企业要清楚要做什么事情,不做什么事情娃哈哈帝国陨落？又一个大笑话！
牺牲原则——有所弃,有所得
为了获得某个东西,必须先放弃一些东西。有所弃才能有所得。
美国Z航空企业审时度势,选择了短途航空客运市场,并把汽车作为竞争对手。该航空公司CEO说:“我们的竞争对手是公路交通,我们要与行驶在公路上的福特汽车、克莱斯勒汽车、丰田汽车,展开价格战,我们要把高速公路上的客流搬到天上来"。美国Z航空企业把自己定位为快捷、低成本、短距离的航空企业。但是,航空企业高额固定成本的行业特性,“与汽车竞争”的低价和快捷定位,以及狭小的短途航空运输市场空间,无疑都给美囯Z航空企业提出了巨大的挑战。
在美囯,那些提供全面服务的航空企业,几乎能将乘客从任何一个地方送到其他任何一个地方。为了到达多个目的地,方便乘客转机,他们经常采用"以繁忙的大型机场为中心枢纽”的辐射系统;为了吸引希望旅途舒适的乘客,他们还提供头等舱和商务舱服务;考虑到要转机的乘客,他们在航班安排上做出了调整,并且提供行李代运和转运服务;对于需要长时间飞行的乘客,他们还会提供餐饮服务。
对自己所有的运营活动,Z航空企业都进行了精心的取舍和设计,一切都以成本和快捷为中心。例如,Z航空企业不在大型枢纽机场开设停靠港,只在中等城市和大城市中的二级机场开设停靠港,这样既避开了与大航空企业正面竞争,又避开了高额的枢纽机场费用,同时还避开了由于枢纽机场繁忙所造成的时间延误。Z航空企业在飞机上只提供一些软饮料和花生米,这样既节省了人力,又节省了成本。Z航空企业在登机口设立了自动售票处,鼓励乘客跳过旅行社直接购买Z航空企业的机票,这样就节省了大笔机票销售代理佣金。Z航空企业的登机牌都是塑料做的,用完后回收起来,以备下次再用。
Z航空企业全部采用波音737客机,这不但大大节省了飞机的维护成本,还大大节约了包括飞行员在内的技术人员的培训成本。同时,Z航空企业统一的机型使飞行员对飞机相当熟悉,飞行员可以随时接飞任何一架波音737飞机,许多飞行员和空中服务人员经常不停地倒换飞机飞行,飞行员的月平均飞行时间是其他航空企业的2倍,从而大大节省了人力资源成本。
Z航空企业的航班都是点对点的飞行,从不中途停靠其他机场,因此总是比别的航空企业迅速。Z航空企业不对号入座,也没有公务舱和经济舱之别,乘客上去就找空座位坐下,这样就可以很快登机完毕起飞。Z航空企业不提供行李联运托运业务,从而大大减少了在航空港的滞留时间。
经过精心和大胆的取舍,Z航空企业真正做到了快捷、便宜,而且又有利可图。20世纪90年代初期,在美囯国航空业中,Z航空企业成为唯一获利的航空企业。进入21世纪,美国航空业状况令业界人士不堪回首。2001年,经济衰退已经使供过于求的美囯航空业处境艰难。客流量大幅度下降,运营成本不断提高,一系列难题使绝大多数航空企业严重亏损。其中,G航空企业和S航空企业相继宣布申请破产保护,U航空企业也濒临破产，其他几家大企业亦陷入严重的经营困难。在这前所未有的逆境中,Z航空企业始终保持着盈利,让许多人不得不刮目相看。
牺牲,像是一枚硬币的两个面。正面,指明品牌应该怎样实现定位;反面,告诉品牌应该如何保证聚焦在争夺的头脑战争里,想要突破定位难点,就必须学会取舍,必须学会牺牲。
1宁愿在一处强,不要在处处弱
人类的本性是不愿意放弃任何东西,不愿意放弃任何一个获取的机会。人们不愿意把自己锁定在一个位置上,相信自己能够在多个位置上游刃有余。人们总是感到自己的市场空间有限,总想把自己拓展到想要的位置上。对于取舍、放弃和牺牲,人们首先感受到的是痛苦、遗憾、无奈和不情愿。营销战,即是一场认知之战,又是一场资源之战。
