每日优鲜徐正：越是在这样的时代，越要学会用口碑的力量深圳华强北沉浮启示录：南中国制造业符号褪色
*徐正，每日优鲜创始人兼CEO，15岁考上中科大，28岁担任联想中国区最年轻的事业部总经理，33岁创办每日优鲜。
授课老师｜徐正
每日优鲜创始人、CEO
这个世界唯一不变的，就是变化。变化其实有两种：
第一种：波动。股价会涨也会跌，这叫波动。
第二种：趋势。10年的时间里，股价又涨了一个很大的轮次，这是趋势。
人和人之间对于一个长期趋势的不同判断，会产生不同的认知，这种认知的差异就是一个伟大格局的起点。
「认知决定布局，行动决定终局」——3年来，我对此体会最深。
认知决定布局：
80后-00后成为生鲜购买的主力军
每日优鲜做的是零售行业，除了农业，零售是变化最慢的行业。
所以零售业本质上做的是趋势性投资，和波动其实没有什么关系。
近场化是零售业发展的一个必然趋势。
从线下购物来看，从最早的集市，到超市，到便利店，再到现在的无人零售，零售的距离已经从商圈级进化到社区级，再进化到建筑物级。
无人零售其实就是把零售作为一种功能组件嵌入到了一个建筑物体中。
从线上购物来看，最早是三日达、隔日达，慢慢就有人提高到次日达，现在已经发展到3小时、1小时甚至30分钟就可以送到。
越来越方便获得商品，这是零售行业的大趋势，这是没有变化的。
那么这种趋势背后的变化是什么呢？
从2015年到2025年这十年，中国买菜的人群会发生巨大的变化，这个变化表现出来就是80后、90后、00后，这三代人将从社会生鲜购买的生力军变成主力军。
80后、90后、00后的特点是什么呢？
首先，他们是互联网催生的一代，意味着他获取信息首选互联网，而不是线下。
其次，他们是独生子女一代，基本没干过家务活。
不同玩家的不同洞察，产生了不同的认知。而这种不同的认知就是大家行为差异的起点。
每日优鲜做所有的商业判断都是基于这个起点：
2015-2025年，生鲜购买人群已经变成了80后、90后、00后。这种判断决定了我们后边的所有决策。
第一,「到店」还是「到家」？
未来这一代人、两代人、三代人买菜，更多的是到店还是到家？这个问题其实很简单，毫无疑问，到家的比例会更快速地成长。
为什么呢？如果说女性客户在过去买包包、衣服，都有20%、30%的比例在线上完成的话，买菜不应该低于这个比例。
因为从用户需求侧来看，买包包去线下还有快乐，买菜就没有快乐了。
第二,「海量」还是「精选」？
在生鲜这个品类上，我觉得不应该做“海量”，而应该做“精选”。为什么呢？
因为每代人有每代人的不同。
人想要什么就是缺什么，人不想要什么就是这个东西太多了，这是人性。
我是1981年出生的，我记得小学的课本里面形容百货商场，用了一个形容词，就是「琳琅满目」。
那个时代，在我们的前辈、老师、父母的心目中，百货商场就应该是琳琅满目，东西多就是好的。
但是在现在这个时代，东西多对大家来说已经麻木了。用户的需求和供应链的钟摆一样，从左边开始摆到这一边。
这个时候要反向思维，要超越现状，要跳出现在的这个惯性看未来，就会去做精选。
第三,「原料」还是「成品」？
我看到的趋势是卖成品的会越来越多，原因很简单，80后、90后、00后这三代人，越来越不会做饭。
举个例子，我们曾经有一个操盘手，因为某个零售商卖帝王蟹卖的特别火，他心里不服气，于是他也上了一款帝王蟹。
我就找他聊天，我说你上这个帝王蟹的心理不是用户心理，而是竞争对手心理，就是人家上了你也上。
你应该盯着用户。
试问一下，谁家老婆能够买一只帝王蟹回来，把它弄死并煮熟呢？
行动决定终局：
每日优鲜为什么成功？
这样的认知，决定了我们想怎么去布局。
每日优鲜想干的一件事情，用一句话来讲就是：让每个人能够随时随地享受食物的美好。
我们分成了两部分：
一方面看用户。看他所在的场景、他生活的空间，无外乎是这几个：
在家、在办公室、在路上、在公共场所，这个公共场更多的是指Mall这样的地方，其实平均每周都会耗费每个人小一天的时间。
另一方面看后台，后台就是你满足用户需求的能力，你的供应链、会员、数据、物流体系；
前置仓：建基础设施的人，上帝会给你奖励
