11件无线淘宝直通车必知的事(下)
上篇说到基础篇，本篇讲进阶和高级篇。 五、无线直通车出价技巧 众所周知，无线端点击单价较低。原因总结起来有三个： 1、为了吸引更多卖家参与无线端的直通车投放，在相当长一段时间官方给予了扣费折扣，站外流量有一段时间甚至是免费。也就是说，按照扣费公式，本该收取1元点击费用，但实际收取可能是5毛或者3毛。至于具体是几折，官方没有明确说明。 2、同一个竞价词下，不是所有参与出价的宝贝都显示。例如，“雪纺连衣裙”，第一名出价5元，第二名4元，第三名3元，第四名2元。当买家搜索雪纺连衣裙的时候，第二名和第三名因为创意标题没有写“雪纺连衣裙”而导致搜索相关性低，从而失去了本次展现的机会。这二者的出局，使得原本的第四名提升为第二，从而决定了第一名的出价。最终，第一名受益，他的扣费从原本的4.01降低为2.01。在整个竞争队列中，由于一部分选手的出局，使得留下来的选手，扣费上普遍降低。 3、竞争的分散和不充分。简言之，目前参与无线直通车投放的卖家还不多，竞争不充分，价格就会便宜。（图7：参与竞争的宝贝被过滤导致点击单价降低） 综上所述，无线直通车的特点是，你出价高，但是扣费往往比出价低很多。所以，通用的出价建议是： （1）可以大胆一点出价；这里给一个经验值供参考：无线出价=PC端出价的150%。例如某个词在PC上出价1元，无线里就可以出1.5元； （2）关键词刚刚投放时，基础出价以比市场均价的110%为基准。精准长尾词，可以在基础上再上浮到140%； （3）给自己设定一个合理的心理出价上限，热词量力而行，不要轻易超过； （4）后续优化时，根据质量分变化来调整，质量分涨，价格可下调，否则上调。 六、无线直通车选词技巧 选词，被大家熟知的常规注意事项有：有展现、有点击、有转化、有类目相关性、文本相关性之外，还有以下几点—— 1、用无线端飙升词来养词 飙升词，指的是展现量在很短时间内突然飙升的买家搜索词。这种词的来源往往是淘宝运营小二的人工干预，例如”626年中大促”，或者突发热点事件，例如”汽车安全锤”的热搜。飙升词的优点是展现量大，竞争度小，价格便宜，非常有利于养词提高质量得分。 下面是一个真实的无线端站内飙升词。展现量一天扩大一百倍，而竞争度居然只有1，意味着只有一个人买了这个词，没有其他人和他竞争，所以市场均价是罕见的0.03元。（图8：一个无线飙升词的示例“pillowtalk枕头”） ２、用标签引导词来获得展现 在手机上打字通常很困难，所以手机淘宝用户更喜欢选择系统推荐的标签词来二次搜索。所以我们在直通车选词的时候，也要遵守这个原则来选。操作方法如下： （1）把你的产品词或者(产品词+修饰词)作为起点，去手机淘宝上搜索，把它下方的8个扩展标签词(如下图所示)记录下，并且作为下一次的起点来再次搜索扩展。例如，雪纺衫，扩展为“短袖雪纺衫、长款雪纺衫、长袖雪纺衫、大码雪纺衫、娃娃领雪纺衫、印花雪纺衫、波动雪纺衫、清凉雪纺衫”，然后这8个分别再进行扩展，这样就有了8*8=64个词。 （2）选择另外某种属性词组合，重复上一步操作，把结果词和之前结果合并去重。 （3）重复第二步，直到词够200个，或者无新词可选。去掉一些属性不对的、相悖的、展现量太少的，剩下的就可以作为选词结果。 以上词的组合合并等操作，手动或者使用excel都可以完成。（图9：搜索词下的标签引导词列表） 3、用新版流量解析来过滤无效词 当确定候选词后，下一步工作是确定其有无足够的展现量，并且必须是无线端展现量。这依赖直通车后台的新版流量解析，它能告诉你任何竞价词的详细数据，是决策选词必备工具。 具体操作步骤为”直通车后台–>左边栏”工具”->流量解析–>输入关键词–>数据透视–>流量透视”，然后就能看到如下图所示的流量分布图。这里会告诉你这个词，有多少无线端的展现量。如果太少就排除掉。给一个经验阈值，一天展现量要大于100，小于该阈值的，可以认为是无效的。对于较大类目的，阈值可以适当提高一些。 根据我的观察，目前直通车流量里，无线端和PC端流量占比，总体大约不到1:10。也就是说来自无线的直通车流量，目前不到10%。这跟无线端直通车广告位比例不大有关系。下图是”连衣裙”这个最大的直通车竞价词的流量占比、点击率对比情况。（图10:“连衣裙“的PC、无线占比方图） 七、无线直通车优化技巧 直通车优化总结起来两件事，换词和调价。