欧时力的客户关系管理经验分享
首先介绍一下，我们是赫基信息科技有限公司，是赫基集团旗下的全资子公司，我们现在有三个品牌在线进行运营，包括欧时力，FivePlus，Trendiano。我们的定位是时尚，零售，电商。视觉上，我们坚持，做标品要有做标品的样，做时尚就要有时尚的范，我们这三个品牌做得生意都相对较大，线上B2B也很红火，尽管初期流量成本很大，唯品会清货效果叹为观止，但我们要把B2C坚持来做，坚持和消费者直接对话，这样才可以逐步通过与潜在客户的沟通互动，逐步把品牌做大。也是因为我们坚持零售才能走到今天。第三个是电商，这里电是为商服务的，商务的结果就是一定要盈利，不能盈利的商务就不是真正的商务。 我们这家公司是10年成立的，我是公司的第一个员工，很高兴能在2012年达到公司的税后净利要求，而且一直能保持。这里要提的是为什么我说我们不是富二代？当我第一次接这个电商开拓命题的时候，我一打开天猫后台的数据，吓了一大跳，一看以欧时力三个关键字作为成交的数字一年有两个亿，然后这两个亿里面很大一部分是山寨和代购，我们应该怎么做？跟老板说买流量吗？怎么做平台也要流量，但是，老板们都说做实体店的现状是，商场给的扣点，已经包括对客流的保证，为什么跑到线上却还要买流量呢？说到货品资源，品牌商品部一看线上的成交均客单价很低，整个淘宝女装就一百块钱，好吧，按照这个给你配一点货，结果2010年,我们旗舰店首次双11卖的都是库龄特老的吊带背心和蕾丝裙，通过运营，视觉等多方面的努力，还卖了三百多万一天，我们就是这样过来的。品牌价值与VIP客户 言归正传，我们看一下品牌的成长思考。跟大家互动一下，提出四个问题，第一个问题是重度消费者对业务的最有贡献价值，你同意还是不同意？第二，品牌的下跌是因为消费者买得比以前少？第三，定位对于今天复杂的市场情况至关重要？最后一个是客单价的提升是少打折或是提升价格？如果大家都填同意的话，那请各位必须认真听我说下去一些朴素的零售成长的道理。 首先，品牌是可以被替代的，我相信每个人都同意，没有人说自己的品牌是吃了长生不老药吧？第二，人的记忆是脆弱的，如果消费者家里没有你的衣服，没穿过没用过你的产品，也就不会记得你是谁。因此，每一个品牌必须建立她的鲜明形象，调性，用于潜在用户的建立认知，识别于其他品牌。第三，渗透为王。只有不断的渗透，出现，成交，把用户规模扩大，才能很好的扩大品牌规模，维持品牌占有率。所以我们要渗透去做，渗透就是在可到达的地方都要展示你的品牌，制造可以成交的机会，在品牌记忆方面要注意细节，对做女装尤为重要。在我过往的工作里，一旦损益两平之后，我就花费很多心思做渗透这件事，因为消费者到过你的店，就有收藏，就有记忆，就能保留下次成交的机会。还有就是迅速成交，没有成交就不是叫对渗透有贡献。 所以我们先做好品牌力，先把店铺的视觉形象做好，然后把拿到手的产品一定要拿到手，甚至跟老板说承诺好的售謦率，最后通过你的成交做渗透，这三步要持续做，持续获取新客户。为什么？我可以举一个非常简单的例子。大家都知道可口可乐，大家先心目中想一下这个问题，每月消费少于一次的顾客，和每年购买超过两次的顾客占比，应该都很多吧？如果作为一个品牌的创始人或者是品牌的运营上，把品牌集中在右边的时候,也就是所谓的重度用户，就可以看到品牌成长机会渺茫。我们做传统品牌，实体的同事说我们的VIP客户很重要很重要，为什么重要？因为她第一次购买就要达到好几千才可以成为我们的VIP，很重要吧？很高大上吧。我说能不能分享你们的VIP到线上？他们说可以的。结果我用三个月的时间发短信给实体的VIP，有十几万，转化率不到三千，也不利于我提高线上的生意。所以，我也面对过VIP，我也企图成交过、获取过，运维过，但是未能成功的扩大品牌规模，必须要自己做自己的渗透。而且必须向最轻度的消费者入手。 对可口可乐来说，只要一年消费超过三次已经算是重度消费者，别指望你的品牌让很多用户一直买一直买，然后每年都这么忠诚常青。