要想在客户心智里获取领先地位,其捷径为“捷足先登,争做第一”一代鞋王迟暮：百丽如何步入进退两难的困局？
“做第一”胜过“努力做”。在定位的游戏里,领先具有独特的含义。其定义为:抢先占领品牌阶梯顶端,或者占据顾客心中第一位置。从竞争的角度看,领先的意义在于,占据压制性竞争地位。
所谓“捷足先登”,不是指“第一个进入产品市场”,而是指“第一个进入人们心中”。所谓“争做第一”,不是指“在商品市场上销售数量第一”,而是指“在人们心智里建立领先地位”。这引申出两个观念：首先进入潜在顾客头脑,要胜过首先进入市场。谁抢先发明了一种产品并不重要,重要的是谁抢先进入了人们心智。人们心智里的领先地位,胜过市场销售上的数量第一。在货品市场上谁卖出了更多产品并不重要,重要的是谁在人们心智里建立起领先地位。
这两个观念告诉人们,在竞争的格局下,如果不抢先在顾客心里取得领先地位,那么销售数量的领先就经不起竞争的考验,产品发明领先同样经不起竞争的考验。其原因在于:“卖品牌”与“卖产品”之间的差别。品牌代表一种认知价值,产品代表一种使用价值。仅有后者而没有前者,必然会被两者兼备的竞争者所战胜。
一些产品及其品牌拥有显著地域性特征——只在特定地理区域销售。这些产品及其品牌面临着突破地域限制的问题,这既是一种限制,同时亦是一种机会。
广东地区的凉茶K品牌,突破区域性销售问题,成为一个十分成功的曲范。在中国的各个地区,几乎都存在看一些地域性的产品。
例如:四川的苦荞茶、北方的酸梅汤、江浙的花雕酒、女儿红……这些产品及其品牌,几乎都面临着同样的问题与机会——突破地域限制。在地域性的市场上,这些产品及其品牌已存在于人们心里。但是,在这些地域之外的市场上,这些产品及其品牌尚未在人们心里建立起品牌阶梯。其机会就在于:这些产品与品牌都存在着均等的机会,在其他市场区域抢先一步进入人们心里,在其他市场区域抢先一步建立领先地位。
凉茶,曾经是一种典型地域性产品,在广东地区具有悠久历史,在人们心里存在着产品概念。在广东之外的地区,人们心里没有凉茶这个概念。当然,在人们的心里,也不存在凉茶的品牌阶梯。有鉴于此,K品牌抢先一步走出地域市场,与遍布各地的川菜馆、烧烤店进行合作——“吃川菜、吃烧烤,会上火;怕上火,喝K凉茶”。借助这些推广渠道,K品牌抢先进入中国消费者的心里,建立起“防上火饮料”的概念。如今,K品牌获得了巨大的成功。D大力跟进,同样宣传“防上火”的概念。事实上,D是个落伍者——一直在为他人作嫁衣,正好帮助K品牌建立了领先地位,巩固了领先地位。
在中囯江浙地区,人们喜欢喝黄酒,如花雕酒、女儿红。在消费者心智里,黄酒这个产品类别存在着品牌阶梯。在江浙之外的地区,人们没有喝黄酒的习惯,许多人认为黄酒只是一种烹饪调味品,也不存在黄酒的品牌阶梯。黄酒这类产品,面临着与凉茶类似的问题与机会。在中国江浙区域,各个黄酒品牌营销工作的核心——争取占领品牌阶梯的上层,或者争取在阶梯上占有一席之地。但是,面对整个中囯市场,黄酒品牌营销的首要任务,不是向人们销售黄酒,而是要像K品牌样,首先不是卖凉茶,而是告诉人们正确的概念——黄酒是什么、有什么好处,先建立起正确的品类概念，然后再占领品牌阶梯顶端。这是非常关键的战略任务。
1领先者总是能够给人留下深刻印象
“第一个”与“第一名”,留给人们的印象总是尤为深刻。第一个进入人们内心的东西,很难改变其在人们心智里的印象。第一个占领人们内心的东西,很难改变其在人们心里的地位。前者就是人们常说的第一印象效应。后者就是人们所谓的领导地位效应。这两种效应,都是印象作用的体现。
