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病态双十一：阿里积劳成疾 京东屡败屡战

2024-03-20 12:44
admin

今年是“双十一”概念落地以来的第七个年头，它的成长——从一个基于淘宝商城（天猫前身）的推广立项到整个行业兵马必争的价值高地——足以证明阿里的议程设置能力，其同行的难受之处在于完全失去战略的主动性，只能从战术上进行特种狙击。

聚焦下来，京东与阿里围绕“双十一”旷日持久的纷争，实则就是“蹭”与“围”的攻防演绎。前者方针既定，以“蹭而不入”的借光方式，试图打乱阿里聚沙成塔的酝酿过程，今年将“双十一”意义瓦解为“连续十一天”更显釜底抽薪，属于拆台之举。后者护犊情深，无论是将“双十一”注册为私有商标，还是在二选一问题上的强势姿态，都是欲将“双十一”予以资产化的急切表现。

只是，七年之痒，倦于剧本单调。可以预见的是，倾囊而出的阿里必然会将本届“双十一”的单日成交数字推上难以置信的崭新高峰，而在阿里发表胜利宣言的同时，京东亦会在另一处场景以另一个角度宣告另一场胜利，这出戏码逐年上演，今年仍然不会免于俗套。

火药弥漫的当口，最有意思的是阿里与京东双方都有员工流露出“骑虎难下”的意思，由于隐私原因，这里并不便于展开说明私下交流之中的前因后果，只是顺着话头，我们可以稍微深入谈谈临近这场购物狂欢节背后的难言之隐，及其病态的征兆。

自从阿里开始在“双十一”当日将媒体请到杭州现场体验成交数据的跳动，这场名义上的促销活动就已经成为阿里全力驾驶的一辆不可减速的列车，在突袭阿里后院，迫使阿里重新修正移动战略并对社交和支付进行不断强化，多少有些分散阿里对于技术的重视程度。

乐观的讲，阿里将今年“双十一”的增长押注在全球贸易身上，这里尚存变数，因为这张以中国为倾销中心的商贸网络一旦被阿里握于手中，会有助于拉动全球的生产力，尽管这里的依凭仍是中国为数众多的消费人口，但是它毕竟将阿里的扩张放到了更为广阔的增量市场上，当然，这还是要取决于阿里在远东、欧陆和南美的渗透能力，并非朝夕之功。

迷信数字的底线、供需压放的艰难、用户好奇的消退、商户热情的降低、行业竞争的无序……这些都加剧了电商企业们对于“双十一”的焦虑，它像是一个从每年秋季伊始就缠绕在各支部门头顶的KPI幽灵，使得完成任务本身沦为所剩无几的目标。

或许应该有人去提醒那些鸡鸭，它们并非游弋在湖面，而是在铁锅里的沸水上扑腾。

注：文中所述为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。

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