研究表明，这么多快消品的轻重用户比例都是一样的，其实所有品牌都是一样的，特别是传统品牌（线上品牌具备很好的基因）。线下很多说我的客户应该怎么样的，如果你给自己贴上标签，然后你再给目标客户贴上标签，说这堆客户是我的，那堆不是我的，那么你的品牌发展基本可以画上句号。所以如果大家要做大的话，一定要做大你的渗透率，而且要快速的做，建立壁垒。CRM重于销售量的逻辑 还有一个很丑陋的事实：就是屋漏一定兼逢连夜雨，如果不强调渗透率的，你的忠诚客户忠诚度也会持续走低，这个容易理解，如果一天不拉流量，交易率就小，回头率就少，平均忠诚度也就少，所以CRM用户体系是一个漏的桶，千万别以为双11成交了几十万新客户往后的日子就可以不饿了，因为这个体系是漏的，所以你只有或者你自己用的SNS，还是上天猫，都能识别到他是谁，而且能够识别到他的需求，并且主动满足。所以，第一个就是说全景围绕单一的消费者，第二个是参与参与再参与，这个工作刚刚开始研究。 所以回到问题，相信大家应该有答案了。第一个问题重度消费者对业务是否最有价值，答案是不同意，因为渗透新用户才是关键，用户数是最有价值。第二个品牌下跌是因为消费者买得比以前少了，不是的，别忘了屋漏一定恰逢连夜雨。首先是因为你得用户数下降了，旧的用户平均忠诚度也就下降了，仅仅强调忠诚度只会令品牌越做越小；第三，定位对于是否很重要？不对。渗透很重要，但用户没有买过你的商品就不会知道，人的记忆是很脆弱的。第四，客单价的提升方法少打折是比价格率，我觉得少打折见仁见智，大促还是要谨慎参加，但是把价格短暂下沉成交新用户之后，关键是怎么运维，为你的消费者为品牌成长做更多的贡献。这是我们在做的部分，建立你的EVI和UI还有用户参与，加强客户的体验，做好的产品给他们体验，最后达到品牌增长的轨迹。我的分享就那么多。
首先介绍一下，我们是赫基信息科技有限公司，是赫基集团旗下的全资子公司，我们现在有三个品牌在线进行运营，包括欧时力，FivePlus，Trendiano。我们的定位是时尚，零售，电商。视觉上，我们坚持，做标品要有做标品的样，做时尚就要有时尚的范，我们这三个品牌做得生意都相对较大，线上B2B也很红火，尽管初期流量成本很大，唯品会清货效果叹为观止，但我们要把B2C坚持来做，坚持和消费者直接对话，这样才可以逐步通过与潜在客户的沟通互动，逐步把品牌做大。也是因为我们坚持零售才能走到今天。第三个是电商，这里电是为商服务的，商务的结果就是一定要盈利，不能盈利的商务就不是真正的商务。 我们这家公司是10年成立的，我是公司的第一个员工，很高兴能在2012年达到公司的税后净利要求，而且一直能保持。这里要提的是为什么我说我们不是富二代？当我第一次接这个电商开拓命题的时候，我一打开天猫后台的数据，吓了一大跳，一看以欧时力三个关键字作为成交的数字一年有两个亿，然后这两个亿里面很大一部分是山寨和代购，我们应该怎么做？跟老板说买流量吗？怎么做平台也要流量，但是，老板们都说做实体店的现状是，商场给的扣点，已经包括对客流的保证，为什么跑到线上却还要买流量呢？说到货品资源，品牌商品部一看线上的成交均客单价很低，整个淘宝女装就一百块钱，好吧，按照这个给你配一点货，结果2010年,我们旗舰店首次双11卖的都是库龄特老的吊带背心和蕾丝裙，通过运营，视觉等多方面的努力，还卖了三百多万一天，我们就是这样过来的。品牌价值与VIP客户 言归正传，我们看一下品牌的成长思考。跟大家互动一下，提出四个问题，第一个问题是重度消费者对业务的最有贡献价值，你同意还是不同意？第二，品牌的下跌是因为消费者买得比以前少？第三，定位对于今天复杂的市场情况至关重要？最后一个是客单价的提升是少打折或是提升价格？如果大家都填同意的话，那请各位必须认真听我说下去一些朴素的零售成长的道理。 