调价思路和PC端一致，总结起来很简单： （1）当词不错(质量分高于7分)但是展现量不够，不想删除的就加价； （2）当展现量够，但是点击率不够，例如低于0.5%，降价； （3）当展现点击都不错，但是转化能力差，例如低于1%，降价； （4）当ROI效果好，加价，反之降价。 换词思路和PC有较大的不同。关键差别在于： （1）一个词在流量解析有展现量，但不一定有无线端的展现量。所以不仅要看全网展现量，更要看无线端的流量占比； （2）一个质量分高、且有全网展现量的词，因为无线端直通车文本相关性的过滤规则，虽然排名不错，也不一定在你的宝贝里能获得展现； （3）所以，无线端决定一个词是否保留：要看流量解析里词是否有无线端数据。有展现但是无线端0%，果断删除；要看投放反馈数据，是否在7天内获得足够的展现量。如果一个词，价格和质量分都不错，但是一段时间后仍然无展现，就果断淘汰掉；实用规则：3天无展现–删除，7天无点击–删除，15天无成交–删除！ 八、无线直通车投放设置 一个直通车计划，可设置点有很多。有很多文章都讲到相关知识，这里只强调以下几点： 8.1时间折扣 时间碎片化时代，用户在手机上的时间越来越多，但不意味着都花在手机淘宝上。手机淘宝的流量，在24小时内具有非常明显的流量集中特点。早上起床后/公交车/地铁时间都不属于有效的购物时间，真正的购物时间，集中在中午午休和晚饭后到睡觉前。要知道，很多剁手党，都是在临睡前完成最后下单的。 这里分享一个通用的分时折扣设置建议给大家： （1）周一到周五：00:00–8:00设为30%，11:30–13:30设为120%，19:30–22:30设为130%； （2）周六、周日：对于无线端来讲，是流量较好的时间。所以从10:00–00:00都可以设130%来获取更多流量。（图11：无线互联网使用时间分布图） 8.2地域位置 中国的无线互联网现状是wifi覆盖率不够，而在3G信号下完成一次手机淘宝购物是非常困难的事情，亲身体验一下就知道了。所以wifi覆盖率决定了手机淘宝的流量质量，因而在直通车地域设置上，尽量选择wifi覆盖率高的大中城市。通用的地域设置建议： （1）关闭港、澳、台、海外地区； （2）关闭同行所在地，防止恶意点击。虽然手机端比起PC更安全一些，不容易被恶意点击，但建议谨慎为好； （3）后台可设置的325个城市和地区里，结合产品特点，去掉边远地区/四五线城市。 8.3平台位置 直通车后台目前没有开放“无线站内定向”，“无线站外定向”的设置按钮，但如上面讲到，无线也是有定向投放的。所以要开无线直通车，通用设置建议如下： （1）单独新建一个计划，或者清空一个原有计划。具体原因详见第11条； （2）然后平台设置，把PC端的所有可选按钮都关闭； （3）把无线端所有按钮都打开； （4）在直通车后台申请”精品宝贝”权限。必须找小二开通后，才可以投放无线站内站外定向。； （5）如果遇到PC端站内关键词投放无法关闭的情况，解决方法有两种：A：找熟悉的淘宝小二申请；B.耐心等到9月份全部放开。以下为高级篇：偏技术九、如何确定无线直通车的位置 在PC端，我们可以通过看一个宝贝图片背后的URL(浏览器地址栏的链接)来判断该位置属于哪一类型： （1）click.simba.taobao.com开头是直通车关键词 （2）srd.simba.taobao.com开头的直通车定向 （3）redirect.simba.taobao.com开头的是淘宝客 （4）click.mz.simba.taobao.com开头的钻展 （5）item.taobao.com和xxx.tmall.com开头的分别是C店/天猫的宝贝详情页 在手机淘宝上，没有地址栏，更没有地方看链接。那么应该如何判断这些广告位的性质呢？如果你懂一些技术手段，其实也是有方法的。简单介绍一个工具，使用步骤如下： （1）准备好电脑，安装有淘宝客户端的智能手机，两者在同wifi下上网； （2）电脑上下载安装一个名为fiddler的软件，启动并配置； （3）然后，需要让fiddler监听一个端口，并且在手机上配置好ip代理； （4）打开手机淘宝，进行各种操作。此时，每次操作背后的链接行为，就都出现了fidder的监控页面上了。 （5）于是我们可以看到，带有hot字样的宝贝，其背后的链接是以mclick.simba.taobao.com开头的。 （6）同样的方法打开站外淘宝广告位，例如“内涵段子”的淘宝页面，也同样可以看到其链接为mclick.simba.taobao.com开头，这样我们就确定了此为直通车的位置。 