文案所描绘的世界究竟是真实的，还是一切皆为假象？“火腿第一股”金字火腿遇成长烦恼：营收利润双降
美国导演瑞克·伯特写了半辈子的文案，最终以—部电影，来讲述他对文案的“懂得”。
一个人均年收入超过10万美元的美国中产阶级小镇，迎来了琼斯一家。镇上所有的人都羡慕这家人，他们富有，而且还幸福。女人们羡慕琼斯太太，她的先生高大英俊，还那么爱自己的太太，对她呵护备至，连她敷着面膜的脸都要印上无数热吻;男人们也羡慕琼斯先生，他的太太性感美丽，还对老公一往情深。他们有一双漂亮可爱的儿女，还拥有全镇人民都向往的物质生活：高档家具、名牌服装、最潮流的电子设备，所有一切都是电视和杂志里才能看到的最新产品。
琼斯一家人迅速成为全镇的明星，居民们纷纷前来拜访，琼斯一家也乐于展示。被太太们称赞皮肤白暂水嫩的女主人，总是能不经意间从高级皮包里掏出化妆品，送给周围的女人，还轻描谈写地附上一句：我知道某某明星也在用这一款。男主人的各种高圾玩具让所有男人眼红，他的高尔夫球杆总能打出最棒的分数，他的3D游戏图像总是最清晰，他戴的手表恰好就是时尚杂志上的最新款，连他抽的雪茄都味道最香醇。
《琼斯一家》海报
他们家的聚会充满惊喜：品尝着可口的食物时，女主人告诉邻居你也可以做到——原来某品牌的速冻食品是如此的方便又美昧;畅饮着冰爽的啤酒，男主人告诉邻居只有进口啤酒才是这样的味道;儿子房间里最新款的互动游戏让所有男孩子兴奋无比;女儿房间的口红引发所有少女惊喜尖叫。
这才是理想中的美好生活！小镇上的居民竞相效仿，越来越多的男人开起了和琼斯先生—种品牌的跑车，戴起了跟他一个款式的手表;越来越多的女人穿上了和琼斯太太一样的风衣，拎上了和她一样的名牌手包。可是这家人总是能秀出更好的东西，无论是手机、电视甚至马桶，不管邻居们如何努力，都赶不上高高在上的“琼斯一家”，仿佛他们是一则无法翻越的神话。抑或，是谎话？
电影《琼斯一家》剧照
因为“琼斯一家”事实上根本就不存在，他们不是一家人，而是奢侈品收买公司雇用的一个销售团队，利用精心打造的所谓“幸福家庭”来带动整个小镇的消费。
这样的故事，在生活中是否似曾相识？
微博、微信里总有那么几个朋友，把自己的护肤品、衣服、皮包、名表、名车或者旅游纪念照晒出来刷屏。然后一面感叹花费超支，一面说明这些东西是多么的值得，让自己的生活变得更加美好。在影楼里拍摄的婚纱照总是放大挂在家里最显眼的位置，照片背景里还有那些豪华梦幻的婚礼仪式和现场装饰。因为照片里的男女都要比生活里的夫妻显得好看，婚礼上的情节也总是比婚姻中的现实要显得幸福。
只是，真实的生活里，谁能永远微笑？谁又能—直保持那个最美丽的姿势？柴米油盐的家始终和样板间距离遥远，模范夫妻的恩爱照片也只是挂在家里的风景，梦幻与现实的鸿沟始终横在眼前，却从来都不能跨越。
电影《楚门的世界》海报
楚门：你是谁？
创造者：我是创造者，创造了一个受万众欢迎的电视节目。
楚门：那么，我是谁？
创造者：你就是那个节目的明星。
楚门：什么都是假的？
创造者：你是真的，所以才有那么多人看你。……听我的忠告，外面的世界跟我给你的世界一样的虚假，有一样的谎言、一样的欺诈。但在我的世界你什么也不用怕，我比你更清楚你自己。
是你太真实，还是文案太假？十几年前另—部奥斯卡经典影片“楚门的世界”就对文案的虚构世界提出了的疑问。
从《楚门的世界》到《琼斯一家》，美国电影中对于广告文案的反思，让所有人在这个营销无孔不入的社会对自己的选择日益困惑——你可以像楚门那样，选择不自知地生活在虚假的美好世界里任人摆布，也可像琼斯一家人那样，选择心知肚明却依然带着灿烂笑容去颠倒众生。文案打造的，或许只是比真实更美好的替换人生。只是不要忘了，模板人生和广告文案的命运殊途同归，开始的时候令人艳羡，最后却发现这可能只是个谎言。
当生活成为广告，人生成为文案，我们的生活应该怎样继续，我们的人生又应如何抒写？你，真的懂吗？
“火腿第一股”金字火腿遇成长烦恼：营收利润双降
金字火腿遇成长烦恼：营收利润双降双主业欲突围
来源:21世纪经济报道(广州)
（原标题：金字火腿遭遇“成长的烦恼”“火腿+大健康”双主业欲突围）
素有国内“火腿第一股”美誉的金字火腿（002515.SZ），在上市七年后，正遭遇“成长的烦恼”。
此前其2016年报也被深交所发布问询函而给予重点关注。在深交所的有关问询函中，除了对其分季度业绩波动频繁，其非经常性损益占净利润比高达44.21%，被要求说明合理性。此外，2016年存货账面余额1.84亿元，占总资产比重12.49%，也被关注是否处于过高水平。
