如何通过写作积累影响力，成为快速崛起的1%？加多宝成功背后的真相！
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加多宝成功背后的真相！
加多宝成功背后的真相
——20年卖1500亿，究竟凭什么？
商业领军/于建民
在中国的饮料商业史上，乃至于中国商界，加多宝都是注定要留下浓墨重彩的一个案例！
自从十几年前开始一飞冲天的跨越式增长之后，就掀开了它创造国内饮料业神话的大幕，它还成功将中国凉茶饮料市场的规模扩大了上百倍、并让自己登上中国饮料巨头之一的宝座。持续至今，在外部环境变化和激烈竞争的挑战下，它依然能领跑行业，仍是中国的凉茶之王，市场份额领先，在最新的2017年开门红中依然取得不俗成绩、领先业内！
仅凭一款饮料，就能成就一个巨头级企业，开创一个市场大品类，创下单品20年累计1500亿、年业绩200多亿的业绩记录，绝对是国内的商战经典之一！
那么，究竟是什么成就了加多宝传奇？它到底是如何一步步走来、做大做强的？本文将深度解析，加多宝成功的真相！
︱一罐饮料，20年卖1500亿
创造中国饮料最大单品传奇
中国饮料行业第七次潮流霸主
中国饮料市场，是一个激烈竞争的市场，基本上每隔2—3年都会兴起一个潮流，出现一个明星产品。
从上世纪八十年代发展至今，已经先后出现了10种左右的潮流——碳酸饮料、茶饮料、水饮料、果汁饮料、功能饮料、乳品饮料、凉茶饮料、植物蛋白饮料、粗粮饮料等多种潮流。
每一种饮料潮流都有明星大佬，例如：碳酸饮料的可口可乐、百事可乐、健力宝，水饮料的娃哈哈纯净水、乐百氏纯净水、农夫山泉，果汁饮料的汇源，功能饮料的红牛、脉动，乳品饮料的娃哈哈营养快线等。
在1996年，一个由加多宝打造的凉茶横空出世，冲出中国饮料江湖，逐渐登上饮料行业巅峰，成为了继碳酸饮料、茶饮料、水饮料、果汁饮料、功能饮料、乳品饮料之后的第七次潮流霸主，创造了新的单品神话。
一个区域小品牌，一跃成全国大品牌
国内市场，单品打败可口可乐、百事可乐
20年卖1500亿，创下中国饮料最大单品传奇
在2003年之前，加多宝只是一个区域小品牌，在南方部分市场运作，偏安一隅。
而且当时凉茶作为南方消费品，还有一个困境，就是如何突破南北地域消费习惯差异，一些地方消费难以成为全国性产品，很多在区域发展，到另一个区域就很难，也是一个困局。
但是，令中国快消行业、饮料行业都没有想到是，以2003年为起点，加多宝登上饮料大舞台之后，迅速上演了一个持续高速增长点传奇，从区域走向了全国市场，成为了全国性的大品牌，甚至单品罐装饮料业绩、单品业绩超越了可口可乐、百事可乐，1997—2016年的20年累计销售超过1500亿，如今年业绩超过200亿，创下中国饮料最大单品传奇。
今天，加多宝和红牛、娃哈哈营养快线等，是目前国内为数不多的几个单品业绩过200亿的超级大单品。
一个企业，还成就一个大品类
推动中国凉茶饮料消费市场扩大100倍
在加多宝成功打造凉茶单品的过程中，还创造了一个品类神话——将中国凉茶饮料的规模扩大了上百倍。
中国凉茶饮料规模的扩大，基本上是随着加多宝的发展而扩大，在加多宝打造凉茶之初，加多宝的销售不过亿元，中国凉茶饮料市场的规模不到5亿，由于加多宝打造的凉茶明星在国内市场日益走红，凉茶市场规模不断扩大，2006年加多宝业绩达到35亿、而这一年行业市场规模增长到46亿，而到了2015年，中国凉茶市场规模达到了500亿，近20年时间市场规模扩大上百倍，说加多宝是中国凉茶饮料市场的缔造者一点不夸张。
今天，不仅位居第一的加多宝业绩200多亿，就连位居行业第三的和其正也有近30亿规模，是当年加多宝推动凉茶行业大爆发之处的行业6倍以上，可见加多宝对中国凉茶贡献。