十、如何找出当前竞价词 当你看到一个广告位，想让自己的宝贝出现在这里的时候，你需要知道此时的直通车竞价词是什么。首先我们用第九条可以找到mclick.simba.taobao.com开头的URL链接，这表明是一个无线直通车的广告位。链接看起来是一串乱码，但它是给机器去看的。其背后隐藏着非常多的有价值信息。包括你的账户名、你所在的地理位置经纬度，当然，也包括此次的直通车竞价词。 如何从一堆乱码中找出你想看到的熟悉的中文短语，需要利用一种叫做URL解码的工具。借助它的翻译，就可以很轻松看到关键词了。 具体操作如下： （1）复制你找到的mclick.simba.taobao.com开头的链接； （2）打开http://app.baidu.com/app/enter?appid=276175； （3）把链接输入进去，然后点击“”； （4）此时链接里面会出现中文串，这个即为此时的直通车竞价词。 (注：以上两个方法技术细节较多，篇幅有限仅简要介绍。较强动手能力的朋友可以自行百度搜索“fiddler分析手机数据”进一步学习。) 十一、为什么要单独开无线计划 最后来详细解释，为什么我们要单独开无线计划。原因有四个： （1）无线端和PC端的出价策略不同，一个价格不能同时满足两边的需要； （2）无线端和PC端的点击率、点击单价数据，差别较大，混在一起，容易导致数据分析上错误的结论； （3）无线端的质量分和PC端的质量分是独立的，单独开，更容易看清质量分真正的变化情况。
上篇说到基础篇，本篇讲进阶和高级篇。 五、无线直通车出价技巧 众所周知，无线端点击单价较低。原因总结起来有三个： 1、为了吸引更多卖家参与无线端的直通车投放，在相当长一段时间官方给予了扣费折扣，站外流量有一段时间甚至是免费。也就是说，按照扣费公式，本该收取1元点击费用，但实际收取可能是5毛或者3毛。至于具体是几折，官方没有明确说明。 2、同一个竞价词下，不是所有参与出价的宝贝都显示。例如，“雪纺连衣裙”，第一名出价5元，第二名4元，第三名3元，第四名2元。当买家搜索雪纺连衣裙的时候，第二名和第三名因为创意标题没有写“雪纺连衣裙”而导致搜索相关性低，从而失去了本次展现的机会。这二者的出局，使得原本的第四名提升为第二，从而决定了第一名的出价。最终，第一名受益，他的扣费从原本的4.01降低为2.01。在整个竞争队列中，由于一部分选手的出局，使得留下来的选手，扣费上普遍降低。 3、竞争的分散和不充分。简言之，目前参与无线直通车投放的卖家还不多，竞争不充分，价格就会便宜。（图7：参与竞争的宝贝被过滤导致点击单价降低） 综上所述，无线直通车的特点是，你出价高，但是扣费往往比出价低很多。所以，通用的出价建议是： （1）可以大胆一点出价；这里给一个经验值供参考：无线出价=PC端出价的150%。例如某个词在PC上出价1元，无线里就可以出1.5元； （2）关键词刚刚投放时，基础出价以比市场均价的110%为基准。精准长尾词，可以在基础上再上浮到140%； （3）给自己设定一个合理的心理出价上限，热词量力而行，不要轻易超过； （4）后续优化时，根据质量分变化来调整，质量分涨，价格可下调，否则上调。 六、无线直通车选词技巧 选词，被大家熟知的常规注意事项有：有展现、有点击、有转化、有类目相关性、文本相关性之外，还有以下几点—— 1、用无线端飙升词来养词1、用无线端飙升词来养词 飙升词，指的是展现量在很短时间内突然飙升的买家搜索词。这种词的来源往往是淘宝运营小二的人工干预，例如”626年中大促”，或者突发热点事件，例如”汽车安全锤”的热搜。飙升词的优点是展现量大，竞争度小，价格便宜，非常有利于养词提高质量得分。 下面是一个真实的无线端站内飙升词。展现量一天扩大一百倍，而竞争度居然只有1，意味着只有一个人买了这个词，没有其他人和他竞争，所以市场均价是罕见的0.03元。（图8：一个无线飙升词的示例“pillowtalk枕头”） ２、用标签引导词来获得展现２、用标签引导词来获得展现 在手机上打字通常很困难，所以手机淘宝用户更喜欢选择系统推荐的标签词来二次搜索。所以我们在直通车选词的时候，也要遵守这个原则来选。操作方法如下： （1）把你的产品词或者(产品词+修饰词)作为起点，去手机淘宝上搜索，把它下方的8个扩展标签词(如下图所示)记录下，并且作为下一次的起点来再次搜索扩展。