5月24日，金字火腿就深交所有关问询发布回复函。
实际上，近年来，金字火腿还在面对主业不振的情形之下，还选择进军医疗健康行业，布局“火腿+大健康”双主业。
不过，多位投行人士认为，其发展方向仍待清晰化。华东某证券食品饮料行业分析师告诉21世纪经济报道记者，“金字火腿布局医疗行业，除资本因素以外，优势积累并不明显，短期而言以业务布局为主，业绩贡献有限。”
营收、利润双降
据金字火腿2016年报显示，其2016年营收1.61亿元，同比下降14.08%，净利润0.2亿，同比下降9.2%。
华东某证券食品饮料行业分析师指出，“一方面火腿行业市场空间有限，近年来需求增速放缓，另一方面，猪价持续高位，成本无法完全转嫁，导致其盈利能力下降明显。”
“主要是冷库配送这块的业务规模和毛利率在缩小。”5月24日下午，针对2016年营收和净利润双降情况，金字火腿证券事务部一位工作人员这样解释。
不过从行业来看，金字火腿的盈利招牌仍然是火腿行业。
金字火腿2016年其火腿收入1.4亿元，占比8成以上，其中，传统火腿销售1156吨，销售收入9009万元，作为金字火腿旗下高端品牌巴玛发酵火腿销售138吨，销售收入2174万元。不过上述火腿业务销售也同比下降22.8%，而火腿毛利率也由2015年的39.18%下降到2016年的32.2%。
而其冷链行业营收1671万元，毛利率仅为9.3%，同比下降22.23%。
对于交易所关注的分季度业绩波动频繁问题，在5月24日的回复函中，金字火腿表示为行业的季节性淡旺季因素所致。
此外，2016年，金字火腿非经常性损益879.63万元，占净利润比重高达44.21%，其中计入当期损益的政府补助为522.67万元也受到交易所关注。除了土地使用税退税199.9万元，还包括2015年度创新奖励奖金55万元，商标品牌奖励55万元，公益性项目后续经费28万元，2015年“电商换市”销售收入16.2万元等10余个项目。
金字火腿强调，随着大健康业务的展开，将逐渐减少对非经常性损益的依赖。
双主业突围
在火腿主业营收、毛利双降的情况下，金字火腿也在找寻下一个出路。
天风证券的有关研究报告在2016年7月分析指出，“由于自有业务发展遭遇瓶颈，金字火腿转型意愿十分强烈，先后投资了多家企业。”
2016年7月26日，金字火腿以自有资金4.3亿元受让中钰资本43%股权，跨界布局大健康产业。到了2016年12月，金字火腿再对中钰资本增资1.6326亿元，持股比例由43%提高到51%。
2017年1月因中钰资本被纳入合并报表，其2017年第一季度业绩向好，营收1.15亿元，比上年同期增长79.96%，净利润3439万元，同比增长182.2%。
公开资料显示，主打医疗健康的中钰资本主要有中钰医生集团、医疗实业平台、产业投资基金等三个平台。其在2017-
某华北中型证券健康医疗行业部负责人表示，从战略布局看，医疗健康等风口行业符合发展趋势，“不过，双主业发展，要看被收购的医疗健康团队的拓展能力，还有所处医疗细分行业的盈利情况。”
2016年年报显示，中钰资本已成立基金14只，其中并购基金4只，创投基金10只，基金管理规模46.29亿元，累计投资项目121个。
4月14日，金字火腿以6762.5万元自有资金受让新三板公司雕龙数据（836685）90.17%股权，此后，其又收购创新药定制研发的新三板公司瑞一科技（836193）。至此，加上之前通过中钰资本持有的定位母胎婴童领域的精准医疗与互联医疗的中钰医疗（430118），金字火腿手握三家新三板公司。对此，金宇火腿方表示“正在快速构建产业板块”。
此外，金字火腿还投资了神华宝日希勒能源有限公司、金华市开发区中盈小额贷款股份有限公司、浙江网商银行股份有限公司等多家公司，业务覆盖煤炭产业、微商平台、网商银行和新能源汽车租赁等领域。
中国食品产业评论员朱丹蓬就此指出，“很多企业只是看到趋势的能力，但缺乏把握或者说真正把趋势落地的能力。”
“其实金字火腿完全可以在主业上做深做强，就像乌江榨菜，也是地域性特产，但是在工艺上有所突破，提升销量，金字火腿也可以通过高科技手段，让其火腿产品更加健康化。”朱丹蓬指出。
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