前台是强调广度的，后台是强调密度的。零售的生意都是统采分销的过程。
这是我们对生意的一个的理解。基于这些思考，我们做了一件事叫前置仓。
前置仓的本质就是把冷链物流从城市级升级到了社区级。
建完之后，用户的体验开始发生变化，下单一小时就能送到，线上买菜比在线下更便捷。
而且，这样给用户提供了一个更柔性的供应链，随时订随时送到，大家的需求就突然被激发了。
「前置仓」属于业务上的东西，我们就抽象一些可能对创业有帮助的结论。
第一个观点：所有的基础设施建设，你所面对的困难一定比你想象中要大很多倍。但是做完之后，你能得到的回报也是超出你的想象的。
以每日优鲜为例，我们刚开始做「前置仓」，其实就是想做到家业务，做完到家业务发现这个基础设施很好，我们才有机会去做无人零售。
这就是上帝给你的一个奖励，对于一个辛辛苦苦建基础设施的人的奖励。
第二个观点：产品迭代。很多人都在讲精益创业，甚至业内有一句名言：产品再烂也要尽快上市。
我个人是持保留态度的，不是否定也不是肯定，我觉得这句话没有说透，或者说误导了很多人。
举一个例子，如果有一个人想试探我，徐正这个人中不中美人计。
第二天派了一个男的来试探，回去得出了一个结论：徐正这个人高风亮节，不吃美人计。这不是很荒谬吗？
有很多创业公司做的产品其实是这个样子。第一步产品快速上线，想解决的是对用户需求的所有假设进行验证。
用户如果真有这个需求，是可以试出来的，但是你偏偏拿一个男的去试人家中不中美人计，试完后效果不好，就说这个产品不对，换了一个创业方向。
其实有可能是那些需求并没有被你真正验证完，因为你的产品实在太烂了。
所以，一开始的时候不要怕生意小，生意做的好才是最重要的。
好生意要变大的话，这个世界就会有太多的人帮你了，太多的投资人追着你说这个事情我能不能投？
钱有四条腿，人有两条腿，你生意做的对，钱找你的话你躲都躲不掉，但是你天天追着钱是追不上的，两条腿跑不过那四条腿的。
全品类精选：激发用户的需求
做全品类精选，这也是我们和别人不太一样的地方。
我们这个生意，黄金的价格区间在50-100。如果订单价格低于50块，快递小哥拿5块钱，再减一下其它的成本，就很难挣到钱了，这是现状。
做「全品类精选」的目的，就是要让用户生长出更多需求，这样用户每个订单就不会只有一个单品，而是一次性购买10个、20个。
「全品类精选」的两个核心要点，一个是全，一个是精。
「全」是指品类全，可以一站式满足大家所需。在过去的12个季度，也就是3年的时间里，我们基本上每个季度增加一个品类，覆盖水果、蔬菜、肉蛋、水产等全品类。
二是「精」，真正做到精选。生鲜商品易损腐，并不适用于传统零售中的「长尾理论」，因此每日优鲜会坚持向产地派出专业采购人员。
从成百上千种商品中择优选取，既保证了产品品质，同时也是提高了用户的决策效率。
此外，公司还按地域自建了品控实验室，对水果、蔬菜、肉类、海鲜等品类展开100%批次质检，保证商品的安全。
获客：口碑比广告更重要
在获客这方面，我们就做了两件事：一个是社交化，一个是会员制。
本质上就是：如果用户觉得你好，他会不会去传播。
这个时代和以前不一样的地方在于：老客户比新客更重要。
让老客户满意很重要，让他惊喜更重要。他满意之后，自己就会去传播，这时候你会获得新客户。
每日优鲜到现在，98%的订单1小时妥投，就是用户下单1小时后送到。其中2%做不到的原因是恶劣雨雪天气。
比如前一段时间华东大雪，我们妥投率只有95%。同时我有50%、60%的订单是30分钟内送到的。
如果我是品牌的操盘手，我应该对外说每日优鲜30分钟到还是每日优鲜1小时到？
说1小时到坏处是什么？旁边有个说30分钟的，可能我的生意就被他抢走了，因为他说得好听。
但是选我的100人基本都是满意的，且有60个人得到惊喜，“哇，30分钟就到了”，这中间，又可能会有10个人发个朋友圈：“每日优鲜好快，30分钟就到了”。
所以，我会获得老客户超出满意的口碑效应。
什么叫口碑？
这个时代满意已经不会有口碑了，经历了自媒体时代的多年洗礼之后，人心也发生着微妙的变化。
