一位广告人的早年职业生涯星巴克CEO:从11家做到2.5万家门店,秘诀是它

对我职业生涯影响最大的一件事发生在我出生的前一年。父亲为我选了一位苏格兰母亲。她高度概括了那个民族的特有品质：勤俭谨慎，头脑聪明，志向远大，精力充沛。都说男孩的性格大多随母亲，显然，我就是从母亲那里继承了这些显而易见的保守品质。很多广告商和生意人都因为缺乏这种品质而栽了跟头翻了船。

这个观点我将反复强调。我在这儿强调此观点是要向我稳重性格的本源致敬。“安全第一”一直指引着我前进。拥有一位苏格兰母亲是希望在广告行业闯出一番天地男孩的最大财富。精打细算和小心谨慎的作风与生俱来。这些都是基本的品质。要想成功，若非走运，这些品质必不可少。但这些品质的缺乏也可以通过学习培养来部分纠正。

在我看来，做生意翻了船，大多因为急于求成。或是因为鲁莽投机，而商机却捉摸不定;或是因为贸然行事，反而嘲笑他人循规蹈矩;或是因为害怕竞争对手跑得更远、飞得更高而在没有路的地方横冲直撞。

商业上可以有特例，但在广告行业却毫无例外：所有广告行业的灾难都是鲁莽行事导致的，既毫无必要，也不可原谅。我并不是指广告推广时的失误。我们所有广告业者都在尝试可望而不可即的任务，因为我们是在跟人打交道，其欲望、偏见和癖好，我们都无法预估，甚至在大多数案例上，我们都没有足够的经验给我们提供正确的指导。每一项广告风险投资的结果都不可预知。

一般的失误算不了什么，都是意料之中的事情。每项广告风险投资在初期不过就是去感知公众的脉搏。如果广告受众没什么反应，失误或者是在产品本身，或者是因为那些不可控的外部条件。业务开展正确的话，即使有损失，也不会太大。想法与创意要是没有开花结果，那是纯属偶然。

我要说的是灾难性的惨败，是疯狂投机之后的一败涂地。我说的是广告人为庞大昂贵的轮船领航，却导致其触礁翻船。这些人很少还能卷土重来。鲁莽的领航员永远无法让人安心。我见过许多业界很有前途的人，就因为他们扬起风帆朝着未知海域冒险远航，最终连人带船沉入大海。就我记住的，没有一个人能重振旗鼓。三十五年来，多亏体内的苏格兰血统，我直远离这类灾难。

由于我母亲的影响，我把一毛钱看得跟一块钱一样重要，不仅是对自己的钱，对别人的钱也是如此。不管是自己的钱，还是委托我管的钱，我花钱时都小心谨慎。不管是为自己还是为他人，我从来不用大笔的钱去冒险。所以，虽然我失败的次数并不少，给我带来的打击却并不严重。醒目的灾难常常导致不信任感，我却侥幸逃脱了这种危机。失败时，我损失的金钱不多，客户对我的信任却毫发无损;成功时，我常为客户赢得大笔的利润，为自己赢得了声望。这—切都要归功于我的母亲。

我从母亲那里获益良多。从她身上，我学到了勤亩。我记忆中，母亲日日夜夜、时时刻到都在忙碌。她大学毕业，聪慧能干。有段时间，父亲去世后，她去学校上课，教书养家;课前课后还要操持家务。晚上她还为小学生写些幼儿读物。放假时，她徒步从一个学校奔到另一个学校，推销她写的书。她一个人干了三四个人的活，从事了三四种职业。

从很小的时候，在她的指导和鼓励下，我也是这样做的。我从9岁起就自己养活自己。其他孩子上学时，只要完成学校的功课;对找，那根本不叫事儿。每天上学前，我都要进两间校舍，把火生起来，再把座位上的灰擦干净。放学后，我还要清扫校舍，然后在晚饭前把《底特律晚报》送到65户人家。

星期六，我要把两间校舍刷洗一遍，还要分发广告传单。星期天，我到教堂去看门，从早晨一直干到晚上10点。放长假时，我就去农场干活，每天都要干16个小时。

当医生说我生病不能去上学时，我就到雪松沼泽林去干活。在那里每天早上4点半就开始劳动。早饭前，我们要挤奶喂牛。6点半，我们就带上午饭去沼泽林，在那儿砍伐木材制作枕木，—干就是一整天。晚饭后还要再挤一次奶，然后把牛圈起来过夜。9点，我们顺梯子爬上阁楼，躺下睡觉。但我却从未感觉到辛苦。

在以后的岁月里，我刻苦努力，工作起来没日没夜。要是哪天能在半夜前休息，对我而言，那天就是节日。我常常凌晨两点才离开办公室。星期天是我最喜欢的工作日，因为没人在那天打断我的工作。入行后十六年间，我的夜晚和周末大多是在工作中度过的。