仅此成就，加多宝在凉茶领域的成绩，就足以与可口可乐、百事可乐成就碳酸饮料，娃哈哈、乐百氏开创水饮品，红牛、脉动开创功能饮料等相比。
无论是潮流传奇、还是产品传奇、品类缔造传奇，加多宝都可以在中国商业史上留下名字。
︱加多宝成功背后真相
究竟是什么成就了饮料界神话？
加多宝如同中国饮料行业中的众多明星大佬一样，并非最初就是大佬，都是从小做到大的，那么，在加多宝背后，究竟是如何一步步成为饮料界神话的？是什么让它上演商业奇迹？
加多宝发展史上四次大转折
成就今日凉茶之王
实际上，加多宝并非一下子就变成后面大家看到的凉茶之王这么大，发展也并非一番风顺。
加多宝成立至今，已经20多年，在20多年中，先后有四次大转折，才成就今日凉茶之王。
第一次转折：从批发模式转向专注、做品牌
加多宝诞生于上世纪九十年代，最初是个实力比较小的企业，当时是国际品牌占优的时代。
特别是在1994年，中国饮料行业遭遇重大冲击，可口可乐、百事可乐形成压倒性优势。
中国八大饮料中的七家被百事可乐和可口可乐收购、并购（包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉大桥、重庆天府可乐、广州亚洲汽水），仅剩的是健力宝，被称为两乐“水淹七军”，给中国饮料同行、快消行业都形成了极大的震动。
同时，两乐也让中国本土企业感受到了国际品牌的娴熟商业运作，产品、渠道、推广等已形成的成熟打法都深深触动了中国本土企业。可口可乐、百事可乐也由此成为中国饮料企业学习的对象。
在当时，“要做中国的可口可乐”几乎成为了中国快消领域众多企业的梦想。
这其中，就包括当时还属于弱小的加多宝，为此，加多宝对经营思路进行调整。此前，加多宝主要从事批发模式，一下子改成品牌经营模式，从经营意识、到思路都进行了大调整。
加多宝砍掉了一些其它产品，开始专注于凉茶领域运作，毕竟，可口可乐、百事可乐，就是凭借碳酸饮料单品创造传奇、构建起商业帝国的基石。
从批发转向品牌、从多产品向专注的转变，这个带有战略升级的大转型，实际上也为加多宝未来的发展传奇埋下了伏笔，让加多宝与国内当时众多同规模企业开始拉开距离。
第二次转折：初次全国扩张遭遇失败，退而区域积聚实力（1996年—2002年）
在加多宝做凉茶的路上，也曾遭遇挫折，并非一番风顺，在拿下品牌代理之后，加多宝就想大干一场，并为此进行了初次大规模全国化扩张，但是很快就遭遇了失败。
毕竟，当时加多宝的实力并不够，在各方面的实力都存在欠缺。
于是，加多宝选择撤出大部分市场，转而集中优势资源，先在区域积聚实力，再求拓展，开始在局部区域深耕，试点市场、样板市场的尝试，一深耕就是6年多，韬光养晦、稳扎稳打的积聚了6年实力。
某种程度，经过第一次、第二次转折，加多宝基本上已经奠定了成功基础，崛起和大飞跃只是时间问题。
第三次：从区域走向全国成就全国凉茶传奇（2003—2012年）
2002年，经过6年多积累，在局部市场已取得不错成绩，加多宝年业绩做到2个多亿。
此时，无论是区域操作经验，还是资金实力都积聚到一定程度了，加多宝终于可以把自己“做中国的可口可乐”梦想大战拳脚的做一次了。
2002年底，加多宝开始进行超越以往的调整，并在2003年开始大动作，进行大规模品牌化运作、全国扩张，由于无论是经济实力、还是基础，都已积累比较到位，发展比较顺利，
2003—2012年，10年时间里，加多宝年业绩从2002年的2多亿做到了200亿，业绩暴涨了100倍，缔造了中国凉茶饮料市场的规模，并成为了当仁不让的凉茶霸主、中国饮料行业的大佬之一。
第四次：分手再造，从品牌代理走向自有品牌（2012年——至今）
