面对有钱”群体和“有闲”群体应该怎么推广他，60岁创业，靠一把伞做到一年20亿！
目前,时尚产品在中国的足迹已经遍布大江南北,品牌种类也日趋丰富。巨大的市场开发潜力、丰厚的利益和庞大的消费群体不断驱使着国外的时尚产品踏足中国这片广阔的土地。时尚品牌在中国的推广传播与世界其他地方一样,即具有苦遍的共性又有鲜明的个性。
伴随着传媒的不断革新,时尚品牌的推广传播在利用传统媒体的基础上,开始更多地与新媒体、社会化媒体相结合。各大知名时尚品牌纷纷建立起自己的官方网站、微博、微信、视频空间,开发手机客户端和电商平台,借助各种新兴方式共同为时尚产品在中匡的推广传播开辟新的局面,也收到了立竿见影的效果。
一、时尚品牌推广涵义
1时尚品牌推广的定义
品牌软文推广,是指企业为了塑造好的品牌形象,提高其知名度、信誉度,以及产品的销售所采取的某种行为,需要根据其他不定因素的影响以及不同的市场环境,采取相应的推广方式和措施,是品牌树立、维护过程中的重要环节,在品牌管理中有着重要的地位。
在此基础上,可将时尚品牌推广定义为:在时尚品牌定位和时尚品牌发展战略的约束指导下,为了实现阶段性的时尚品牌发目标,整合时尚品牌营销传插和公关等各类的运作,使之共同运作、共同积累时尚品牌妥产和提升时尚品牌资产的过程。时尚品牌推广以维护和增加品牌与消费者之间的关系为目标,旨在促进消费者对时尚品牌的认知与信任。时尚品牌推广的两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高时尚品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将时尚品牌所代表的产品销售出去。
2时尚品牌推广的三要素
时尚品牌推广是一个动态的过程,一个时尚产品通过渠道的传插到达受众的手里,经历了时尚品牌推广的三大要素:产品、渠道、受众。
产品,又称商品,是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。产品一般可以分为3个层次,即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用;形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形,包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等;延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益,包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。
渠道,通常指的是产品的信息或者产品的实体到达受众的中间过程,包括了生产渠道、宣传渠道、销售渠道等。渠道是否畅通对于一个时尚产品的品牌推广来说十分重要。
受众,指的就是目标消费者。消费者是品牌的最终拥有者,在时尚品牌推广过程中需要分析目标消费者的偏好、需求、特点,有了正确的目标和正确的方法,才能在时尚品牌推广过程中取得最好的效果。
二、时尚品牌的推广特性
时尚品牌推广必须要以时尚品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动,即任何一次营销广告活动,如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示、到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会,都要去演绎出时尚品牌的核心价值。这样,消费者任何一次接触时尚品牌时,都能感受到时尚品牌统-的形象,就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者对时尚品牌的记忆。
1重视“追求向往阶段”
根据广告买卖网的词查,中国公众追求时尚的意愿较为强烈,自我时尚带来的满足感较强,但时尚消费参与度还较低,因此,目前中国的时尚消费应该定位在追求向往阶段。
中国消费者追求时尚的高愿望会导致他们对于时尚的资讯、时尚的概念和时尚的风格的辨别力减弱,一方面意味着企业在营销推广中注入新的时尚元素,以及在产品创新中融入时尚概念,能较容易地受到消费者的青睐;第二个方面,企业在品牌元素中,需要随时把消费者的需求融入,在中国市场,一成不变只能让企业与消费者产生距离,因为他们渴望在自己的生活中享受更多的时尚元素这样会让他们觉得物超所值;第三个方面,中国消费者由于对时尚缺乏深层的理解和认知,因此在营销推广中通过在终端对消费者进行辅导,通过广告促铕等方式,对新的产品概念进行引导,很快他们就会接受。