例如，雪纺衫，扩展为“短袖雪纺衫、长款雪纺衫、长袖雪纺衫、大码雪纺衫、娃娃领雪纺衫、印花雪纺衫、波动雪纺衫、清凉雪纺衫”，然后这8个分别再进行扩展，这样就有了8*8=64个词。 （2）选择另外某种属性词组合，重复上一步操作，把结果词和之前结果合并去重。 （3）重复第二步，直到词够200个，或者无新词可选。去掉一些属性不对的、相悖的、展现量太少的，剩下的就可以作为选词结果。 以上词的组合合并等操作，手动或者使用excel都可以完成。（图9：搜索词下的标签引导词列表） 3、用新版流量解析来过滤无效词3、用新版流量解析来过滤无效词 当确定候选词后，下一步工作是确定其有无足够的展现量，并且必须是无线端展现量。这依赖直通车后台的新版流量解析，它能告诉你任何竞价词的详细数据，是决策选词必备工具。 具体操作步骤为”直通车后台–>左边栏”工具”->流量解析–>输入关键词–>数据透视–>流量透视”，然后就能看到如下图所示的流量分布图。这里会告诉你这个词，有多少无线端的展现量。如果太少就排除掉。给一个经验阈值，一天展现量要大于100，小于该阈值的，可以认为是无效的。对于较大类目的，阈值可以适当提高一些。 根据我的观察，目前直通车流量里，无线端和PC端流量占比，总体大约不到1:10。也就是说来自无线的直通车流量，目前不到10%。这跟无线端直通车广告位比例不大有关系。下图是”连衣裙”这个最大的直通车竞价词的流量占比、点击率对比情况。（图10:“连衣裙“的PC、无线占比方图） 七、无线直通车优化技巧 直通车优化总结起来两件事，换词和调价。调价思路和PC端一致，总结起来很简单： （1）当词不错(质量分高于7分)但是展现量不够，不想删除的就加价； （2）当展现量够，但是点击率不够，例如低于0.5%，降价； （3）当展现点击都不错，但是转化能力差，例如低于1%，降价； （4）当ROI效果好，加价，反之降价。 换词思路和PC有较大的不同。关键差别在于： （1）一个词在流量解析有展现量，但不一定有无线端的展现量。所以不仅要看全网展现量，更要看无线端的流量占比； （2）一个质量分高、且有全网展现量的词，因为无线端直通车文本相关性的过滤规则，虽然排名不错，也不一定在你的宝贝里能获得展现； （3）所以，无线端决定一个词是否保留：要看流量解析里词是否有无线端数据。有展现但是无线端0%，果断删除；要看投放反馈数据，是否在7天内获得足够的展现量。如果一个词，价格和质量分都不错，但是一段时间后仍然无展现，就果断淘汰掉；实用规则：3天无展现–删除，7天无点击–删除，15天无成交–删除！ 八、无线直通车投放设置 一个直通车计划，可设置点有很多。有很多文章都讲到相关知识，这里只强调以下几点： 8.1时间折扣8.1时间折扣 时间碎片化时代，用户在手机上的时间越来越多，但不意味着都花在手机淘宝上。手机淘宝的流量，在24小时内具有非常明显的流量集中特点。早上起床后/公交车/地铁时间都不属于有效的购物时间，真正的购物时间，集中在中午午休和晚饭后到睡觉前。要知道，很多剁手党，都是在临睡前完成最后下单的。 这里分享一个通用的分时折扣设置建议给大家： （1）周一到周五：00:00–8:00设为30%，11:30–13:30设为120%，19:30–22:30设为130%； （2）周六、周日：对于无线端来讲，是流量较好的时间。所以从10:00–00:00都可以设130%来获取更多流量。（图11：无线互联网使用时间分布图） 8.2地域位置8.2地域位置 中国的无线互联网现状是wifi覆盖率不够，而在3G信号下完成一次手机淘宝购物是非常困难的事情，亲身体验一下就知道了。所以wifi覆盖率决定了手机淘宝的流量质量，因而在直通车地域设置上，尽量选择wifi覆盖率高的大中城市。通用的地域设置建议： （1）关闭港、澳、台、海外地区； （2）关闭同行所在地，防止恶意点击。虽然手机端比起PC更安全一些，不容易被恶意点击，但建议谨慎为好； （3）后台可设置的325个城市和地区里，结合产品特点，去掉边远地区/四五线城市。 8.3平台位置8.3平台位置 直通车后台目前没有开放“无线站内定向”，“无线站外定向”的设置按钮，但如上面讲到，无线也是有定向投放的。所以要开无线直通车，通用设置建议如下： （1）单独新建一个计划，或者清空一个原有计划。具体原因详见第11条； （2）然后平台设置，把PC端的所有可选按钮都关闭； （3）把无线端所有按钮都打开； （4）在直通车后台申请”精品宝贝”权限。