入行必读丨5步解决小众产品精准投放问题媒体：国企骨干人才流失加剧 已成民企“黄埔军校”
一款小众产品，刚投入市场会发现，很难找到产品用户聚焦的推广渠道，换句话说，连用户在哪儿都不知道，往哪投？投给谁呢？……
我的朋友J律师，是个专打征地官司的律师。这个领域比较小众，大多数情况下都靠口碑相传，不容易开拓客户。有天，J看到同行在做信息流广告，于是想要尝试，可是又有点犹豫，于是找我咨询：
“征地诉讼是一个非常冷门的分类，有这方面诉讼需求的人零散的分布在全国各地，很多甚至都不知道可以靠法律武器保护自己，信息流真的可以帮我找到他们吗？”
在市场推广中，小众产品如何做出好的推广效果，一直是许多人头疼的问题。
一款小众产品，往往是开发者先看到了细分市场的需求，然后就卯足了劲开发完，准备大卖一场。真正投入市场才发现，很难找到产品用户聚焦的推广渠道，换句话说，连用户在哪儿都不知道，往哪投？投给谁呢？……
信息流广告的出现，让这个问题似乎得以解决。
信息流广告的一大特色就是投放精准，这像是给了小众产品一个希望：只要借助平台的定向功能，就一定能精准定位到目标用户！
可真正投放之后，又是另一种情况：定向做了，广告投了，却没什么用户来看这个广告。
这种情况，用行内优化师的话说，就是“广告投不出去”。
为什么投不出去？
一个被很多人忽略的重要原因，就是定向。大部分人以为标出年龄段、男女、职业……就是做定向，事实上这样的定向是无法瞄准精准人群的。
信息流平台精准投放的关键，是他的大数据后台系统。这个系统就像个机器人，储存着所有它能接触到的用户的行为习惯、常用搜索、个人偏好等等……而广告投放精准有效的关键，在于能否把目标用户的特征准确的勾勒出来，形成一个画像，如此，机器人才能依着画像帮你到海量用户中去匹配。
这就像你看到一则寻人启事，上面写的是：
寻人一名，男，祖籍苏州，66岁，身高174cm，体重68kg，脑中风过，着黑衣黑裤。
你看了之后有什么感觉呢？
显然是无从下手。苏州人长什么样？66岁该长什么样？脑中风过的又是什么样的？什么样的黑衣？又是什么样的黑裤？……甚至于会揣测：这发启事的人是存心不想找到失踪人士吧？信息这么模糊怎么找嘛……
回过来看信息流广告也是一样。
如果你的定向太过粗放，机器人拿着画像去找人的时候也会觉得无从下手，但因为有寻人的任务在身上，只能每个人都去问（曝光）一下，碰到有人回应（点击）就算运气——显然，这种碰运气的投放方式，并不是广告主想要的。
那么我们应该怎么操作，才能尽可能的把我们的广告投放到精准人群面前呢？
今天，我们就来聊聊精准投放必须要做的五步：
第1步：确定是否存在需求
首先，你需要了解的是：市场上是否真的有人迫切需要你的产品/服务？——这一步解决的是广告主是否有做广告的必要。
例如一款带风扇的筷子，可以帮助我们吹凉面条。虽然产品很新鲜，市场上没有竞争者，可是用户并不需要这个产品，因此投放广告也没什么意义。
像我的朋友J律师的专业：征地诉讼。征地诉讼代理是个小众需求，之前J律师一直在做搜索引擎广告投放，效果一直平平。但是最近一年“明显有增加的趋势”，并且几乎每个案子都“能挣几万块”。
而且在搜索引擎投放时，J律师发现“投500块钱的广告，一两个小时就烧光了”——这说明相关的关键词搜索量增加，搜索需求旺盛。这些现象都说明有相关服务需要的用户量在增加，市场确实存在需求；而且咨询类的客户非常多，“一旦咨询就非常着急想要得到回复”，说明需求较为迫切。
综上，征地诉讼服务在市场上需求在增加，用户急需相关的服务：这就说明，他符合了我们第一步的要求，可以进入下一个步骤了。
第2步：确定用户目的
确认市场之后，你就要明确，你产品/服务能够帮助这些有需要的用户完成什么任务？能够帮助他们达到什么目标？——这一步解决的是广告主做广告后能否找到有效用户的问题。