营销战的关键是:要保证有足够的战争资源——防御或者进攻,在必要的时候投入到自己的防御或者进攻阵地上。如果战线拉得太长,那么无论防御,还是进攻,都难以做到得心应手,甚至陷入捉襟见肘的被动局面。
营销战的秘诀是:宁愿在一处强,不要在处处弱。在营销战争中,迫使自己同时在多条战线上作战,很难在各条战线上都取得优异的战绩。在营销的战场上,必须舍弃那些占领不了的市场,必须放弃那些敌人固守的市场。企业应该把资源集中起来,巩固自己固守看的营销领地。
2经营范围狭小,市场范围广大
在定位的游戏中,理想的效果是:经营范围小,市场范围大。糟糕的状况是:经营范围大,市场范围小。这就是说,或许企业的经营范围十分狭窄,但是顾客群体非常广泛。这意味着,业务焦点越小越好,顾客的群体越大越好;经营范围越小越好,吸引的顾客越多越好。这种经营效果的实现途径为:把力量、行动和声音整合起来,聚焦在一个相对狭小的领域上,以此建立起不同凡响的声誉,从而引起人们的注意与关注,吸引人们购买自己的品牌和产品。这就是说,只有聚焦在一个业务领域上,才能成为这个领域中的专家。为此,必须做出取舍,必须学会聚焦,必须懂得牺牲。
3.一个品牌,扮演一个角色就好
在定位游戏中,一个品牌只能扮演一个角色。这意味着:一个品牌不能既代表这种东西,同时又代表那种东西。在定位游戏中,一个品牌只能突出一个属性。这意味着:一个品牌不能既代表这个概念,同时又占据那个位置。在定位游戏中,一个品牌只能形成一个代名词。这意味着:一个品牌不能既满足人们这方面的需要,同时又满足人们那方面的需要。否则,人们的心智必将陷入混乱——这个品牌到底代表着什么东西?在人们心中,如果一个品牌已经代表了一种东西,那么就不要再让这个品牌代表其他东西。如果一个品牌名称用到各种产品上,那么品牌注定要在人们头脑中陷入混乱,注定要在人们头脑中失去焦点。如果让一个品牌在定位游戏中扮演多个角色,那么品牌注定会失去在人们头脑中的价值地位,品牌注定会失去不断积累起来的顾客群体。
4企业要清楚要做什么事情,不做什么事情
在当今的世界上,没有任何一家企业能够占领所有市场,没有任何一个产品能够满足所有需要,没有任何个品牌能够迎合所有喜好。企业一旦认识到这个事实,那么就应该很容易接受“取舍”这个概念。企业不必理会耳边的咒语:不能放弃任何扩张机会。企业应该要做的事情,首先是确定不做什么事情。这就是说,企业应该界定出经营领域,界定出顾客群体,界定出品牌个性,界定出品牌定位,界定出运营活动。然后,将与此无关的东西统统舍弃。什么是战略?有人说,战略就是首先确定不做什么。这句话的含义是:知道应该做什么固然重要,知道不该做什么更加重要。做应该做的事債会让企业获得成功,做不该做的事情会令企业遭遇失败。应该做的事情是取舍,不该做的事情是贪婪。
娃哈哈帝国陨落？又一个大笑话！
娃哈哈帝国陨落？真相是……
又是一个大笑话！
导读：似乎每隔一段时间，媒体就要刷一下存在感，找个企业当一下靶子，以倒下、大溃败、陨落来标识某一企业，可是，很多情况下，媒体这些刷存在感的行为，容易闹笑话。
一年近600亿营收的企业都能被成为陨落，中国的小企业还能叫活着吗？
▎又一个大笑话来了
业绩600亿的娃哈哈帝国“被陨落”了
娃哈哈第二次中招又被唱衰了
可是，人家好歹也是600亿啊！
每隔一段时间，媒体就要刷一下存在感，找个企业当一下靶子，以倒下、大溃败、陨落来标识某一企业，当然很多时候，这种存在感都被打脸了。格力、苹果、三星、联想等都被这么唱衰过、唱“死”过，可惜，很不幸，这些唱“死”企业的分析和预言都失败了！