2015年我们流行走心，2016年流行暖心，这个强度已经不快了，没有刺激了。2017年开始玩扎心，不知道
越是在这样一个时代，越要学会用口碑的力量，口碑的力量它慢一点，但是它持久，而且是指数性放大的，坏东西也会指数性的放大。
另外，一定要做一些社交的东西。
用户是有传播的积极性的，但你要想到，你有没有给用户传播的内容。用户为什么会转发一个和你相关的东西？
深圳华强北沉浮启示录：南中国制造业符号褪色
深圳华强北沉浮启示录：南中国制造业符号褪色
来源:经济观察报(北京)
（原标题：深圳华强北沉浮启示录：南中国制造业符号褪色）
“北有中关村，南有华强北”。曾一度作为深圳乃至整个南中国电子制造业符号而存在的华强北，正在淡出这个时代。
1月14日，因地铁施工围挡了四年之久的深圳华强北正式开街。华强集团在十字路口打出了巨大的红幅祝词，街道上旗帜飘扬，现场依然人头攒动。不同的是，曾与中关村齐名的这条中国电子第一街，即将变身为商业街——尽管卖的依然是电子产品。
这似乎是一个新的开始。在华强北围挡施工的四年里，世界发生了巨大的变化：曾经的组装pC、山寨手机市场，被品牌厂商们冲击得七零八落；实业家们在国外投资建厂，掀起了一番关于制造业成本困境的大讨论；深圳的房价也在GDp增速“破7”后，突然赶上了北京。
华强北正在成为上一个商业时代的褪色
从计划经济到市场经济，从倒腾进口电子产品到自行生产制造，从个人电脑到手机业的产业更迭，华强北见证过一波又一波的浪潮。现在，新的浪潮正在将这个地名远远的抛离。
一
2003年来到华强北的范伏清，已经离开了。
他说，这片土地已经没有了当年的机会。曾经，范伏清在华强北见过一个铺面被转手了20次，见过一个4平米左右的铺面转让费高达400万元。而现在，位于华强电子世界三楼的一个档口，5.2平方米，月租4500元，已经空置了5个月。
范伏清是济南大学材料科学与工程专业的毕业生。2003年，他来到华强北住10元钱的宾馆，第一份工作是在一个卖手机的档口打工。当年从国外进来的大量韩国、日本、美国二手手机都按斤卖，虽然手机功能齐全，但由于没有号码，只能作废。范伏清的老板让他把这些手机拆开，壳子、主板、电池、后盖等配件直接分类，然后卖配件。
范伏清想了一个办法，他通过华强北一个电话卡商贩认识了电信技术人员，并通过关系从电信拿了10个号码的源代码，再让那个技术人员把源代码写入韩国手机，这个过程称为“烧号”。然后，他通过机器把系统从韩国手机中“抠”出来，找了一个懂韩文的朝鲜族的朋友帮忙，一个个地把菜单中的单词翻译成中文，将诺基亚的中文字库导入系统以便编辑中文短信，就这样，一个手机汉化中文系统便诞生了，这个系统后来卖了50万元。
在商机面前，范伏清选择了创业。
2004年，他便不再给常州老板打工，自己租了套房子，开始针对韩国、日本、美国等机卡一体机手机开发中文系统。2004年范伏清赚了400多万，其中最贵的系统卖50万，便宜的卖10万。后来他发现买了他的中文系统刷机卖手机的人更赚钱，到了2004年11月份，范伏清开始不卖系统了，招了一帮工人，自己进手机、买来电信的无绳电话号码、烧号刷机。最多的时候，范伏清招了200多个工人烧号刷机，到2005年6月赚了1000多万。
完成了原始财富积累的范伏清，开始在华强北开档口。之前的手机业务让他得以结识三星、摩托罗拉、诺基亚的一些人脉资源，于是他开始在档口从代理手机品牌，包括海信、中兴、中信和HTC以及戴尔等，2006年成为诺基亚代理商。
他记得，手机产业在2007年到2009年之间，“非常旺盛”，当时摩托罗拉出了一款V3手机，价格一万七，华强北的市场上，大家排队买，既有经销商，也有自己用的。而到了2010年，手机配件市场随之爆发，最多的时候，范伏清在华强北开了13家档口。范伏清说，三四楼的档口，许多外国商人过来专门进保护壳，一柜集装箱保护壳价格能达到70万，外国商人十柜、二十柜地进货。
然而，范伏清的档口生意在2010年达到了顶峰，从2013年年底往后便开始逐渐下降，直到2015年初，他关闭了所有的档口。同时，他的公司贝尔顺集团搬离了华强北，入驻了荣超经贸中心的写字楼。