比如J律师，如果要投广告，首先需要思考的，就是目标用户在遇到纠纷时第一个想找的是谁？在什么样的情况下会找律师？找律师的目的是什么？
调研发现，用户有两种类型：
1、为了讨说法的——这种首选会是找媒体或是警察，也可能找律师，但一般不会是首选。
2、为了利益（钱）的——出于利益最大化的需求，更专业的律师会是首选，对用户来说，不一定真的要诉讼，但专业的咨询肯定是需要的。
通常广告主也会优选第2类用户来投放，从之后服务的付费方式看，选择第2类目的的人群也更符合经济原则。
第3步：确定你的用户是谁
确定用户与产品/服务匹配之后，我们就要开始为用户画像了。
以J律师为例，假设在信息流平台投放代理征地诉讼的广告，用户看到时可能会有以下几种反应：
A：“与我无关，忽略”；
B：“原来还有专门打拆迁官司的律师啊？”
C：“隔壁张三好像正在为他老家拆迁的事情烦恼，我要不要告诉/转发给他？”
D：啊！我/我爸/我妈/我孩子/我爱人/等等正好有这个问题，点进去看看！
显然，对于初次投放且预算有限的广告主来说，D这种有着明确、迫切需求的用户会被认为是精准用户，广告会优先投放给这类用户（pS：在预算充足的情况下，C也可以是目标投放对象，篇幅关系就不赘述了，之后有机会再跟大家分享）。所以接下来要做的，就是要从茫茫人海中找寻D这样的用户。
这个D可能曾经咨询过J的同行，也可能从未了解过征地诉讼；可能是诉讼行为的决策者，也可能是在诉讼行为中影响决策者的人…等等，每框定一个范围，都需要在对应的维度上去细化用户的基本特征。
打个比方，征地诉讼可能有单个家庭、也可能是连带几户、十几户人家，甚至是一个片区的人家都涉案其中，那么在这么多人里，会有单纯的参与者，也会有决策者等等，根据具体情况，广告可以投给单纯的参与者，也可以同时投给决策者，甚至可以试着针对他们的身份来做不同的标题创意，以达到更精准的击中目标用户的目的。
而同样是提供法律服务类的广告，如果是专门从事离婚案的离婚律师，一般只要把广告投放给当事人就可以，那么我们需要了解的是：
正在为离婚所困的用户，会表现出什么样的特征？他们会关心哪些类型的资讯？……
然后，根据上述问题的答案，匹配出相关关键词，就能找到这些用户。当决策人可能是当事人的父母、子女等人时，我们甚至还需要找到这些人会关注的关键词，来匹配投放。
第4步：确定用户在哪里
媒体：国企骨干人才流失加剧已成民企“黄埔军校”
媒体：国企骨干人才流失加剧已成民企"黄埔军校"
来源:《瞭望》周刊
（原标题：瞭望：国企人才流失加剧，已成民企“黄埔军校”）
新一轮国企改革启动已逾一年，在各项改革措施中，员工持股政策引人关注却落实缓慢。记者在部分省份调研发现，近年来国企人才流失现象有所加剧。
基层企业负责人认为，国企制度僵化导致的分配制度不健全、人才上升受阻等现象，是国企人才流失的主要原因。解决这一问题，国企不仅需要员工持股制度，更要从制度设计上加强对人才的重视，营造良好的干事创业环境。
武钢体育公园，2016年普惠服务进企业暨助推武钢转型大展大型招聘会启动。视觉中国资料
国企骨干人才流失加剧
“新来的大学生，我们连探亲假都不敢给，怕一回去就不回来了。”鞍钢股份有限公司无缝钢管厂一位作业长在接受记者采访时，向我们这样诉苦。常人或许很难想象，国企也会有这样的烦恼。
他的担心并非杞人忧天。去年鞍钢股份有限公司无缝钢管厂一共进了3位大学本科生，春节同学们聚会之后走了俩。他说，这两年钢铁、煤炭行情不佳，企业发展不好，留不住人很正常。尤其是一些大学生假期跟老乡、同学一比较，心理落差大，辞职不干的现象时有发生。