必须找小二开通后，才可以投放无线站内站外定向。； （5）如果遇到PC端站内关键词投放无法关闭的情况，解决方法有两种：A：找熟悉的淘宝小二申请；B.耐心等到9月份全部放开。以下为高级篇：偏技术九、如何确定无线直通车的位置 在PC端，我们可以通过看一个宝贝图片背后的URL(浏览器地址栏的链接)来判断该位置属于哪一类型： （1）click.simba.taobao.com开头是直通车关键词 （2）srd.simba.taobao.com开头的直通车定向 （3）redirect.simba.taobao.com开头的是淘宝客 （4）click.mz.simba.taobao.com开头的钻展 （5）item.taobao.com和xxx.tmall.com开头的分别是C店/天猫的宝贝详情页 在手机淘宝上，没有地址栏，更没有地方看链接。那么应该如何判断这些广告位的性质呢？如果你懂一些技术手段，其实也是有方法的。简单介绍一个工具，使用步骤如下： （1）准备好电脑，安装有淘宝客户端的智能手机，两者在同wifi下上网； （2）电脑上下载安装一个名为fiddler的软件，启动并配置； （3）然后，需要让fiddler监听一个端口，并且在手机上配置好ip代理； （4）打开手机淘宝，进行各种操作。此时，每次操作背后的链接行为，就都出现了fidder的监控页面上了。 （5）于是我们可以看到，带有hot字样的宝贝，其背后的链接是以mclick.simba.taobao.com开头的。 （6）同样的方法打开站外淘宝广告位，例如“内涵段子”的淘宝页面，也同样可以看到其链接为mclick.simba.taobao.com开头，这样我们就确定了此为直通车的位置。 十、如何找出当前竞价词 当你看到一个广告位，想让自己的宝贝出现在这里的时候，你需要知道此时的直通车竞价词是什么。首先我们用第九条可以找到mclick.simba.taobao.com开头的URL链接，这表明是一个无线直通车的广告位。链接看起来是一串乱码，但它是给机器去看的。其背后隐藏着非常多的有价值信息。包括你的账户名、你所在的地理位置经纬度，当然，也包括此次的直通车竞价词。 如何从一堆乱码中找出你想看到的熟悉的中文短语，需要利用一种叫做URL解码的工具。借助它的翻译，就可以很轻松看到关键词了。 具体操作如下： （1）复制你找到的mclick.simba.taobao.com开头的链接； （2）打开http://app.baidu.com/app/enter?appid=276175； （3）把链接输入进去，然后点击“”； （4）此时链接里面会出现中文串，这个即为此时的直通车竞价词。 (注：以上两个方法技术细节较多，篇幅有限仅简要介绍。较强动手能力的朋友可以自行百度搜索“fiddler分析手机数据”进一步学习。) 十一、为什么要单独开无线计划 最后来详细解释，为什么我们要单独开无线计划。原因有四个： （1）无线端和PC端的出价策略不同，一个价格不能同时满足两边的需要； （2）无线端和PC端的点击率、点击单价数据，差别较大，混在一起，容易导致数据分析上错误的结论； （3）无线端的质量分和PC端的质量分是独立的，单独开，更容易看清质量分真正的变化情况。相关文章
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2024-03-18 09:53 -
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2024-03-14 16:23 -
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2024-03-14 16:22 -
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2024-03-14 16:20 -
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2024-03-14 16:13 -
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2024-03-14 16:12 -
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