首先，品牌是可以被替代的，我相信每个人都同意，没有人说自己的品牌是吃了长生不老药吧？第二，人的记忆是脆弱的，如果消费者家里没有你的衣服，没穿过没用过你的产品，也就不会记得你是谁。因此，每一个品牌必须建立她的鲜明形象，调性，用于潜在用户的建立认知，识别于其他品牌。第三，渗透为王。只有不断的渗透，出现，成交，把用户规模扩大，才能很好的扩大品牌规模，维持品牌占有率。所以我们要渗透去做，渗透就是在可到达的地方都要展示你的品牌，制造可以成交的机会，在品牌记忆方面要注意细节，对做女装尤为重要。在我过往的工作里，一旦损益两平之后，我就花费很多心思做渗透这件事，因为消费者到过你的店，就有收藏，就有记忆，就能保留下次成交的机会。还有就是迅速成交，没有成交就不是叫对渗透有贡献。 所以我们先做好品牌力，先把店铺的视觉形象做好，然后把拿到手的产品一定要拿到手，甚至跟老板说承诺好的售謦率，最后通过你的成交做渗透，这三步要持续做，持续获取新客户。为什么？我可以举一个非常简单的例子。大家都知道可口可乐，大家先心目中想一下这个问题，每月消费少于一次的顾客，和每年购买超过两次的顾客占比，应该都很多吧？如果作为一个品牌的创始人或者是品牌的运营上，把品牌集中在右边的时候,也就是所谓的重度用户，就可以看到品牌成长机会渺茫。我们做传统品牌，实体的同事说我们的VIP客户很重要很重要，为什么重要？因为她第一次购买就要达到好几千才可以成为我们的VIP，很重要吧？很高大上吧。我说能不能分享你们的VIP到线上？他们说可以的。结果我用三个月的时间发短信给实体的VIP，有十几万，转化率不到三千，也不利于我提高线上的生意。所以，我也面对过VIP，我也企图成交过、获取过，运维过，但是未能成功的扩大品牌规模，必须要自己做自己的渗透。而且必须向最轻度的消费者入手。 对可口可乐来说，只要一年消费超过三次已经算是重度消费者，别指望你的品牌让很多用户一直买一直买，然后每年都这么忠诚常青。研究表明，这么多快消品的轻重用户比例都是一样的，其实所有品牌都是一样的，特别是传统品牌（线上品牌具备很好的基因）。线下很多说我的客户应该怎么样的，如果你给自己贴上标签，然后你再给目标客户贴上标签，说这堆客户是我的，那堆不是我的，那么你的品牌发展基本可以画上句号。所以如果大家要做大的话，一定要做大你的渗透率，而且要快速的做，建立壁垒。CRM重于销售量的逻辑 还有一个很丑陋的事实：就是屋漏一定兼逢连夜雨，如果不强调渗透率的，你的忠诚客户忠诚度也会持续走低，这个容易理解，如果一天不拉流量，交易率就小，回头率就少，平均忠诚度也就少，所以CRM用户体系是一个漏的桶，千万别以为双11成交了几十万新客户往后的日子就可以不饿了，因为这个体系是漏的，所以你只有或者你自己用的SNS，还是上天猫，都能识别到他是谁，而且能够识别到他的需求，并且主动满足。所以，第一个就是说全景围绕单一的消费者，第二个是参与参与再参与，这个工作刚刚开始研究。 所以回到问题，相信大家应该有答案了。第一个问题重度消费者对业务是否最有价值，答案是不同意，因为渗透新用户才是关键，用户数是最有价值。第二个品牌下跌是因为消费者买得比以前少了，不是的，别忘了屋漏一定恰逢连夜雨。首先是因为你得用户数下降了，旧的用户平均忠诚度也就下降了，仅仅强调忠诚度只会令品牌越做越小；第三，定位对于是否很重要？不对。渗透很重要，但用户没有买过你的商品就不会知道，人的记忆是很脆弱的。第四，客单价的提升方法少打折是比价格率，我觉得少打折见仁见智，大促还是要谨慎参加，但是把价格短暂下沉成交新用户之后，关键是怎么运维，为你的消费者为品牌成长做更多的贡献。这是我们在做的部分，建立你的EVI和UI还有用户参与，加强客户的体验，做好的产品给他们体验，最后达到品牌增长的轨迹。我的分享就那么多。相关文章
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