2重视时尚传插平台的价值
时尚营销推广中,公众对时尚资讯的关注度处于较高水平,对各种形式的时尚资讯关注度都较高,某中对电视时尚节目和报纸时尚报道的关注度最高。很多消费者都将当前流行的娱乐节目,比如“超级女声”、“梦想中国”等节目看成是时尚专题节目,尽管这些节目并不是传插时尚资讯的,如果一个企业的时尚品牌和这类节目建立了关联,则有利于中国公众进行时尚联想。
时尚也是一个扩散的过程,因此,时尚品牌推广中的重要一环是如何遥过传播推波助澜,形成潮流。作为时尚品牌推广,需要充分整合时尚传播平台,比如在些新锐的电视节目中采用楂入式营销,或者冠名赞助的方式,比单纯的广告对于消费者来说更具说服力。
3主打“有钱”群体和“有闲“群体
对中国城市中的10个职业群体的时尚指数进行测算结果显示,排前两位的依次是企业高管和专职太太其次是自由职业者、普通公务员和白领。科教文卫工作人员、政府管理人员和蓝领的时尚指数相对较低。企业高管具有雄厚的经济实力,有较高的时尚消费能力,因此成为时尚的先锋;而此次词研的专职太太的标准是指个人无收入,但家庭月收入在1万元以上的人群,她们衣食无忧、较为有闲的状态,让她们有时间和实力追求时尚。政府管理人员和科教文卫工作人员受职业影响较大,对时尚的敏感度相对较低。
因此目前来看,引领中国时尚最有实力的群体是企业高管和专职太太,一个是“有钱”群体,另一个是“有闲”群体。在开展时尚品牌推广时,需要主打这两个群体,得到他们的接受,就可以实现在其他群体里的迅速传播。特别是作为“有闲”群体的这些专职太太,不仅经济实力强,而且她们非常愿意充当意见领袖,只要自己消费了,就会动员周围的朋友一起消费。因此,她们是时尚品牌推广不可忽视的强大群体,国外很多品牌面向高档社区的营销推广活动,都是针对这些“阔太太”而进行的。
他，60岁创业，靠一把伞做到一年20亿！
他靠一把雨伞撑起年销售20亿元的蓝天！
如果你想买台电脑，首先想到的肯定是苹果、联想、戴尔......哪个牌子比较好?
如果你想买部手机，有苹果、华为、小米......让你想挑哪个就挑哪个，当然三星就可以忽略了。
想喝可乐，有可口可乐和百事可乐;想吃快餐，有麦当劳和肯德基;就是去超市买瓶水，都能在娃哈哈、农夫山泉和怡宝之间挑个不停。
但在现在春雨绵延的季节，如果你想买一把伞，除了天堂伞之外，好像根本没有其他选择了。
一直以来，制伞业都被认为是夕阳产业，但一把小小的天堂伞，却占据着全中国雨伞行业80%的份额，年销售额20多个亿!
更令人难以置信的是，这个稳坐中国伞业头把交椅的赚钱企业，竟是由一位退休的老者创办的，60岁退休之后，他拿着2000元钱开始创业，从一个制伞小作坊，经过30多年、两代人的努力，终于做到今天的中国伞业龙头。
他的传奇经历，不输褚时健!退休之后怀揣2000元创业
却梦想把伞做到最好!
1984年，被誉为“中国改革史上最值得纪念的一年”，在这一年的十二届三中全会上通过的《关于经济体制改革的决定》，第一次明确了“社会主义商品经济”。
也是在这一年，60岁的王斌章正式从杭州五联农机厂退休，在那个改革的年代，王斌章并没有好好享受退休生活的打算，而是揣着仅有的2000元钱，准备开始创业。
在退休之前，王斌章曾是一名制伞设备设计师，他设计生产的制伞设备由于科学性和精密性极高，不仅销往全国各地，甚至引得上海飞机制造厂的技师都慕名前来参观。
可以说，大半辈子的时间，王斌章都花在了制伞上，所以，退休之后，即便已经60岁，他对制伞的热情也没有减弱半分，他心中甚至还有个伟大的梦想：把伞做到最好!
于是，1985年，王斌章揣着仅有的2000元钱，挂靠在镇公办的名下，办起了雨伞厂，但说是雨伞厂，其实只是个简单的制伞作坊，而这就是后来家喻户晓的“天堂伞”。
然而，伞是杭州的四大特产之一，当时的杭州伞厂、西湖伞厂已经是闻名全国的大国企，在巨头的阴影下诞生的天堂伞，只是被认为一个退休老头消磨时间而玩的把戏，根本没有多少人看好。
在这样的情况下，王斌章并没有灰心，靠着几条独家秘笈，短短几年时间，他就成功把天堂伞打造成国内伞业的龙头企业，一统伞业江湖。
差异化经营，靠质量制胜
80年代，一把雨伞只能卖1、2块钱，因为竞争激烈，大家都拼命压低价格，因此雨伞的品质和档次都很低。
王斌章深知自己和财雄势大的国营企业凭价格，永远没有出头之日，因此，他转变思路，让天堂伞走中高端价位路线的品牌，一把伞卖到7块钱。
天堂伞也由此成为国内第一家走中高端价位路线的雨伞品牌，当然这并不是乱来的，天堂伞的结实耐用的质量让消费者的钱花得心服口服。
1、质量过硬：40个专利，100多个零件，一用就是10年!