如今那些仍在前往华强北寻找财富机会的年轻人，处境比范伏清当年更为艰难。近两年来到华强北的李涂壕和罗德，都抱着这样悲观的态度。李涂壕从2013年来到华强北，之前他在广州的一个档口卖摄像头。他称，广州没有生产能力，主要是销售，从深圳拿货，加价10%-20%卖。但李涂壕只在华强北做了一年就退出了，因为无利可图。
华强北在手机产业上逐渐失去竞争力，也就是最近几年的事情，到底发生了什么？
二
深圳市委决策咨询委员会委员刘鲁鱼，1989年研究生一毕业，就到华强北工作，亲眼见证了华强北的转型升级，在深圳工作期间，他主持编制了3个有关华强北转型升级的规划。
11月份，刘鲁鱼在华强北转型升级国际高峰论坛上说，如今对华强北最新的规划，是2016年到2020年将华强北打造成商贸功能区。根据深圳市政府的规划，华强北的未来是“集高端消费电子新品发布、展示展览、用户体验、投资洽淡、合作交易五位一体”国际商贸功能区。
刘鲁鱼说，华强北现在面临着挑战，华强北是以实体店为主，近些年电商的崛起，使得消费流通的方式发生了巨大的变化。
范伏清坦言，电商对批发商是有影响的，因为电商基本上把整个价格压下来，之后批发商去外面进货的时候，老板会说，你看你给我进这个价格，比线上的还贵，你说我怎么卖？“他会用这种方法要挟老板，每一次进货都越来越少。”
而在印度商人伟路看来，竞争者越来越多、山寨货拼不过品牌货都是华强北的生意比以前更为难做的原因。
2007年，在印度朋友的介绍下，伟路来到华强北，开始了自己的华强北生涯。他的主要工作内容，是在华强北帮国外的客户看样品，然后报告给客户，如果客户需要，他会帮忙协调发货、进出口。
伟路说，现在华强北的印度人越来越少，因为很多中国人开始自己去国外做生意。他举例，以前在西方国家很难看到中国的电子品牌，但近年来，在美国，澳大利亚，印度和德国，他看到了中国的华为、小米、OppO和乐视。
“大品牌价格都已经那么低了，还有什么山寨的必要呢。”伟路说，以前电子产品普遍较贵，所以华强北东西很有竞争力，但现在没有了。
伟路中文十分流利，他说，可能一个工人每月收入4000元，都会去买5000元的手机，并且现在的人用手机不像过去的那样用好几年，都是一两年、甚至半年就会换。“现在各种贷款、分期付款还那么多。”伟路说，他认为人们的消费选择已经十分多样和丰富。
360董事长周鸿祎曾说，手机行业已经是一片“血海”。而在华强北，利润逐渐走低，让许多商家难以为继。“现在能在华强北生存下来的估计都是有工厂支撑的。”李涂壕说，没有工厂支撑，价格就会贵很多，从工厂拿货肯定要加10%-30%的利润，再卖出去也要加10%-20%，价格高了就没有竞争力了，从前倒买倒卖的方式难以持续。
同样在华强北开档口的罗勇感同身受，他说卖给国内市场的产品利润非常低，一百多块钱的东西可能就只赚两块钱，很多人很怕被别人抢生意，就一直打价格战——10块钱的东西能赚1块，但为了卖得出去卖得多，就只卖9.5元，价格一直压，压到最后就是利润越来越薄。
伟路认为，这是因为现在做生意的比以前多太多了。他用蛋糕举例：2007年有一个蛋糕，10个人可以切；现在一个蛋糕，20个人切。
由于利润低，档口的高昂转让费自然也逐渐消失。罗勇说，2014年飞扬时代大厦一个档口不到两米就要三万多的租金，现在很多档口降价了也没人要，有些一两米的档口还写着合租，没生意，一个月都赚不到几千块钱，有的店主已经出去开Uber了。
并且，那些完成了财富积累的人，如今未必再愿意回到华强北再将资源重新投入到实业中去，他们有了更多的选择。印度商人伟路说，现在赚了钱的人，做投资的也多了，比如说买房子来卖。他的一个朋友，在美国买房，装修好，然后在卖出去，赚个20%或者10%。“大家可以进行投资，很多人就会想干嘛还要那么麻烦去做产品、工厂，弄得那么幸苦。”伟路告诉记者。浙江日康婴儿用品有限公司董事长洪利民也曾向记者报怨：中国房价高企，搞得我们信心都没有了，现在每个行业都做房地产，稍微有点名气的企业，都加入房地产这个行业，因为房地产这个行业的钱似乎太好挣了。
咨询公司波士顿集团在2015发布的一份报告显示，综合各方面的成本，中国制造业仅比美国便宜5%。而制造业正是华强北得以成为“中国电子第一街”的关键所在。