第一印象效应。人们对事物的第一印象,决定了其对事物的整体看法。尽管人们并不真正掌握事物的整体面貌,但是依然很难改变其对事物的初次看法。在人们的心里,一旦从某个视角对事物形成了固定的认知,那么事物将长时间保持着被认知的形象。也就是说,一旦人们对事物形成印象,那么这种印象很难被改变。即便仅仅是非常肤浅的第一印象,那么这种十分表面化的初次印象,依然会被深深印刻在人们心里。尤为糟糕或者更为严重的是,人们会依据第一印象作出判断,以及采取进一步的应对行动。在对事物具备了整体认识之后,即使人们对初次看法有所改变,第一印象依然会印刻在记忆里,并在适当情景下发挥原始作用。
领导地位效应。“第一印象”效应已经非常强烈,“领导地位”效应则更加深刻。问题的不同之处在于,人们往往赋予“第一名”某种象征性的价值意义。不管是正面意义上的“第一名”,还是负面意义上的“第一名”,不但都会被深深印刻在记忆里,而且其所代表的意义也很难被改变。
2人们更加喜欢最好的那个事物,更加不喜欢最糟的那个事物
介于两者之间的事物,则既不会给人们留下深刻印象,也不会被赋予什么特别意义。无论什么东西,一旦被赋予一种象征意义,那么这个东西就不再是普通东西了,这个东西就开始与众不同了。领先地位的含义,往往与“最好”这种概念画等号,往往与“最优”这种形象相等同。由此可见,“第一个”与“第一名”,其作用如此之强大,与其对人们心智的抢先占领密不可分。这就是所谓的“先入为主”效应。
一代鞋王迟暮：百丽如何步入进退两难的困局？
鞋王迟暮：百丽如何步入进退两难的困局？
其实若与达芙妮相对照，百丽仍是瘦死骆驼比马大。
施南本文转载《南方周末》。
香港九龙油麻地的吴松街，老街坊们至今记得那位前铺后居开了一家小鞋店的孤寒佬。“佢老婆成日揾我补鞋，好中意讲价，十元八块都要悭。”一位被帮衬过生意却从来没赚到多少钱的补鞋铺邻居回忆。
近四十年后，当百丽国际（01880.HK）2007年5月23日于港交所挂牌之际，有关邓耀的这段往事又被翻将出来作为谈资。只不过这一次，更像是“英雄莫问出处”的佐证。
72岁的邓耀自然不会忘记昔日为五斗米终日忙碌、一元钱当两块花的岁月。从15岁以学徒身份跻身造鞋业，到在九龙寨办起一间仅有4人的工坊，他每日至多赶工三双成品，通常从启德机场抢到国际游客订单到最终交货只有两天时间。
之后，便是介入零售打通女鞋制造的全产业链，进军中国内地市场，成就女鞋之王。某种程度上，邓耀和他的百丽堪称香港本埠制造业的荣耀，也是香港和内地在资源互补、合作共赢上的典范。
百丽国际上市无疑是一次加冕仪式。公开发售遭500倍超额认购，86.6亿港元的募集资金虽未见得大书特书，但此前4380亿港元的冻结资金总量却一举打破2006年中国工商银行4156亿港元的冻结纪录。而开盘时8.4港元的股价亦较6.2港元的招股价提振35.48%。
但对坊间来说，还有两件事似乎更值得津津乐道，先是法国LVMH集团阿诺特家族斥资3000万美元入股百丽3%股权；至年尾，凭借本次上市最多时控有43%公司股权的邓以50亿美元身家成为年度香港第十大富豪。无关包括地产、交通、电力、金融这些长期被个别家族垄断的行业，仅仅作为鞋匠能在古稀之年入榜，着实是狮子山下的励志故事。
高光时刻延续了足够久时间。随着利用募集资金不断收购女鞋品牌并在内地市场增开店面，百丽国际俨然已晋升香港最大的零售业上市公司，1500亿港元的最高市值表现也担得起恒指成分股的称号，至于14.6%的净利润率伴随着营收和净利近5倍的上升变得愈发光彩夺目。
有些事不会轻易改变，比如虽顶着百亿富豪头衔的邓依旧很省，早年间800万港币购入的140平米何文田宅子照样住得有滋有味。但有些事却注定要变，比如无论是旗下取自法文“美丽”的百丽，还是Staccato（思加图）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）和Joy&peace（真美诗），市场标价已是动辄千元，越来越贵；又或者，六年前出现过中风的他，已逼近82岁高龄。