2012年开始，加多宝在登上巅峰时，又面临企业发展的一次大转折——与合作伙伴分手，打造自有品牌。
由于此前耕耘十几年品牌失去，加多宝面临的无异于生死考验，若打造成功，加多宝就会“涅磐重生”，若打造不成功，意味着此前十几年积累功亏一篑，甚至面临彻底崩盘危险。
幸运的是，加多宝的这次背水一战，由于此前长期的市场征战，经验值已经大幅提升，不再是早期的新手，经过精彩的传播大战、长期耕耘的渠道优势，以及一支强悍的地面执行团队，成功度过了这一劫，并实现了自有品牌打造，品牌重生，并且完成了从品牌代理转向自有品牌的再造，继续稳坐凉茶之王的宝座。
正是这四次升级、四次大转折，一次次提升了加多宝的运作能力和竞争力，逐步登上凉茶之王、中国饮料行业巨头之一的宝座。
（我们看到，加多宝一路走来，它的实力和竞争力是不断提升的过程。）
以往人们更多关注了加多宝的后半场，没有注意到上半场
加多宝成为凉茶之王的四大成功秘诀
成功秘诀之一：产品创新
——从养生功能产品走向饮料市场
加多宝成功之一，在产品上进行了大胆创新，从一个养生功能产品，推向了饮料市场。
凉茶是一个拥有特点的产品，有着悠久的消费历史和文化，但是它有一个软肋——能否突破区域习惯的困境。
在南方由于特殊地理环境，注重养生、去火一直都有着习惯和传统，重视滋补养生，这一点确实比北方要更加注重。因而，凉茶消费在南方部分区域一直都有传统。但是，这个区域消费习惯的产品，就意味到北方需要完成教育习惯的复杂工作，无疑增加了难度，改变消费者习惯是很难的事情。
这个跨越不过去，它仍只能做部分南方市场，如果跨越过去，它有了一个更大市场。
最终，加多宝把它变成了一个通用性的产品定位——预防上火的饮料，把凉茶的功能和大众消费习惯做了一个巧妙的嫁接，从此走向了更广大的空间，一下子火遍全国。
同时，为了更符合饮料市场消费特点，加多宝对其口味进行改造，由此前南方习惯中草药味过重口感，变成偏甜的饮料口感，产品改造成其成功关键，否则，按照传统凉茶口感运作，产品力将大打折扣，很难打开局面，改进后凉茶口感，已经能在饮料竞争中独树一帜。
成功秘诀之二：强势推广
——“天罗地网”式的立体轰炸
推广，是一个企业进行品牌塑造的充分必要条件，能否打出漂亮的推广之战，将成为产品能否一跃而成行业知名品牌、乃至领军品牌的关键。
1）大规模媒体推广
无论是可口可乐、还是百事可乐，这两个中国快消企业的学习标杆，媒体广告推广都是其重要竞争要素，同样，加多宝成功的过程中，媒体推广功不可没。
2003年，加多宝原计划投入的广告预算只有1000多万，但是短短几个月时间里，花掉了4000多万广告费，这个费用，对于当年的加多宝而言绝对不是一个小数字，毕竟2002年加多宝全年业绩才2亿多、净利润只有几千万，这个投入对于加多宝而言堪称大冒险。
但是，这个大胆冒险一炮打响，2003年，加多宝的销售收入从前一年的2亿多飙升到了6亿元。于是2003年11月，加多宝又购买了央视黄金时段广告，加多宝开始了飞跃式发展，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，加多宝进入到了一路狂奔的阶段。
此外，加多宝也进行了多个活动行销，不断扩大知名度、拉升影响力，逐渐走向了大品牌，实现了从小品牌走向全国大品牌的飞跃。
2）强大的地网
如果说“怕上火”的广告诉求拿下了南方消费者，那么拿下北方消费者的就是强大的地网。
客观说，怕上火的诉求对于南方消费者而言，具备很强的吸引力，但是对于北方消费者而言，相对没有那么大吸引力，最多只能算是一个记忆点，算不上卖点。
不过，加多宝通过另一招的运作，成功打开了局面，那就是——强大地网。
