展现一点情怀和意义出来，让消费者产生一种购买产品的同时自己也在做一件有格调有追求有个性的事情的情感会不会更好，也就是一个品牌不妨从从陈述卖点到向往价值进行转变。　　用户体验不是虚的，请放低姿态　　一般而言，品牌是个虚幻的概念，但是消费者却是一个有血有肉有感情的人，一个虚幻无感情的形象该怎么去和一个活生生的人进行对话呢，这看上去像是一个不可能的事情。但是从越来越多的案例中其实可以发现，但凡品牌在做传播，在用产品触及消费者时这些其实都已经是对话的过程，而这些“对话”的一次次累积就是品牌形象的塑造过程。　　事实上，以“小人物”关怀为主题的活动在百雀羚的运营中数不胜数。　　百雀羚的运营团队有个神奇的万万没想到部门，这个部门的职能就是收集从客服那里来的用户信息，然后筛选进行满足，比如有个用户会和客服说起自己和母亲的关系很紧张，于是这个部门的同学就给这个目前写了一封信叫爱你在心口难开；又比如说，客服指导某个用户马上就要结婚了，于是就给这个用户寄去产品的同时也寄送了桂圆莲子花生红枣等有寓意的礼盒，据说，这个用户收到礼盒之后会专门去找当初对接的客服，甚至邀请这个客服来参和用户的沟通，除了公众号的信息推送之外，百雀羚还会安排几个“个人”微信，和用户建立一种朋友的关系，进行日常的运营。除了产品问题的解答和美妆知识之外，但更多的还是扮演一个“人”的角色，和用户在日常沟通时可以多安慰多关怀甚至是吐槽。　　万万没想到。百雀羚的运营团队有个万万没想到部门，这个部门的职能就是收集从客服那里来的用户信息，然后筛选进行满足。比如客服知道某个用户马上就要结婚了，于是就给这个用户寄去产品的同时也寄送了桂圆莲子花生红枣等有寓意的礼盒。诸如此类，专门给用户带去惊喜和关心。

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