在这样的时点翻看百丽国际的最新财报，或许是一种折磨。确实，花无百日红，百丽也难例外。现在看来，2014年高达47.639亿港元的全年净利润是一道余晖，2015年即下挫38.4%至29.34亿港元。转过年来就更加不妙，中报时17.3亿的盈利表现又同比下降19.7%，其中主打产品的女鞋类则下滑12.7%。而近期出炉的2016年全年预报更加糟心，15%至25%的股东应占盈利同比下降。
其实查下市值便能领略到寒意，当前的444亿港元较十年前上市首日的697亿港元整整缩水了36%。
有市场人士关注到这家自有店铺之王——去年11月末时拥有20630家，其中13145家为鞋类专卖，而在1994年时仅有16家店，2004年时亦只在内地布置了1681个销售网点，至2012年时则为5340家，高峰期间日均开店5家——目前已进入收缩状态，只2015-2016财年即关店逾360家。
但记住，如果当店面租金成本占据单品销售标价三成时，调整部分店面反而是一种有益的财务处置手段。从2014年第四季度开始，百丽赖以成名的女鞋在老店的同店销售业绩一直呈抛物线式下坠。在刚刚过去的一年，四个季度该数据分别下滑了16%、10%、13%和6.2%。
在中国女鞋界，素来有百丽及非百丽两个虽不严谨却是事实的分类，后者阵营包括达芙妮、千百度、星期六等著名品牌。通过上市后大肆收购，百丽国际事实上形成了一个多品牌攻守皆备的矩阵，在以百货店、购物中心为主卖场的零售端，其往往占据后者超过半数鞋品类营业面积，再加上标价较竞争对手平均高出三成，超高的毛利和净利率使得其确实成为一头现金奶牛。
然而，一旦老店同比销售下挫20%，那么再自负的头颅也得“倾低”。就如同近日李嘉诚旗下屈臣氏即撤换了其中国区CEO罗敬仁。无他，去年尽管店铺数增加了四百多间，但老店同比销售增长却是-10.1%，再劳苦功高也得临阵换将了。
其实若与达芙妮相对照，百丽仍是瘦死骆驼比马大。毕竟其拥有的多为直营门店，店铺数量达到后者的11.6倍，且在定价和过季产品折扣上亦具备相当话语优势。要知道达芙妮在同店销售下降11.7%的背景下交出的是预亏7.86亿至8.45亿元的2016财报。
券商之于两家企业的态度同样大相径庭。对于达芙妮，除了“负面”就是“下调”，而针对百丽国际，虽说曾经的每股13港元已遥不可及，目前的5.2港元每股也令人不太放心，部分券商报告甚至一步到位给出每股4港元的目标价位。不过仍有部分市场人士对其抱有一定信心，至少品牌溢价能力尚在，多年日进斗金后公司账面还趴着超过百亿现金。更重要的是，无负债。
营运上的激进策略并不影响邓耀与他25年前从招商局延揽来的搭档盛百椒固有的财务保守思想。在整体行业陷入冬天的时刻，这将是企业最难得的烤火薪柴，只有赢得转型时间才能有后话。
从券商的研判到担任百丽代行董事局主席兼总裁的盛百椒，均认为公司必须要经两年阵痛才能稳住阵脚。可麻烦的是，目前从外界到企业揸Fit人，均无法预料这种转型能否成功，或者说，昔日以敢为天下先的战略眼光成功登上王座的邓耀，其所有的经验有可能在未来变成某种负资产，那么包括他三位担任百丽高管的子女以及同样年事已老的盛百椒，也很难在老人家尚安在时推翻既有模式再次革命。
这是一个无解的题。
百丽是如何步入现在进退两难的困局的？它真的是电商崛起后被埋葬的又一条恐龙？只要仔细打量其发迹过程不难发现，这家企业长时间以来专注于女鞋从设计到生产及销售的全流程，充分享受中国经济崛起后女性中产阶层对于欧美时尚鞋品爆发出的强大购买红利，特别是充满西洋风的品牌命名又满足了相当部分消费人群“求新求异”的心理特质，从而一举占领垂直市场的半壁江山。