基本上，在大众生活圈里，每天都被加多宝终端传播物料包围了，从饭馆小牙签盒，到小区里便利店的门头、店招、海报，再到商场里的张贴、堆头，可以说无所不在、无所不见，一天中会持续见到它的宣传物料，让人禁不住好奇这个凉茶到底怎么样，而去消费尝试。
强大的地面推广加上大规模的媒体广告，这种“天罗地网”式的强大立体攻势，让加多宝攻开了消费者的心智，并开始了迅速滚动式发展，整个中国凉茶饮料市场也随之不断扩大，从不到10亿到几十亿，再到百亿、数百亿。
3）分手后的传播大战，绝对经典！
相对“怕上火”的诉求而言，加多宝在分手之后打出的系列传播大战，更堪称经典。
如我们前面所说，分手之后的pK对于加多宝而言，是一场生死pK，胜则生、败则亡。
毕竟，加多宝此前品牌代理，品牌不是自己的，短期内打造一个自有品牌，难度超乎想象，国内此前基本上没有短期内成功完成这样再造的先例。
但是，这次背水一战博弈中，加多宝打出的传播大战，招招精彩，改名、领先的品牌价值迁徙，《好声音》的万众瞩目，庆祝销量再度夺金的优势稳固，等一系列，打出了极为巧妙、精彩的反击。
A、改名、领先的品牌价值迁徙
——把握了最优质的品牌资源
改名、领先的品牌价值迁徙之战，可以位列中国商战经典。
无论是最初“中国遥遥领先的红罐凉茶改名”，还是“中国每卖10罐凉茶、7罐加多宝”，都成功将之前的最有价值的品牌资产进行了迁徙、完成品牌再造。
推出新品牌，把老品牌的价值资源承接过来时，要考虑什么是最有价值的，凉茶、配方、历史、行业地位，这些都很有价值，广告营销要塑造、传递产品与众不同的优势，这些价值与竞争对手相比（和其正也打得凉茶概念，邓老凉茶历史也不短），并不占优势，更何况失去的原有产品也会诉求这些，因此，对于加多宝而言，之前相对而言最有价值的的优势无疑就是江湖地位，销量领先，这是里面最值钱的一个资源，卖市场优势，这个能在消费者心中形成极佳影响的资源，一下子就赋予了加多宝独特的品牌卖点，同时配合配方正宗，一个凉茶新品牌冉冉升起。
B、大胆拍板赞助《好声音》
——获得了巨大的知名度和影响力
同时，老天和市场给了加多宝一次极好的机会——浙江卫视的《中国好声音》（现暂时更改为《中国新歌声》），这是一个当时谁也没想到会火的一塌糊涂的节目，
但是，在最初，这个堪称国内综艺节目新时代开创者之一的《中国好声音》第一季，由于不确定，却很少有企业敢大力赞助、加多宝大胆拍板赞助。
令业内意外的是，《好声音》从2012年开始，持续掀起收视狂潮，成为热点综艺节目之一，而作为《好声音》的主冠名品牌，加多宝也迅速声名鹊起，获得了巨大的知名度和影响力，成功实现品牌再造，加多宝由此“涅槃重生”，自有品牌打造成功。
C、继续占位领先形象
——庆祝销量再度夺金，推出金罐加多宝
随着2012、2013年的成功博弈，加多宝守住了阵地，也守住了份额优势，“全国销量领先的凉茶”“凉茶领导者”的地位已经基本确立。
2014年，加多宝在市场优势的基础上，进行了“庆祝加多宝凉茶2014年销量再度夺金”，既对品牌优势形象进行了很好的延续，同时也再次展现了行业地位。
同时，加多宝推出了金罐，而且在传播上进行了巧妙结合“庆祝2014年加多宝销量再度夺金推出金罐加多宝”，将金罐、金色象征的含义，和加多宝的市场优势巧妙地结合起来，形成整体有效的传播，也进一步强化产品的优势。
经过这一系列的漂亮组合拳，加多宝在分手之后成功的打好了防御、反攻之战，不仅实现了品牌的成功切换，同时，也实现了自有品牌再造，成功拉开与对手距离，第四次大转折顺利进入发展新阶段。
成功秘诀之三：强势渠道
——强大的地面渠道网络
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