我并不建议大家仿效我，也不想让儿子以我为榜样。生活中有许多比成功更重要的事情，适度的工作或许会带来更多快乐。但话说回来，工作时间翻倍的人，特别在广告这一行，工作成果一定会翻番。

我们不得不承认这一点。当然，人的智商有差异，但更为重要的差别却在于付出了多少努力。一个工作时间是他人两到三倍的人学到的东西也是他人的两三倍;他犯的错误更多，成功的次数也更多，而成功失败都是学习的机会。若说我在广告这行比别人飞得更高或成就更大，原因不是我能力突出，而是我工作的时间长。也就是说，为了在某一个行业出类拔萃，一个人牺牲了生活中的其他乐趣。这也许意味着他不值得羡慕，反而值得怜悯。

我有一次演讲时说过，我估计我在广告业已经干了70年，其实日历上的时间只有35年，但要是用普通人的工作时间和完成的工作量来衡量，我一年时间就完成了两年的工作。节俭谨慎使我远离职业灾难，勤奋努力则教会了我如何做广告，成就了我的今天。

从父亲那里我继承了贫穷，那也是我的福分。父亲是牧师的儿子，祖上好几辈也都是牧师，都是生于贫穷，长于贫穷，因此对贫穷他早已习以为常。

我要感谢贫穷，因为贫穷，我植根于普通人之中，而上帝造人造出的大多是普通人。我对他们知根知底，既了解他们的希望和梦想，也清楚他们的勤奋和算计，还欣赏他们的简单和淳朴。我未来的客户正是这些我最熟悉的普通人。我跟他们交谈时，不管是通过书面形式还是面对面的交流，他们明白我跟他们是一类人。

我肯定打动不了富有的人，这一点我很清楚，因为我不了解他们。我从未尝试推销富人想买的东西。如果我去为劳斯莱斯、蒂芙尼或斯坦威钢琴做营销，我一定不会成功。我不了解有钱人的想法，但我十分了解普通人。我喜欢跟干体力活的人聊天，爰研究数着钱过日子的家庭主妇，还能赢得贫苦孩子们的信赖，了解他们的梦想。只要是推销他们想要的东西，我一定能触动他们的心弦。我撰写的广告用词简单，句子简短。学富才高的人会笑话我的风格，富有傲慢的人会嘲笑我眼中产品的卖点。但成千上万普通家庭里的普通百姓会阅读我的广告并购买我的产品。他们觉得广告制作者了解他们，而我们产品顾客的95%由他们构成。

贫穷的经历教会了我很多推销方法。若不是因为贫穷，我承远不会挨家挨户地去兜揽生意。这种经历让我清楚地看到人们花钱时显现出来的本性。挨家挨户地兜售是最好的学习经历。诞生于我们这个国度的一位最优秀的销售员，他总是在广告营销前先面对面将产品推销给顾客。我了解到他会用好几周时间从一个农场赶到另一个农场去探听农民的观点。我还知道他摁响了千家万户的门铃去获取主妇的视角。

因为贫穷，我从未上过大学。我把这四年时间用于获取实践经验，而非在学校里空谈理论。广告从业者上大学不但学不到任何对他有价值的东西，他还必须忘掉许多学校教的东西才能开始脚踏实地的工作。在我看来，高等教育对一辈子的工作就是引起普通百姓共鸣的人来说反而是一种障碍。

当然，我上学的时候还没有广告课程，也没有销售和新闻写作课程。我觉得最好现在也不开设这—类课程。我读过这些课程的几本课本，那简直就是误人子弟，完全不切实际，让我忍无可忍。一次，有个人把他在一所著名技校的广告课程拿给我看，让我提些改进意见。看完我说：“把书烧了。你们无权让年轻人用一生中最重要的时间、最珍贵的年华，去学习这些垃圾。要是他用四年时间来学习这些理论，就得再花十几年时间去忘掉这些理论。到那时，在职场竞争中他就远远地落在后面，永远别指望赶上了。”

我说过了，我当时忍无可忍，已经极其怒了。我一定给他留下了坏印象。但请你们告诉我，一个大学教授，一辈子都待在高校的象牙塔里，适合教授广告这样的实践课程吗？这些东西只有在商业实务中学习，无法从别处习得。我跟数以百计的人讨论过这个话题。我见过有人因为自己学上得少，就莫名在那些受过良好教育的人头上套了圈光环。我去过大学，进过课堂，听过课。去时，我心怀敬重，因为我来自一个学术氛围浓厚的家庭。我在大学校园出生，父母都是大学生，祖父还是一所大学的创建者之一。我的姊妹和女儿也都受过高等教育。

我在斟酌文字，尽量写得中肯一些。我见过无数在公司工怍的大学生。在我负责的广告代理公司，我们也聘用大学毕业生，甚至有的就在办公室打杂。我的很多客户都采用了同样的招聘政策，只聘用大学毕业生。他们的想法是聘用拥有专业技能的人员，因为自己就是缺乏大学里的专业训练。然而，我记忆中没有哪个大学生后来在公司里有良好发展。那些把大学四年用于在商业实务中摸爬滚打的人反而拥有压倒性的优势。就广告业而言，花一周时间跟农场老百姓闲聊比在任何课堂学习—年的收获都要大。