很可惜，随着电商大行其道，尤其在购物资讯上的不对称被彻底抹平之后，百丽与一度风光无限的ESpRIT一样已完成了特定历史使命，居高不下的定价以及3至6个月从图纸到成品展示的生产流程，都成为它的负累。而在淘宝，从明星街拍到产品销售只需2至3天，面对更重视性价比、更追求个性化，且熟悉企业折扣伎俩、盲公食汤丸心中有数的消费者，老招数不灵了。
还有两个致命软肋也已显现。近几年来，在有关百丽女鞋夹脚的差评之外，款式同质化的批评也不绝如缕，而运动风的兴盛尤其是共享单车大行其道之后，时装女鞋市场进一步萎缩，都对这位鞋王造成严重打击。
四十年前，当邓耀还只是香港吴松街一家小鞋店的东家，以及一家连他本人在内只有4人的作坊小工厂的小老板时，这个学徒出身的人就明白给自己打工的秘窍：勤力，随时跟进市场需求。现在，82岁的他还能为百丽找回那份心得吗？这远比开设线上渠道或降低部分定价来得重要得多。
■相关链接：易主风波中的百丽：市值从千亿港元跌至444亿港元
来源:北青网-北京青年报(北京)
（原标题：市值从逾千亿港元跌至停牌前的444亿港元北京百丽专柜“画风”已改易主风波中的鞋王百丽）
曾经市值逾千亿港元、不到两天就开一家新店的“鞋王”百丽，如今要“贱卖”？伴随着这则传闻，百丽国际宣布自4月18日停牌。昔日的传统鞋业巨头正在发生着什么，北京青年报记者进行了探访。
一则传闻近日引爆零售业。据彭博引述消息人士称，鼎晖投资正牵头57亿美元（约合442亿港币）商讨收购“鞋王”百丽国际（01880.HK），相关决定最快在本周内公布。但是到目前为止，传闻中的两位主角均未对此作出回应。北京青年报昨天探访市场发现，百丽专柜“改头换面”，标志性的枣红色已经消失。
传闻：一代鞋王或将易主？
耐人寻味的是，就在传闻发酵的同时，百丽国际宣布自4月18日早起停牌，并表示“待根据香港公司收购及合并守则发出一份性质属股价敏感之公告”。值得投资者关注的是，停牌前百丽国际报每股5.27港元，市值444.5亿港元，已不到市值高峰期的50%。
4月19日，百丽集团发布通告，宣布将于2017年5月15日在深圳举行董事会会议，审议及批准本公司及其附属公司截至2017年2月28日止年度之全年业绩及建议末期股息（如有）。而对于目前市场疯传的消息，百丽国际没有任何回应。
百丽品牌成立于1978年，深圳百丽鞋业有限公司于1991年成立。几十年来市场规模逐渐发展壮大，旗下品牌有百丽、思加图、真美诗、他她、天美意、森达、百思图、妙丽等。另外百丽还代理了Bata、Clarks等国际品牌的在华销售。2007年，百丽国际在香港联交所上市，市值曾逾千亿，是国内市值最大的消费零售股，世界鞋类上市公司排名第二。2010年到2012年，百丽每年净增门店数目都在1500至2000家。2011年，百丽甚至平均不到两天便会开出一家新店。
百丽品牌多年称霸鞋类市场。可以说在几年前，不论哪个大型商场、购物中心，百丽品牌销售区总是占地面积最大、位置也最抢眼。官方数据显示，百丽国际的零售网络覆盖中国约300个城市。百丽国际的5个制造基地，年产量超过4000万双。
百度词条显示，传闻中的的百丽接盘侠——鼎晖投资基金管理公司（简称鼎晖投资），其前身是中国国际金融有限公司（CICC）的直接投资部。其主要投资了蒙牛乳业、李宁体育用品、双汇食品、百丽女鞋、分众传媒、LDK太阳能、九阳小家电等十多个中国知名品牌企业。值得注意的是，百丽女鞋早就是该公司的投资对象。
现场：北京百丽专柜已改版
在西单汉光百货、君太百货，百丽专柜装潢已经悄然改版，原来标志性的、大面积的枣红色不见了，卖场主打色改为浅灰、白色、黑色。“这是百丽吗？”一位中年女士将信将疑地询问。导购员立即笑脸相迎：“是，是，是！”据导购员介绍，百丽今年除了给商场专柜装潢升级改版之外，“连产品设计师也换了，现在我们客户群体主要针对的是年轻人”。记者看到，现在百丽专柜货架上各款女鞋已经很少看到黑色、棕色等传统色彩，鞋款设计中增加了银色、金色、亮片、蝴蝶饰扣、趣味编织、清新花饰、复古花纹等时尚色彩和元素。前来看鞋、试鞋的也多为中青年女性。