这样的困扰，在国企中并不鲜见。《瞭望》记者调查发现，近年国有企业普遍存在“进新人走骨干”的现象，在与民营企业的同业竞争中，国企人才流失现象明显加剧，特别是金融、贸易类业务部门离职率上升明显，即便是央企、上市公司，也难于幸免。
以某中央级国有保险集团为例，2014年以来集团公司班子成员走了1个，直属单位领导人员走了5个，直属单位总部部门级管理人员走了12个。今年三季度披露的上市公司中报也显示，工商银行、农业银行、建设银行等国有大型银行离职现象多见。
中石油抚顺石化分公司一位负责人介绍，虽然人才流失在抚顺石化一直存在，但最近3年情况愈发严重。抚顺石化烯烃厂原副厂长白炜是一名技术能手，前年主动提出辞职，抚顺石化提出将他提拔为正处级干部，依旧没有留住他。白炜到民营企业工作之后，年薪达到100万元，是抚顺石化处级干部的4倍左右。除白炜之外，抚顺石化还有多名副处级以上骨干员工跳槽到民营企业。
除了重要部门和重要岗位，一些企业基层的技术骨干、核心员工流失也十分严重，通化钢铁集团党委书记孙毅对记者说，由于国有钢铁企业收入下降、发展前景不确定，很多车间的业务骨干都选择离开通钢。他说：“可以说，走了的都是有能力的，不想走的人都是现在走不动、走不了的。”
“我们已经成为民企的黄埔军校。”一家地方性创投企业负责人告诉记者，近年来企业进来的都是应届大学生，但是“练完级”都走了，在国企工作过之后去民企很吃香。一些民营企业、外资企业挖人，专门向国企的业务骨干和优秀管理人才“下手”，非常影响国企职工的积极性。而骨干员工跳槽到民营企业，不仅待遇更好，政策环境也更为宽松。如今，公司已经鲜有工作十年以上的老员工了。
一些国有企业负责人对人才外流十分担忧。中国五矿集团董事长何文波说：“一个中层干部去民营企业工作，收入至少翻两番，两年就可能把原先工作十年的钱都赚回来。现在改革向前推进，必须解决对人才的吸引力这个事情。”
制度僵化上升受阻
国企为何难以留住人才？记者调研发现，国企制度僵化导致的分配制度不健全、人才上升受阻等现象，是国企人才流失的主要原因，而民营企业近年发展迅速则为国企人才外流提供了“高地”。
分配制度不健全、平均主义是国企人才流失的直接原因。记者调研发现，当前国企普遍存在分配制度僵化、吃“大锅饭”的问题，干好干坏差别不大。尤其当前国企普遍面临限薪约束，国企员工待遇难以与同行业的民营企业相比。
东部某省一家地方信托公司的一个小团队曾经一年创下1亿多元的利润，团队负责人被多家竞争对手相中高价“挖角”。这家企业为留住人才，当年创纪录地给他们开出了500万元的奖金。公司董事长说：“这已经是我们的极限了，因为我们的奖金分配就是分蛋糕，他们多拿别人就要少拿。如果在民营企业，他们这个业绩可以轻轻松松拿一两千万元奖金。”
除了薪酬跟不上，国企的上升空间有限、论资排辈严重，也是一些有成就的骨干员工丢下国企“铁饭碗”、寻找新平台的一大重要原因。
中石油抚顺石化分公司人事劳资处副处长霍良认为，国企上升通道狭窄且受束缚较多，骨干员工施展不开手脚。近年来抚顺石化设立了从车间技术骨干到集团公司技能专家等一系列荣誉称号，工资收入可比照公司高管、分厂领导和车间领导级的收入标准，为留住人才发挥了一定作用。不过，一些骨干员工虽然评上了技能专家和技术专家，但如果没有管理权限支持他们想搞的技改、想做的项目还是做不了。对此，一些骨干员工表示，想做事的做不了事，积极性难免受影响。如果别的企业能提供更好的平台，走人是必然的。
此外，一些国企官本位思想根深蒂固，一些有干事创业激情的人萌生去意。一名地方国企负责人直言不讳告诉记者，在收入分配上，许多国有企业领导者与被领导者薪酬差距很大，即便一些企业允许员工工资高过董事长，也不会高出太多，否则国企领导层面子上“挂不住”；在干事创业上，国企负责人大多是上级任命而不是通过企业的业绩来选拔，一些国企负责人缺乏担当精神影响整个企业干事创业的环境，这对想有所作为的员工无疑是一大伤害。