一把普普通通的伞，能有多复杂?王斌章告诉你，他在雨伞上面获得的专利，一共有80多项。
一把天堂伞，看似结构简单，实际上共有100多个零件，包括伞面、伞骨、伞杆、按钮等;伞要收放自如，则要关系到弹簧、滑轮、绳索的组合，每一个环节都充满着无数智慧。
1996年，天堂伞被大量企业假冒，王斌章不胜其烦，但这也让他下定决心，加快产品的更新换代。他不停地对制伞设备进行改进，他自行研制的电脑自控尼龙开幅机、槽管自动抱马鞍冲孔机等，性能均领先于世界先进水平。到了最后，假冒者根本来不及更换新设备!
而且，王斌章还投入大量资金，打造了自己的设计团队和研发基地，95%的设备都是自研自产自用。
现在，一把天堂伞一共有40个专利设计，从普通防雨伞到如今的防紫外线面料，从铁杆到铝杆、镀铬杆，从弹簧片到按钮，从顺四节到倒四节，不少用户买的天堂伞，一用就是10余年!
可以说，天堂伞独有的硬功夫，让别的制伞企业只能望其项背，自叹不如!
2、不断创新：三折伞、防紫外线伞应有尽有
王斌章曾经说过，“别看我年纪大了，思想可是很先进的，每年我们都做市场调研，产品跟市场走，偷懒不变怎么行?”
他潜心研究，设计出了钢骨三折伞，成为了国内三折伞自主研发第一人。这种三折伞迅速取代了千百年来一统天下的长伞柄、固定伞骨的纸伞和油布伞，让便携式的雨伞走进了亿万家庭。
除此之外，天堂伞还是国内首个生产防紫外线伞的企业，早在1996年就推出了。
当时王斌章在杂志上读到，女性在夏天总是担心自己的皮肤会被晒黑。他脑筋一动，如果设计一种伞，能够抵挡紫外线，让女性夏天再也不怕被晒黑，岂不是很有销路?谁说雨伞只有下雨天才能用的?!
于是，他带着团队开始研制，经过千百次的反复试验，防紫外线伞终于研制而成，还申请了国家专利。一经推出就红遍全国，太阳伞这个名词，也就是从那个时候诞生的。
宁失万贯，不丢品牌
在大家印象中，天堂伞一直是质量可靠的代名词，这样的印象除了天堂伞品质确实过硬，更归功于王斌章对于品牌的用心呵护。
王斌章常说：“做产品就是做人，只有做大家都信任的好人，产品才可以做大!”并且一再跟员工交代：“要保证每把伞不出一点毛病，要选用优质的材料，不能偷工减料。”
为此，他曾经亲笔书写了“宁失万贯，不丢品牌”这几个大字挂在厂区，从此这八个大字成了厂里所有员工的座右铭。
都说“说起来容易做起来难”，王斌章用自己的行动证明了自己的决心：
刚办厂时天堂伞的质量一直不过关，王斌章召集所有员工，停工了6天7夜开大会，就只是为了整顿产品质量;
要求员工在每把伞上附上小纸条，写明坏了可以到哪里免费修理;
提出了“终身维修”的售后服务承诺，只要有零件，照修不误且不收分文，而且修好后寄回去，还会附上5元钱作为邮费补偿!
这样被外人看起来“很傻”的做法，王斌章一做就是10多年，“其实没有一丝一毫的功利思想，只是出于本能地觉得赚消费者一分钱，就得对他们负责。”王斌章如是说。
就这样，天堂伞的品牌被打造起来，早在94年天堂雨伞就供不应求，半年之内调了三次价，从每把17.8元涨到28元，依然全部卖光!
