开网店也要把铺子“装修”好

在泉州，一批“80后”精英早已是电子商务的弄潮儿，他们已经有了多年的电商经验。本期精英会，早报邀请到泉州市淼晟电子商务有限公司CEO陈钱，厦门市果苏生物科技有限公司CEO黄大伟，小玩皮电子商务总经理黄智勇，淘宝大学内训讲师、厦门森舟捷径电子商务有限公司副总经理邹书兴等业内人士，让他们总结多年实战经验，就如何做好网店营销的主题进行探讨。

　　相比于传统店铺来说，电商这种新兴的商业模式有着截然不同的“游戏规则”。“从货品来说，传统店铺的款数和码数都多，而电商往往是靠单品‘爆款’来拉动销售。”陈钱说，在营销上，传统店铺一般是全店打折或者分区域、系列做活动，电商则是主推几款折扣产品，配合搭配套餐销售，全店满减或者送优惠券，以及返现等形式。“电商的促销活动更丰富，基本上不需要物料成本，但传统企业则需要提前几个月下物料、统一配送等。”

　　黄大伟认为，电商的时效性更强，可以在第一时间发布产品信息，而且不受营业时间、地区时差及地域距离的限制，每天可24小时随时随地提供全球性的营销服务。“在沟通方式也更多样，例如视频、语音、文字、微博、微信等等，但这样一来，信息也就更加透明。”他说。

　　黄智勇则认为，传统商务管理较为繁琐，财务、数据、库存等信息不完善经常出错，费时费力。“电子商务完全是处在信息化过程中，各类数据都可通过网络清晰呈现，管理、结算、查阅都非常方便、快速、清晰。”他说，电商就是一种智能化管理。

　　不过，与会的电商人士都认为，虽然电商打破了空间、时间上的限制，但传统店铺在前期规划时就是根据人流量与定位选择地段，从而省去天天吸引客流的麻烦。“电商则要靠推广来吸引流量，这是很重要的。”陈钱说，新开的小店铺要在短时间内取得一定流量的话，可通过直通车或报名参加一些小活动或进行小广告推广。

　　黄大伟建议，商家推广的方式可以多样化，比如通过一淘推广、邮件群发营销、微博推广、淘宝活动流量、视频SEO(搜索引擎优化)营销、百度知道营销等。

　　网络没有了时空的桎梏，也就造成了海量信息铺天盖地。如果是一家刚刚踏足电商的店铺，该怎样去抓住消费者的眼球呢?与会人士竟然给出了一致的答案：网店也要讲装修，要美观，产品陈列要合理。

　　“小玩皮是同时做线上、线下的，我认为线上的店铺和线下店铺一样，都是要让每一个客户都有轻松愉悦的购物感受。”黄智勇说，网店的商品信息和图片要放置合理、恰当，每一张图片都有明确的功能诉求点，告诉买家购买这个商品能够获得哪些好处。“通过资深的文案策划，配合专业的美工设计，来达到美化店铺的目的。我们把小玩皮原有形象(小猴子)进行再加工升级，顾客也更青睐这种简单化的东西。”他说。

　　黄大伟认为，网店要重点突出网页设计。“在有限的屏幕空间上，将视听多媒体元素进行有机排列组合，同时，所有的图像、文字，包括背景颜色、区分线、字体、标题、注脚等等，都要统一风格。”他说，不要让消费者感觉店铺脏乱差，应该有合理的布局、清晰的分类，且符合消费者的浏览习惯。页面应该轮廓清晰，主次分明，画面与产品融合度较高，给消费者好的视觉体验。

　　陈钱认为，一家网店从产品开始就应该注重营销效果。“好的产品描述对于转化效果是相当直观的。如果产品描述转化效果可达3%，那么来一百个客人，当天可成交三笔。如果描述不好，转化率低，那么你就需要花费更多的钱或精力在成倍引流量上。”她说，在网店装修上，也需要根据产品风格进行定位或消费人群喜好进行店铺视觉上的定位。定位准确，会在一定程度上提高客人的喜悦度与偏爱度。

　　邹书兴认为，在开店初期，取一个朗朗上口、容易识别和传播的品牌名或者店铺名也是一种很好的方式。“有个独特的店名，可以让消费者口口相传，主动帮你营销，在品牌同质化的今天显得尤为重要。”他说，如果网店具有很强的实力，后期还可以找一个和产品特性相关的名人来代言，以此增加自己品牌的知名度和美誉度。

