把几百万只狗狗做成了木乃伊，古埃及人要干嘛？这家公司，2亿元，就这么打了水漂！
狗年已经到来，给大家拜个晚年！趁着这佳节的气氛尚未散去，也想跟大家来聊聊狗狗。
狗狗是人类最忠实的伙伴，除了狩猎、看家，还能守护及陪伴人们同甘共苦。而对古埃及人而言，狗狗除了在生前为人类带来上述的具体利益外，甚至死后都还会忠实地守护人类，担当了沟通生死的重要角色。
沟通生死的“狗”
人们从19世纪就知道古埃及人会制作动物的木乃伊，但当2015年paulNicholson带领的团队宣布他们的发现时，依然令人惊呼不可思议——他们在阿努比斯地下墓穴(catacombsofAnubis)发现了800万只动物木乃伊，且大多数是狗。
阿努比斯地下墓穴位于埃及萨卡拉(Saqqara)遗址，其实早在1897年这个墓穴就被发现并绘于一张地图内了，但以往的人们都将焦点放在地宫外的神庙进行研究，直到2009年，来自英国卡地夫大学(CardiffUniversity)的Nicholson教授带队深入地宫考察，才发现了这批数量惊人的动物木乃伊。
然而该地下墓穴早在1900年代就有人闯入盗墓，有些廊道内早已空无一物，而现场留下的大量木乃伊也多数遭到破坏或保存情况不佳。被盗走的动物木乃伊有部分流落至其他国家的博物馆或个人收藏中，而更多部分则被丢弃。由于动物木乃伊的价值常被忽视，当时被丢弃的动物木乃伊甚至被打碎磨成粉，制成肥料用来灌溉农田。
墓穴中的动物木乃伊既然有多达800万的庞大数量，就代表每年最少都有成千上万的狗被供奉。学者推断当时在墓穴附近应该有专门圈养动物的宠物市场，用以提供做为木乃伊的动物甚至提供木乃伊制作的服务。墓穴中有许多狗的木乃伊体型非常小，都还未成年，可以看出这些狗是专门为了供奉而饲养的，在出生后没多久就被制成木乃伊。
然而这种行为不同于血腥的献祭，这些狗并不是被作为祭品而牺牲生命的。古埃及人相信这些狗能连接生、死两界，与同为犬科外形的阿努比斯(Anubis)沟通，期望借木乃伊狗为主人带来利益，更希望阿努比斯能眷顾家中过世的亲人。
冥界之王阿努比斯。图片来源：JeffDahl｜Wikipedia
这些狗狗木乃伊中也不乏大型犬，甚至有些被镶嵌在墓穴墙壁上。这些狗可能与出生没多久就被制成木乃伊的不同，它们应该生前就生活在神庙周围，等到死后才被制成木乃伊。古埃及人相信它们不是与阿努比斯沟通的使者，而是阿努比斯本尊的活化身，于是当作神灵供奉着。
阿努比斯身世之谜
阿努比斯的母亲是生育之神奈芙蒂丝(Nephthys)，其父亲根据不同文献有可能是奈芙蒂丝的老公赛特(Seth)，或更常见的说法是赛特的哥哥欧西里斯(Osiris)，总之就是个充满原谅色彩的故事……
在古埃及的信仰中，阿努比斯是防腐之神和亡者的守护神，据说第一具木乃伊就是他为了复活父亲（或伯父）欧西里斯所做。
阿努比斯在制作木乃伊。图片来源：公有领域
复活之后的欧西里斯取代了阿努比斯成为冥王，而阿努比斯则转为冥神，负责接引亡者进入冥界，并执行审判。审批的原则很简单，若心脏重量小于或等于真实之羽则能觐见欧西里斯并获得永生；但若因罪孽深重而导致心脏重于羽毛的话，则会被鳄鱼头、狮子前身和河马后腿的怪物阿密特(Amit)所啃噬。
传说阿努比斯最通俗的形象是黑色胡狼头的男性或是配有胸饰的黑色胡狼。胡狼又称豺狼，是一种食腐的犬科动物，也许正是因为这种吃死尸的习惯，才会被与冥界使者的形象产生连结。然而，阿努比斯的真实形象是否是胡狼，却因为分子生物学的最新研究而产生动摇。