渠道为王，抢占商超
天堂伞成立后的好几年里，都是靠全国内百货批发站传递到全国城乡，虽然渠道畅通，公司省心省力，但是资金周转缓慢，严重影响了天堂伞的发展。
有鉴于此，王斌章力排众议，收购西湖伞厂，成立天堂伞业集团。当时西湖伞厂技术、销量均比不上天堂伞，而且收购耗资巨大，不少人都说王斌章花了冤枉钱，但王斌章想要的显然不止是西湖伞厂那些破铜烂铁。
原来，作为国营老牌伞厂，西湖伞与全国各地的百货大楼、供销社(后改制成商场超市)等零售点都有着密切的合作关系，王斌章看中的，就是这个渠道优势。
于是，他一声令下，天堂伞从百货站退出，直接进商场。1993年底，全国零售百货商场销售额前100位的商场里，天堂伞就进去了93家，另外7家因为是食品店和书店所以没进去。
虽然跑商场的辛苦逼得销售人员嗷嗷乱叫，但这一举动使天堂伞的资金周转率提高了六倍。
同时，由于走进商场超市，“天堂”的品牌知名度也大大提升，天堂伞的身价骤增。
招揽敌人，为己所用
人怕出名猪怕壮，天堂伞成为伞业龙头之后，假冒伪劣商品开始出来了，最猖狂的时候，市场上10把天堂伞，有6、7把都是假的。
假冒伪劣问题让王斌章忧心忡忡，这个问题不解决，天堂伞多年打造的口碑，恐怕就要毁于一旦了!
找工商、对假冒伪劣者严厉谴责，王斌章刚开始也是像一般企业打击假冒那样，但效果并不明显，往往打倒了一批，另一批又起来了。
有大半个月的时候，王斌章茶饭不思，后来他终于想通了：做假冒也只是为了赚钱，如果我能让他们赚更多的钱，他们不就不做假冒了?
因为，假冒者生产的假伞虽然成本低廉，但价格也很低，竞争之下根本没有盈利空间。于是王斌章祭出妙招：招安“售假大王”。
他在全国160多个专业市场挑选营业额较大，人品又相对可靠的经营户作为“天堂”在当地的总经销，其它售假的小经营户成为二级、三级天堂伞的经销商。
与其同时，他又积极加快产品迭代、对制伞设备进行更新，让假冒程度大大提升，再加上工商部门的严厉打假，假冒天堂伞的势头很快就得到了遏制。
假冒天堂伞没出路，跟着王斌章有饭吃，个中的厉害关系谁都会算，不少假冒者都投在了王斌章的企业下。就这样，一手萝卜一手大棒，王斌章就把假冒伪劣问题解决了。
“砍站进场”、“招安打假”，时隔多年，这一个个决策仍能让王斌章老人得意不已。
适应市场，不断变化
到了90年代后期，经过多年发展的天堂伞，也开始走到了瓶颈期。
天堂伞的最初定位是高档消费市场，但到了21世纪初，买得起天堂伞的人因为宜车代步，对于高档雨伞的消费大幅下降，而对雨伞有需求的用户，往往又买不起昂贵的天堂伞。
因此，年近80的王斌章，又开始带领公司对产品做出了新的市场定位：
1、将高校大学生群体及时尚青年、白领一族作为新的销售群体，以“天堂伞把最美的心送给最爱的你，把浪漫的爱情和天堂伞外观时尚靓丽相结合，彰显纯真的个性”为主题，推出了系列产品。
2、针对低收入消费，公司也推出了价格优惠、设计精致的“百姓人家系列”产品，全面占领伞业消费市场。
在王斌章的带领下，天堂伞又重新焕发出生机，继续保持伞业龙头的位置，2015年，天堂伞的销售额达到了20亿元，而在伞业排名第二的，也仅有4亿元!
退休之后才创业，堪比褚时健的老人!
从2004年开始，创业20年的王斌章，开始逐渐把自家的企业交到了长子王杭生的手上。
在这之前，王斌章每天有17个小时在工作，每天凌晨4点就起来，批文件、画图纸、看资料、想问题。早上8点，天堂伞业的职工陆续上班时，王斌章已经工作了4个小时。
除此之外，他还订阅了30多份报纸和专业期刊，每天两小时雷打不动地要进行学习。
作为一个创业者，王斌章可算是“大难不死，必有后福”，早在1980年，他曾在杭州动力机厂的转轮上被60度抛出，昏迷了7天7夜。
但在60岁退休之后，他又靠着一把雨伞，在这个“夕阳产业”上创造了制伞王国，堪称奇迹。
和74岁出狱后开始创业的褚时健一样，王斌章用自己的行动告诉我们：想创业，什么时候都不晚，关键是你有没有这份决心!
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