每日优鲜创始人：越是在这个时代，越要学会用口碑的力量这个新品饮料,上市7个月就卖了10亿!秘诀是?
精彩的人生不是浪，精彩的人生是非常慎重地去allin。
这个世界唯一不变的，就是变化。变化其实有两种：
第一种：波动。股价会涨也会跌，这叫波动。
第二种：趋势。10年的时间里，股价又涨了一个很大的轮次，这是趋势。
人和人之间对于一个长期趋势的不同判断，会产生不同的认知，这种认知的差异就是一个伟大格局的起点。
「认知决定布局，行动决定终局」——3年来，我对此体会最深。
认知决定布局：80后-00后成为生鲜购买的主力军
每日优鲜做的是零售行业，除了农业，零售是变化最慢的行业。
所以零售业本质上做的是趋势性投资，和波动其实没有什么关系。
近场化是零售业发展的一个必然趋势。
从线下购物来看，从最早的集市，到超市，到便利店，再到现在的无人零售，零售的距离已经从商圈级进化到社区级，再进化到建筑物级。
无人零售其实就是把零售作为一种功能组件嵌入到了一个建筑物体中。
从线上购物来看，最早是三日达、隔日达，慢慢就有人提高到次日达，现在已经发展到3小时、1小时甚至30分钟就可以送到。
越来越方便获得商品，这是零售行业的大趋势，这是没有变化的。
那么这种趋势背后的变化是什么呢？
从2015年到2025年这十年，中国买菜的人群会发生巨大的变化，这个变化表现出来就是80后、90后、00后，这三代人将从社会生鲜购买的生力军变成主力军。
80后、90后、00后的特点是什么呢？
首先，他们是互联网催生的一代，意味着他获取信息首选互联网，而不是线下。
其次，他们是独生子女一代，基本没干过家务活。
不同玩家的不同洞察，产生了不同的认知。而这种不同的认知就是大家行为差异的起点。
每日优鲜做所有的商业判断都是基于这个起点：
2015-2025年，生鲜购买人群已经变成了80后、90后、00后。这种判断决定了我们后边的所有决策。
第一,「到店」还是「到家」？
未来这一代人、两代人、三代人买菜，更多的是到店还是到家？这个问题其实很简单，毫无疑问，到家的比例会更快速地成长。
为什么呢？如果说女性客户在过去买包包、衣服，都有20%、30%的比例在线上完成的话，买菜不应该低于这个比例。
因为从用户需求侧来看，买包包去线下还有快乐，买菜就没有快乐了。
第二,「海量」还是「精选」？
在生鲜这个品类上，我觉得不应该做“海量”，而应该做“精选”。为什么呢？
因为每代人有每代人的不同。
人想要什么就是缺什么，人不想要什么就是这个东西太多了，这是人性。
我是1981年出生的，我记得小学的课本里面形容百货商场，用了一个形容词，就是「琳琅满目」。
那个时代，在我们的前辈、老师、父母的心目中，百货商场就应该是琳琅满目，东西多就是好的。
但是在现在这个时代，东西多对大家来说已经麻木了。用户的需求和供应链的钟摆一样，从左边开始摆到这一边。
这个时候要反向思维，要超越现状，要跳出现在的这个惯性看未来，就会去做精选。
第三,「原料」还是「成品」？
我看到的趋势是卖成品的会越来越多，原因很简单，80后、90后、00后这三代人，越来越不会做饭。
举个例子，我们曾经有一个操盘手，因为某个零售商卖帝王蟹卖的特别火，他心里不服气，于是他也上了一款帝王蟹。
我就找他聊天，我说你上这个帝王蟹的心理不是用户心理，而是竞争对手心理，就是人家上了你也上。
你应该盯着用户。
试问一下，谁家老婆能够买一只帝王蟹回来，把它弄死并煮熟呢？
行动决定终局：每日优鲜为什么成功？
这样的认知，决定了我们想怎么去布局。
每日优鲜想干的一件事情，用一句话来讲就是：让每个人能够随时随地享受食物的美好。
我们分成了两部分：
一方面看用户。看他所在的场景、他生活的空间，无外乎是这几个：
在家、在办公室、在路上、在公共场所，这个公共场更多的是指Mall这样的地方，其实平均每周都会耗费每个人小一天的时间。
另一方面看后台，后台就是你满足用户需求的能力，你的供应链、会员、数据、物流体系；
这个新品饮料,上市7个月就卖了10亿!秘诀是?