顾客宋女士驻足良久之后拿起一双白色皮凉鞋，但看一眼价码：899元，折后价670元，就立即放下离开了。她曾是“百丽粉”，那个年代的百丽“时尚、好穿、价格也算值得”，因此每到换季时分她都要去商场百丽专柜逛逛，发现喜欢的立即入手。但是她记得从前年冬天开始，皮鞋价格涨了。“原来卖六七百元一双的高筒靴，都涨到了2000元左右，而原来卖二三百元的短靴，价格也翻了倍。”于是她暗下决心，“今年不买新鞋了！”但是没过多久，一些快时尚品牌店，比如ZARA、C＆A、HM、热风等吸引了宋女士的目光，因为她发现，这些快时尚品牌店的鞋子虽然不一定是真皮制作，可是款式活泼前卫、穿着舒适、价格不贵，于是她很快将曾经最爱的品牌忘掉了。
关注：百丽业绩连续下滑
粉丝的流失是百丽业绩连续下滑的重要原因之一。
今年3月下旬，百丽国际公布2016/17财政年度第四季度中国国内零售营运数据及盈利警告。百丽国际控股有限公司首席执行官兼执行董事盛百椒介绍，2016/17财政年度第四季度，鞋类业务表现持续疲软，同店销售下降6.2%。导致部分与鞋类业务有关之商誉及其他无形资产因减值而需计提减值亏损。此外，鞋类业务的2016/17年度收入、毛利及经营溢利均较2015/16年度同期下降。集团于截至2017年2月28日年度之财务业绩所录得之本公司权益持有人应占溢利将减少约15%至25%。百丽国际财报还显示，2015/16财年与上一年相比，鞋类业务销售收入下降8.5%。2015/16财年，百丽国际于中国大陆净减少鞋类自营零售网点366家。显然，百丽这一传统鞋业巨头受到了巨大冲击。
记者在采访中观察到，出现实体市场萎缩现象的不仅仅是百丽一个品牌。在大型商场中，鞋类实体店铺的领地面积正在整体缩小。在君太百货，原来一楼至少有2/3面积都被各种品牌鞋类专柜占据。但如今，鞋类区域已经缩减到商场一楼总体面积1/3，其余大部分区域都是化妆品、黄金首饰、名牌手表、珠宝钻石等专柜。
追访：消费者偏好转变
对于店面数量急剧减少的原因，百丽国际给出的解释是，第一是部分百货商场着手进行业务调整或者结构转型。第二是消费者购买行为和时尚偏好转变。此外，一、二线城市的房地产价格大幅上扬，对于消费零售企业也是弊大于利，不仅提高了企业经营成本，也在一定程度上削弱了消费能力。
中华全国商业信息中心的监测资料显示，2015年全国百家重点大型零售企业商品零售额同比下降0.1%，增速相比上年回落了0.5个百分点，也是自2012年以来增速连续第四年下降。而2016年第一季度，全国百家重点大型零售企业商品零售额同比下降4.8%。消费零售市场整体低迷，短期内难以见到有效改善。百盛、华堂等大型传统百货商场纷纷因为客流量减少、效率降低而陷入关店潮，这给实体鞋店带来很大影响。
另外百丽还认为，消费者情绪持续低迷，偏好迅速转变，使得鞋类销售业绩持续呈现同店销售下滑、盈利能力降低的弱势，时尚服装、鞋类、配饰行业普遍面临增长和利润的双重压力。据介绍，传统的时尚、正装鞋履，近两年日渐边缘化，运动休闲风格主导了潮流变化。盛百椒指出，百丽的症结就是，在过去20年中，时尚鞋、正装鞋过度覆盖，市场占比过高，而运动、休闲风格占比相对不足。百丽国际表示，未来一段时间，如果同店销售持续低迷、恢复低于预期，鞋类业务分部业绩利润率仍有缓步下降的可能性。因此，百丽集团也以更加谨慎的态度评估渠道环境，对部分前景欠佳的店铺选择进行关店。
本文来源：北青网-北京青年报
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