开罗博物馆中的胡狼雕像，来自图坦卡蒙之墓。图片来源：JonBodsworth｜Wikipedia
传统中所说的埃及胡狼(Egyptianjackal)学名是Canislupuslupaster，由于其外貌特征接近胡狼，以往都被认为是亚洲胡狼(Canislupus)的一个体型较大而罕见的亚种。然而，根据EliKnispelRueness等人的研究显示，埃及胡狼并非胡狼的一种。
在对比了埃及胡狼粒线体DNA的2055个碱基对后，人们发现所谓的埃及胡狼在亲缘关系上与胡狼非常远，仅是因为相近生态环境所造成的趋同演化才让其有着胡狼的外表。事实上，埃及胡狼与灰狼的基因序列更为接近，分类上应该要算是一种狼，因此现今已将其更名为“埃及狼”(Egyptianwolf)。如此来看的话，阿努比斯应该是“外表看似胡狼，基因却接近灰狼”的神。然而，真相似乎不只一个……
在许多古希腊文献中，对阿努比斯的描述是“有着狗头的神明”，并未提及胡狼或是狼的形象。例如柏拉图对话录中的苏格拉底，在发誓时也常萌萌哒喊出“以狗狗之名义发誓(bythedog)”、“以埃及的狗狗之名义发誓(bythedogofEgypt)”、“凭那只埃及的狗狗之神的名义发誓（bythedog,thegodoftheEgyptians）”(在中国所说的“骗你我是小狗”是不是也算是用狗狗的名义发誓？)，所以阿努比斯也可能一开始就只是狗。
总之，目前唯一能确定的是阿努比斯的形象是种犬科动物，但究竟是狗、狼，还是胡狼，就跟他父亲的身分一样垄罩于迷雾之中。
现代的狗狗木乃伊
虽然在阿努比斯地下墓穴中发现了大量专门为了制成木乃伊而饲养的狗，但在古埃及也有恰恰相反的情况：主人是因为真心“宠”爱着这些动物，才将其制成木乃伊，希望它们能保有完整的遗体而常伴自己左右。
如今，已经没有人会再为了木乃伊而饲养宠物，但宠物的木乃伊却在近代又重新复苏。
在美国有目前第一家也是唯一一家提供全球化服务的木乃伊制作公司，每年从全球接收超过1500份制作木乃伊的订单，从狗、猫等常见宠物，到老鼠、孔雀皆有，甚至有许多人签约要求死后将自己制作成木乃伊。
制作方法按照埃及古法，极为旷日费时且工法繁复，包含取出并清理内脏，并将身体浸泡制树脂等防腐材料中约70日，最后包裹并装入大小适中的青铜棺材等等，整个过程要花费约4到8个月才能完成。
除了繁复的手续及漫长等待外，木乃伊的制作费用也十分高昂。一只猫的话平均最少要6000美金，也就大约38000人民币；狗的话则大约要花费将近10万人民币；如果要制作的是人的话，则花费将超过40万人民币。随着制作工法、使用材料等不同，收费也都还有调整。
古埃及人制作动物木乃伊的动机，无论是希望它们在另一个世界陪伴自己或是成为与神灵沟通的桥梁，看重的是较为实质的利益；而今人们花大钱将其作为木乃伊，希望的是借肉体的保存延续它们在人们心目中的地位，以缅怀并感恩它们的陪伴与奉献。无论何者，都说明狗狗对人类有着深刻贡献，是不可或缺且不可抹灭的好伙伴。
作者名片
软文发布排版：晓岚
参考文献：
1.Nicholson,p.T.,Ikram,S.,Mills,S.(2015).Thecatacombsofanubisatnorthsaqqara.Antiquity,89(345),645-661.