短短7个月它从0做到10亿！农夫山泉茶π业绩神话背后秘诀是什么？
商业领军/于建民
在2016年的中国饮料市场，农夫山泉茶π绝对是一个黑马产品，上市短短7个月时间，这款新品的业绩就突破了10个亿！
它背后的秘诀是什么？
▎2016年中国饮料市场黑马
短短7个月新品从0做到10亿
2016年中国饮料市场黑马
短短7个月，新品从0做到10亿
2016年，对于中国快消行业、饮料市场而言，并不是行情特别乐观的一年。
但是，就是在这样的情况下，一款饮料——农夫山泉茶π竟然创下新品上市7个月业绩过10亿的记录。
农夫山泉茶π于2016年3月份上市，到10月份，正式销售7个月时候业绩已经达到10亿，今年绝对的黑马明星产品。
没有广告，仅凭产品+渠道成就业绩神话
特别值得一提的是，除了选代言人之外、拥有明星代言之外，你看不到茶π的广告投放。
实际上，农夫山泉确实没有给茶π规模的广告投放。与众多产品大规模广告投放，广告+渠道配合取得骄人业绩不同，农夫山泉茶π基本上是凭借产品和渠道运作的模式取得如此骄人成绩的。这一点更让业内佩服，也更值得业内学习！
▎农夫山泉茶π业绩神话背后秘诀是什么
农夫山泉茶π的渠道运作秘诀
1、个性化产品
这两年，个性化产品正成为市场的潮流，如前两年开始火热的张君雅小妹妹系列产品、去年的小茗同学，都是代表，张君雅小妹妹2013年在中国市场的业绩就做到10个亿，堪称休闲食品的奇迹，2015年统一的小茗同学和海之言成为它的饮料代表、两者业绩超过25亿。
张君雅小妹妹
统一的小茗同学
而农夫山泉的茶π，走的也是这条路线，这个潮流。
农夫山泉茶π
2、特色、时尚的包装设计
与个性化相伴的是特色、时尚的包装设计。
这些年，农夫山泉的包装设计上，已经形成自己独特的竞争力。
水溶C100、维他命水、打奶、东方树叶、以及今年推出的新品NFC都是视觉时尚、醒目的代表，每个都堪称包装设计的经典。
水溶C100
维他命水
东方树叶
打奶
农夫山泉高端天然矿泉水
NFC果汁饮料
3、成熟的渠道体系
除了个性化的产品、时尚特色的包装设计之外，农夫山泉运作这么多年所形成的渠道网络体系也是功夫可没。
毕竟如果没有这个体系，一个新的公司构建这个体系需要时间，而渠道是个深耕、精耕细作的工作，需要时间积累。农夫成熟的渠道体系，无疑是茶π迅速上量的一个保证。
中国商界黑马军团代表
农夫山泉不仅广告营销玩的好
渠道运作也相当犀利，已形成成熟打法
农夫山泉一直是中国商界黑马军团代表，从上世纪90年代成名，一直走红至今，经常性的推出轰动性的产品，如农夫山泉天然矿泉水、农夫果园、水溶C、东方树叶、以及今年的茶π。
在农夫山泉以往的成功案例中，广告营销是它的重要利器，
例如农夫山泉天然矿泉水的广告，利用广告大战成功打开水市场格局，改写娃哈哈、康师傅、乐百氏等占据行业大部分份额的状况，
再如，它所推出的农夫果园“喝前摇一摇”的广告更成为经典，也成就了农夫果园这款果汁饮料。
农夫果园的喝前摇一摇更是成为经典
近年来，农夫除了广告营销模式以外，经常通过产品+渠道的模式创造奇迹，例如水溶C100、维他命水、以及今年的茶π，基本上都是靠“产品+渠道”的运作模式，都取得了不俗成绩。
这种投入远低于广告投放的成功模式，让人们在佩服农夫山泉的同时，也有太多值得思索和学习、借鉴之处。
作者：于建民——《中国营销成功宝典》（修订版）作者产业观察家、资深营销管理专家！
公众号：商业领军ID：yingxiao360-com
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