　　“在电商购物体验中，每一笔订单的完成都是消费者一个系统复杂的购物体验流程。电商购物不像传统零售那样，可以看到实物，摸到手感，闻到气味，能感受商品的大小规格等，所以电商的购物体验就至关重要。”邹书兴说，电商经营者应该站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

　　“比如情感营销，就是诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，到欢乐、自豪甚至是激情的、强烈的情绪。我们可以营造一种产品的使用场景，放大我们的品牌诉求，寻求与消费者共鸣的目的，感动顾客。如我们可以在寄给顾客的产品上附加一封《给亲的信》，或者在外包装箱上写上‘此箱子的主人是世界上最最有品位的人’，给消费者足够的想象和情感体验。”邹书兴说。

　　“传统商铺，用户对于产品的意见和看法一般都只能反馈给最终零售商;而电子商务加速了经营者和用户的密切沟通，用户可以直接将第一感知告诉我们，我们也可通过电商进行用户调研。”黄智勇说，网上商城要有实时咨询的客服人员，能让客户感受到我们的存在，地址、电话要详细、公开。他还认为，方便的付款方式，可以增加消费者的购物满意度，给消费者多种付款方式的选择，可以满足不同消费者的网购需求。

　　“电商行业本质就是做服务业，对消费者的服务必须到位。”黄大伟表示，这就要求电商经营者不仅要提供产品营销，还要提供更多营销之外的服务，比如物流配送的快捷、完善的售后服务体系以及会员管理体系等等。

　　陈钱认为，正常的消费体验无非三点，售中体验、售后体验和一次购买体验，“基于目前国内从产品体验或理念引导或系统体验来说，都没有一家企业能完全做到这三点的”。

　　她说，售中体验就是要求在消费者购买过程中，客服人员给客户的直观感受，包括服务态度、专业度以及引导性满意度;售后则主要是客人收到货物后产生的咨询或退款退货情况，客服人员的处理方式与效率给客人的感观;一次购买则是客人来店铺咨询过，未成交与已成交两种情况下，针对不同客人所产生的增值服务，或二次销售体验。

　　与会人士提到，由于网购完全是在互联网上完成的，每一个环节都有清晰的数据留存，所以数据分析成为电商不可或缺的一个环节，做好数据分析，能够更快地帮助一家网店迅速壮大。

　　黄大伟认为，数据分析是电商产业发展的标尺。“通过这把尺子，可以判读以下问题：宏观上的店铺发展方向;行业的现实数据与预测报告;竞争对手的发展情况与预测报告;自身现有的运营数据报告与预测;自身的投资意向与发展规划。”他说，通俗地讲，就是通过做数据分析，可以了解行业、了解自己、了解竞争对手、了解客户群体。有了这些层面的了解，就可以利用数据作出合理的管理策略与产品策略。

　　邹书兴认为，数据分析在电商中处于导向策略性的地位。“如果是计划开一家新网店，前期线上和线下的市场数据分析和调研显得尤为重要，做好这些分析，可以对产品结构设置、产品数码范围、产品的差异化经营及网店营销策略等都有重要的参考作用。”他说，对于正在经营的店铺来说，数据分析在电商营销中更能发挥重要的作用。

　　“比如要上一款新品，准备打造成‘爆款’时，可以通过数据魔方、情报通等第三方的数据统计分析平台，分析电商市场的同类产品特性，搜索人气、行业数据、销售占比、客单价、转化率等数据，以此来更有针对性地研发和打造新品和爆款。”他说，这正是所谓的“知己知彼，百战不殆”。

　　此外，他认为，数据分析还可以帮助电商提升经营策略。“如转化率为什么低了，访问深度为什么低了，客单价为什么提升了等众多问题，都可以在数据分析中得到电商经营者想要的答案和改进提升的方法。”他说。

　　“用数据说话，讲的就是这一道理。”陈钱说，电商做数据分析的主要目的只有一个，那就是“找准定位，找准客户”。她认为，通过分析销售中不足的地方，可以对电商管理进行优化或弥提升，从而把企业推向一个更高的销售层面或更高的规模。“比如公司规模需要扩大，就可通过数据分析，得出未来三到五年的产品线开发、品牌定位、企业架构等等，有了实际的证据或数据，才可通过数学方式、公程式进行推理，得出结论，从而为公司的下一步动作指明方向。”她说。

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