2.GregBotelho(November11,2015).8millionmummifiedanimals,mostlydogs,incatacombsatEgyptsite.BBC.
3.p.T.NICHOLSON(ApRIL7,2011).pictures:MillionsofpuppyMummiesinEgyptLabyrinth.NationalGeographic.
4.LizLangley(JUNE20,2015).5FactsAbouttheSurprisinglyWideWorldofAnimalMummies.NationalGeographic.
5.NElaref(2Jan2013).Saqqara(Egypte):Eightmilliondogmummiesuncoveredatthedogcatacomb.Ahramonline.
6.Rueness,E.K.,Asmyhr,M.G.,Sillerozubiri,C.,Macdonald,D.W.,Bekele,A.,Atickem,A.,etal.(2011).Thecrypticafricanwolf:canisaureuslupasterisnotagoldenjackalandisnotendemictoegypt.plosOne,6(1),e16385.
7.LucyLaing(6March2012).Moderndaymummies:Thecrazethatisattractingcelebritiesandpetownerskeenonpreservingtheirbodieswhentheydie.DailyMail.
8.LucyLaing(17February2014).Forgetcoffins-nowyoucanbeMUMMIFIED:U.S.firmoffers21stcenturyversionofancientEgyptianburialrites.DailyMail.
这家公司，2亿元，就这么打了水漂！
2亿元就这么打了水漂……
为何你的广告不卖货？
原标题：做广告千万不要只会乱烧钱
广告的过程是一个吸引、说服的过程，千万不要把说服丢了。同时，做广告千万不要只会乱烧钱。
“做广告千万不要只会乱烧钱”是对某些企业的批评，指某些企业仗着钱多进行盲目、或有问题的广告制作、投放，其结果是投入产出严重不成正比、或投入产出效果非常差，让投入的广告资金白白浪费。
2007年，一款饮料——“K可”在其广告上就存在乱烧钱的问题。K可的生产厂家绝对是一家实力不小的企业，这一点从其广告投放中就可以看出。从2007年5月份开始，K可在中央电视台进行了大规模投放，中央1台、4台等多频道均有投放，而且是在中央电视台的黄金时间以及其它一些时间均有投放。选择中央电视台，而且是如此多频道、多时间段位的投放，那可是要花不少真金白银的，这一切真是让人不得不佩服该企业的资金实力。
但是，面对企业投放广告的大量砸金，在佩服企业实力的同时，我们又很遗憾的看到，K可广告中存在着明显的问题。
K可的广告语是“原汁原味、健康味，k可之道、健康之道”。
成功之处：选择了一个不错的方向——健康
通过广告语，我们可以看到，K可饮料的卖点方向是功能性的健康饮料，这个方向还算比较不错，时下伴随人们对健康的需求越来越关注，健康性功能饮料正逐渐成为一个趋势。
失败之处：说服不足
我们在前面一篇曾强调过“做广告需要科学的说服消费者”，广告的过程是一个吸引、说服的过程，千万不要把科学说服丢了，而k可广告中恰恰就在这方面存在严重问题——说服不足的问题。
K可选择的健康方向是对的，但是有关“K可为什么能够提供健康”这个问题就没有解释清楚、说服清楚。健康不是随便说的，你喊一句健康就健康了，一定要把“K可如何提供健康，为什么健康”这个问题讲清楚、说明白了，消费者才会认可、接受。否则就只是一句空话，这一卖点也就成了空中楼阁，无法说服消费者，也就不要谈什么消费、销售了。