近年来民营企业的崛起，为对国企现状不满的员工提供了去向。中石油抚顺石化分公司总经理李天书等人认为，大多数国企都面临着民企的同行业竞争，民营企业对人才的需求不断上升，给出的待遇、福利条件越来越优厚，国企留住人才的能力大幅弱化，企业的发展也受到影响。近年来，国有企业骨干员工跳槽到民营企业成为总经理、副总经理的比比皆是，而国有企业既难以匹配民营企业给出的条件，又不能提供同样的宽松环境，更多的只是通过感情来留人。
激励机制强化对人才的重视
“国企最大的财富是人才”。中国企业研究院首席研究员李锦认为，长期以来国企积累了大量的技术骨干和管理人才，这是国企最为宝贵的财富。
李锦说，随着本轮国企改革的推进，国企的市场化程度将会越来越高，人才在国企参与竞争中的决定性作用将会越来越明显。而企业中真正能发挥关键作用、为企业创造效益的往往是很少一部分核心骨干，他们也是同行挖人的主要对象。国有企业要留住人才，关键在于建立有效的激励制度。
《中共中央、国务院关于深化国有企业改革的指导意见》也明确提出，要以业绩为导向，科学评价不同岗位员工的贡献，合理拉开收入分配差距，切实做到收入能增能减和奖惩分明，充分调动广大职工积极性。
“在分配制度上，应当结合员工持股等政策进行改革，使员工收入与贡献相匹配。”江西省国资委副主任郑高清建议，将企业工资总量的增减与企业经营效益紧密关联，使职工工资增长幅度与企业劳动生产率和企业经济效益相匹配；对企业引进的核心科技人才、优秀高技能人才，可实行工资总额预算单列。如，江中集团曾在企业内部树立“工资看职位，奖励看业绩，收入自己赚”的薪酬分配观念，收入严格与绩效挂钩，紧密贴近企业效益，效果较好。
一些企业已经尝到了员工持股的甜头。2007年由南昌有色冶金设计研究院改制而来的中国瑞林工程技术有限公司为留住人才，确立了骨干员工高比例持股的原则，形成了长期有效的股权激励机制，并设计了“股随岗设、岗变股变、人离股转”的股权管理机制。目前，公司1200名员工中，持股比例超过30%。公司副总经理张晓军介绍，员工持股充分激发了骨干员工干事创业的积极性。2007年瑞林人均产值5万多元，到2015年人均产值已超过一百万元，公司资产总额较改制前年均增长36%，净利润增长13倍。
李锦认为，员工持股有助于增强员工对公司长期发展的关切度和管理的参与度，形成企业内部动力机制和监督机制，充分调动员工的积极性，使公司员工以产权为纽带与其他所有者结成利益共同体，凝聚国企发展力量。
有地方政府负责人指出，除通过员工持股解决国企分配不公的问题之外，国企还需建立“双通道”解决骨干职工“地位”问题。山东省副省长王书坚认为，一个企业的领导职数是有限的，而且一些技术型人才搞管理也不是强项，可在国企推行“双通道”，解决骨干员工的“地位”问题。他说，中国电子科技集团公司建立了首席科学家和首席专家制度，定期组织评选，已评选了9名资深科学家、36名首席科学家和100名首席专家；互联网“三巨头”BTA均建立了员工职业发展双通道，如阿里巴巴集团将员工的岗位分为了专业人员和管理人员两类，专业人员最高级别是首席科学家，其地位与集团的副总级别相当。类似做法可供国有企业借鉴。
此外，有专家指出，国企要营造良好的干事创业环境留住人才，还应当从制度设计上提高对人才的重视程度。中国企业改革与发展研究会副会长周放生认为，最大的国有资产流失是人才流失，应当从顶层设计上强化对人才的重视，激励人、让人成为企业的主人，才能为国企留住骨干力量。
本文来源：《瞭望》周刊作者：陈灏王炳坤杨毅沉李美娟叶锋
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