“整合营销”已逝，“链路时代”来临媒体要有足量的前链路数据
“链路”这个词为什么能顶替“整合”，成为中国媒体巨头们的新宠?链路和整合之间，区别到底在哪里?
大约在前年，我去参小程序完成投票;
如果缺票，可以直接跳转小程序商城完成电商购买;
用户拿到购买产品后，在产品端扫码，也可再次进入小程序投票页面。
以上步骤只是一个小型的营销链条，整合了《创造营》的广告资源，并将各类资源形成了一个行为链条，逐步引导消费者的购物决策。
我们可以再用另一张图，去看一下“整合”和“链路”的区别：大家可以看出前后两张图的区别吗?
“整合”是所有地方都发出同一个声音，所以音量最大、更适合抢占消费者的记忆;
“链路”在整合之余，更关注不同步骤的广告活动对消费者行为的影响，它在空间维度外，上读到了一篇智能饮水器的种草文章，他并没有选择点文章尾的小程序链接下单，而是跑去天猫店购买。企业虽然获得了一笔订单，但却不知道这笔订单怎么来的。
但如果一个人在抖音上看到了一个智能电器广告，他马上可以点击购买按钮，一键跳转淘宝，企业便获得完整的用户行为数据。
所以，很多公司在做整合传播规划时，企图用一个营销链路打通全网，这是不现实的。你要做的是在不同的媒体生态里，使用不同的链路模型。
而当媒体们都开始大谈链路时，你要判断一下它的数据能力，这到底是一个有用的营销工具，还是一个跟风的营销概念。
那么，如何判断媒体的数据能力能否支撑整个链路呢?我们核心要看两点：
1）媒体有没有“后链路”数据。
所谓的“后链路”数据，也就是最终的市场端数据，以三只松鼠而言，就是天猫店铺的销量数据;以拼多多而言，就是APP的会员拉新和购物数据;以奔驰而言，就是收集到的销售线索数据。
为什么一定要有“后链路”数据?我们回到最初的结论：整合是为了占据消费者心智，链路是为了驱动消费者行为。
而驱动消费者什么行为呢?当然是最终的购买行为、下载行为、留资行为等，而不是广告的点击行为，观看行为，因为一切营销都要服务于最终的市场结果。
可以说，只有打通后链路的数据，才能有效指导广告如何定向、内容素材如何制作、选择什么样的广告位置，这些最基本的广告投放问题。
在零售领域而言，后链路数据最完善的体系是阿里，因为可以打通淘系和支付宝的购买系统。
而腾讯体系由于缺乏电商平台，只有京东和唯品会等第三方平台接入，数据的流通会相对滞塞一些，但随着小程序电商的完善，腾讯的零售链路生态会进一步自然志不在此。
而长视频媒体呢?他们的媒体广告形态核心是贴片而不是信息流，而贴片可不是一种可以充分互动的广告形态，用户无法像玩抖音一样，对贴片广告产生划过、点赞、评论等行为。所以，贴片广告更适合品牌夯实用户心智，而不是驱动用户行为。
长视频媒体如果想让自己的营销链路真有效，就要调整、研发新的广告形态，产生足量的前链路数据才行。
总结一下
我们聊了整合和链路到底有什么不同，追溯了链路营销的历史，以及讲了我们如何判断一个链路营销是不是伪概念。
2020年，“链路”将成为我们做广告时，最该被牢记一个概念，重要程度大于“赋能”、大于“增长”、大于“私域”，因为“链路”意味着广告营销是一个体系，而不是一次全年规划、一波campaign或一个项目。
同时，每个市场人都该牢记一点：市面上的任何链路模型都不会完全适配于你。
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