试想一下，向消费者推销一个产品，只是简单的一个劲说这是一个好产品，却没什么支撑点，说不出来“为什么好、有哪些好”，消费者肯定会说，骗人吧？你说好就好了，没证据，谁信啊？你糊弄傻瓜呢？这里可以借用前面喜力滋这个案例来说这个问题，克劳德·霍普金斯用了大量的事实（来自4000英尺地下的纯水、经过1018次试验后具有独特风味的酵母等）来证明喜力滋啤酒的出众，让人觉得这个啤酒确实与众不同，很容易产生尝试和购买的欲望。而对比喜力滋的案例，再看K可饮料。除了一个劲的傻喊健康外，就是简单四个字——“原汁原味”，可简单“原汁原味”四个字说服力够吗？
原汁原味实在是个非常模糊的概念，什么的原汁原味啊？原汁原味就健康了？谁说的？
这一切都无法支撑k可的健康概念，K可的健康卖点就成了空话，也就无法说服消费者。无法说服消费者就不要说打动消费者、产生购买欲望了。
其实，K可本身有一个关于健康的很好支撑点——人参花蕾，人参可是高价值、高营养的象征，可以将这一支撑点突出，再加上其它因素，绝对可以达到非常好的支撑，从而有力支持健康这一卖点，掀起饮料的健康新潮流之风。
关于科学说服这个问题，除了喜力滋的案例外，k可还应该向国内本土饮料巨头娃哈哈好好学习学习。
如娃哈哈营养快线，这是一个主打“营养”核心卖点的饮料，我们暂且不说营养快线的名字起的实在高明（从名字上就容易打动人——营养），营养快线在广告方面做的同样非常到位。
伴随画面，营养快线的广告诉求内容：“纯正果汁、香滑牛奶，15种营养素一步到位”，这些都是人们心中营养的代名词，也都是有关产品营养卖点非常好的支撑点和说服点。这种充满诱惑力和说服力的广告效果自然不错，市场业绩也证明了这一点。
2005年初投放市场后，营养快线在全国各地迅速受到了热烈追捧。以江苏苏南市场为例，上市4个月销量就突破20万件／月。2005营养快线实现年销售8亿元，而2006年销售更是达到惊人的26亿，今天营养快线已经成为了娃哈哈重要的的利润贡献点之一，2009年销售突破120亿，2011年销售突破150亿，2013年销售突破200亿。。
说到这，我们不得不佩服娃哈哈掌门人宗庆后营销水平之高，因为营养快线只是其造就的众多明星产品之一。
和喜力滋啤酒、娃哈哈营养快线这些好榜样一比较，k可的问题就非常显而易见。
在２００７年中央电视台多频道的大规模广告轰炸后，我们看到k可广告做了大调整，新广告：“k可商务饮料战胜疲劳不做纸片人”，这与以前的诉求有了很大的变化。
首先，诉求点发生了改变，抛弃了以前的健康诉求，从健康饮料变成了商务饮料。
其次，目标人群发生了改变。主打诉求人群从以前针对大众缩小到了商务人群。
可以说这是一种大手术般的调整，关于这种大手术般调整后的广告是否合理，这里我们暂不多说。但至少一点，这种大调整说明了k可前一阶段广告投放的失败（如果前一阶段成功，这种“大手术”般的调整不会发生）。
市场业绩也证明了这一点。K可重金砸下的第一期广告没有带来预期的市场业绩，市场上反应平平，销量非常一般。这种业绩与其在中央电视台多频道、多时段巨资砸下的广告投入严重不成正比。可以毫不夸张的说，同样的资金支持，另换一支队伍操作，全国市场很可能已经做得如火如荼了。
当然，导致k可饮料失败的原因除了广告外，还有价格、口味等多种因素，但这与广告在推广方面的不成功有很大关系。
钱多对于市场推广是件好事，但是钱不是拿来乱烧的。有钱不意味着你就一定能成功，只有把钱花在刀刃上、花正确了，才能获得满意的收益，否则，花钱再多也只是增加了浪费的数目。钱既然花了，就一定要争取花出最大效果，而不是乱烧钱。
最后还是再提醒一下：做广告、千万不要只会乱烧钱！
作者：于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）作者
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