而这次，娃哈哈又中招了！
这两天，娃哈哈帝国陨落的文章，这样的头条，似乎哪家媒体都不愿意错过，可是，这个陨落的新闻又是个笑话，
这已不是娃哈哈第一次中招了，去年娃哈哈就被媒体唱死过一次，还被某位专家大言不惭的说娃哈哈会跌倒300亿。
可是，人家好歹也是600亿的规模好不，如果600亿左右的规模也叫陨落，中国80%以上的企业赶快卷铺盖别干了，600亿大规模都叫陨落，还混什么呢。
那个愚蠢的错误还在重复，错误数据还在引用
去年，一大批的媒体就闹了乌龙，将未计入的宗庆后女儿宗馥莉所执掌的宏胜集团算入内的收入，当成了娃哈哈集团的收入，然后一统计，从720亿变成494亿，开始大言不惭的说“娃哈哈一年暴跌226亿、未来路在何方”
而实际上，2015年娃哈哈业绩是677亿，下跌了53亿，而不是226亿。
很可惜，这个数字被大面积的转播，以至于江南春这样的商界牛人，都信以为真，在演讲中引用这一数据，表示“娃哈哈一年暴跌226亿，数据背后的事实把我震撼了”，估计要成为这位一代商业大佬的一个大乌龙笑话！
更有一些所谓的研究员大言不惭的说娃哈哈继续下滑，下降到300多亿，然后喊一句娃哈哈帝国，还能支持多久！
哎，真实无语了，还是研究员，能好好考究一下娃哈哈的2015年业绩吗？
2016年5月19日，召开的由《浙商》杂志、浙商全国理事会等主办的“2016浙商大会”上，“2016浙商全国500强”榜单出炉。这本榜单也披露了娃哈哈真实的业绩！
《浙商》杂志连续第八年独家推出的浙商全国500强榜单，这份榜单收录了公司子公司的业绩，也公布了娃哈哈真实的数据，位列2016年浙商排名12位，它的2015年业绩677亿，与2014年相比下滑7%。
（2016年，王健林先后打了自媒体的官司，名誉索赔，成功胜诉，不知道娃哈哈宗庆后要索赔，有多少媒体要承担这个费用？）
这两年，宗庆后为了培养接班人，已经把一部分业务交给女儿宗馥莉独立负责（宏胜进团），业务和核算上进行了分拆，很多榜单未把宗馥莉所负责业务统计在娃哈哈集团之内，导致数字错误。
拜托，600亿的帝国也叫陨落
那些小企业不掉到地狱里去了
娃哈哈的业绩确实有所下滑，但人家如今好歹也是600亿左右的商业帝国，好不？
如果一年营收600亿的商业帝国也叫陨落，中国的众多中小企业还要不要存活了？还不要不要继续奋斗了？
不要说一年几千万、几百万的企业了，一年600亿的企业都被称为陨落，那些几十亿、几个亿的企业叫什么呢？掉坑里了？
那些中小企业岂不掉地狱里了？
拜托，媒体负点责任行不，什么叫陨落？原意是指星体或其他在高空运动的物体从高空掉下。多用于比喻伟人或巨星的去世，如同星辰陨落一般。
换句直白的话说，原来很牛逼、现在不牛逼，完蛋了！
但是国内快消行业超过500亿的企业有几个，中国整个商业超过500亿的企业有几个？
国内有几个饮料企业敢说，娃哈哈陨落了、要完蛋了？这些业内人士都不敢说的话，外界竟敢大眼不惭的说！
目前，娃哈哈一年近600亿的营收，依然是中国饮料的龙头老大。
如果超过500亿、近600亿的业绩，都能称为陨落，中国商业得多牛啊，超过500亿的企业得比比皆是啊？可是，事实是吗？
拜托，媒体负点责任吧！别闹这样的笑话了！
作者：于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）作者产业观察家、资深营销管理专家
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