三
在政府对华强的规划中，未来要向高端产业转型。但在罗勇的销售结构中，华强北销往国内市场只做便宜货，因为“国内做高了做不起来”。
他举例，像钢化膜，现在天猫卖两块多包邮的都有，但这种是亏本的，这样可以把销量冲起来，带动其他款，比如一贴2.99元，可能还要倒贴5毛钱，就是超量带动其他的。“耳机也有十几块的那种，国内的人贪小便宜的多。”
罗勇也卖比较贵的一些产品，但销往国外。他在国内卖的耳机基本都是二三十的，销往国外的耳机则主要是四五十，主要卖往非洲，因为那边没什么品牌意识，功能良好就行。“如果国内卖四五十，消费者会问为什么只要二三十。”罗勇说。
物美价廉曾是华强北的一大特色，也催生了许多山寨、杂牌产品。不过范伏清的逻辑是，山寨货的出现一定程度上来源于市场对廉价产品的需求。
他说，假货的真正原因出在那些中间商，比如泰国的中间商来买货，会提出“最便宜就可以了”的要求，让商家把产品的功能做到用一次就行了，至于后续如何，他们并不管。而这样的货卖到市场后肯定会出问题，久而久之，便会行程中国货不行的观念。
而近年来，政府对华强北山寨货的打击力度要比以前严苛得多。赛格高管马林说，这并不是单单华强北要打击假货，在任何市场假货都是要打击的。
在一些商家眼里，对假货的查处让他们感到紧张。罗勇说，工商局来查，店里几百万的货放着，有的店家会试图私了，“我们隔壁那个做手机壳的被搞了一笔，花了两万多，工商说是三无产品。”
假货也的确是大量华强北商户无法回避问题。多名店主告诉记者，对假货的查处影响了华强北的生意。但是，这并不能构成“理直气壮”地卖山寨货的理由，尽管这是华强北存在了多年的基因。
至于政府对华强北的新的规划定位，伟路认为，成真可能性很大，因为如今大品牌越来越多，山寨的东西没什么好处，利润也越来越薄，消费者对于太便宜的东西也越来越不敢买。
但赛格高管马林则认为，政府规划总是跟随着市场走的，深圳是一个市场经济程序很高的城市。“华强北更的市场更是由商家们自发形成，没有什么规划。”马林说，政府只是“打哪指哪”，起到维护秩序、规划和服务的作用。
从低端到高端，从山寨到品牌，这的确是深圳市政府对华强北规划期待，而作为全国改革开放的前沿阵地，“前店后厂”模式的华强北，在中国制造业谋求转型升级的过程中更有象征意义。
马林认为，与中关村不同，华强北最大的优势在于其身后拥有深圳市周边齐全的电子制造业，而中关村没有制造业的依托，则只能做倒买倒卖的活。
但如今，一方面宏观经济下行，经济整体增长速度相较过去放缓。2016年前11个月份，中国制造业pMI（采购经理指数，高于50%时，说明经济在发展；小于50%，说明经济在衰退）有3个月份低于50%，6个月份在50.5%以下。
另一方面，供给端进行改革，制造业从低端向高端转型，阵痛也难以避免。博世力士乐董事总经理刘火伟曾告诉经济观察报记者，对于许多小的制造业企业而言，“上工业4.0是找死，不上是等死”。刘火伟说，对于许多中小企业而言，投入资源进行升级改造，一不小心就会造成资金链断裂，走错一步就可能弄垮企业。
而严峻的环保形式与严格的环保监察，让一些上游制造工厂如同惊弓之鸟。去年12月，为期一个月的中央环保督察行动，在广东掀起了一阵环保风暴。截至12月27日，4205家企业被责令整改，立案处罚企业2341家，拟处罚金额7402.2万元。这样导致了相关五金金属、纸等材料价格的上涨甚至断货，业内甚至流传到了“有钱也没货的时代”。
一方面是华强北所依托的制造业面临着来自转型、成本的压力，而另一方面深圳蓬勃发展的房地产、互联网与金融的发展成为了新的浪潮。不论是对投资者，还是刚毕业的大学生，华强北似乎都没有足够的理由成为一个理想的选择目标。
在产业的变迁和市场的优胜劣汰中，华强北已经不是当初那样4平方米的铺位要400万转让费的华强北。李涂壕说，他在2013年满怀大志来到深圳，但没想到现实跟想的差得太远。
（应采访对象要求，除范伏清外，文中出现姓名均为化名）
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