我还要感谢威尔卡尔顿，因为他的影响，我并没有走上牧师的神职岗位。我本来注定要成为一名牧师：我的祖祖辈辈都是牧师，我的名字就是从牧师的《名人录》中选出来的。家人对我走向神职岗位的人生从未有过丝毫的怀疑。

但他们对我的培养有些过火了。我的祖父是原教浸信会教徒，母亲是苏格兰长老会会员。他们联手对我灌输，让我觉得宗教让人难以忍受。星期天我要参加五场宗教聚会。到星期天晚上，听着枯燥乏味的布道，我就昏昏欲睡，他们则不停掐我，让我保持清醒。星期天是个灰暗的日子，我不能到处走动，只能阅读《圣经》和《圣经用语索引》。我整天就在那儿数《圣经》中的字母和单词，确认索引是否正确。我还要看《天路历程》，那显然也没为小孩子指出一条他意意走的道路。

生活中的任何乐趣似乎都成为—种罪恶。他们教导我，人只要跳了舞、打了牌或看了戏，就跟魔鬼站在了—边。阅读的书籍如果不是主日学校发的，将来你就要下地狱。

威尔·卡尔顿是父亲的大学同学。他写了《翻山越岭来到济贫院》等好几首著名的歌谣。为了对他表示敬意，密歇根州最近决定，每年在他的生日10月23日那天在学校里举办一些纪念活动。他是我青少年时代的偶像。我九岁还是十岁的时候，威尔·卡尔顿在各地巡回演讲。他来到我们城市的时候，到我家里逗留过，感觉我家极端的宗教氛围不适合孩子的成长。一次从我家离开后，他把那次经历写成了歌谣，发表在他的《城市歌谣集》里，题目是《他的心灵无处安放》。歌谣复述了一个年轻罪犯在入狱中讲给警长听的故事。故事发生在一个遵循宗教狂热主义的苏格兰长老会家庭。那个年轻人因为过于压抑而走上犯罪道路。威尔·卡尔顿歌谣中这出宗教悲剧的牺牲品就是以我为原型创作的，他还送了一本书给我。

比起整个家庭对我的教育，那首歌谣对我职业的影响更加深远。我祟拜威尔·卡尔顿。我想长大了像他一样成名成家。他对我家生活方式的看法显然跟我一致。当这样一位名人的看法跟我一致时，我的看法就有了分量。从那以后，威尔·卡尔顿就成了我人生的指路明灯。他对宗教狂热主义的批判第一次让我认识到原来生活还有另外一面。

我继续为成为合格的神职人员学习。17岁时，我成了一名传教士。18岁时我在芝加哥传教。但因为威尔·卡尔顿当初对我的启发，我最终还是觉得不能在教会任职。

还有一件事情也对我的人生产生了深远的影响。有一次，我和姐姐都生病了，母亲一直照料我们。我们康复期间，她把《汤姆叔叔的小屋》这本书读给我们听。后来，我听说这部戏要来镇上演出，我就设法接了一些派发广告的活儿，赚钱买了戏票。跟母亲磨了很久，她才同意让我们去看戏。

距开演的日子还有一周的时候，我就觉得时间的脚步极其缓慢，几乎停滞不前。演出那天，凌晨四点我就起床了，那天时间过得格外缓慢，似乎没有尽头。到了晚上七点，我和姐姐实在等不及了，就缠着母亲跟我们—起出发去市政厅了。

我们半路上碰到了个长老会牧师。他是将青春韶华遗忘在脑后的老光棍，孩子们都不由自主地从他身边躲开。所以，看到他走来，我有一种不妙的预感。

他走到我们跟前说：“姊妹，你好。你们一家是出来散步的吧。看到母亲和孩子和和美美的样子，我由衷地感到高兴。”

母亲回答道：“是啊，弟兄，我们是出来散散步。但我们不只是散步，我必须得向你坦白一件事。这俩孩子前段时间生了一场病，养病期间，我把《汤姆叔叔的小屋》读给他们听，他们对故事很感兴趣。今天晚上，这部戏来镇上演出，儿子自己赚钱买了票，我同意带他们去看这出戏。这本书确实对他们挺好的，这部戏也应该不会差到哪儿去。”

老光棍牧师回答说：“姊妹，我明白你的意思，也理解你的想法。这本书对孩子们确实非常好，但你要记住，孩子们总有—天要离开你的怀抱。他们会看到魔鬼剧院里的灯光，招引着他们进去。面对这些诱惑，他们会怎么想呢？他们会不会想，妈妈都带他们去看过戏了，还有什么好犹豫的呢？”

母亲回答说：“你说得对，我不能树立这个坏榜样。“她掉头就带着我们回家了。顿时，母亲的形象在我眼中黯然失色，从此，我丧失了对母亲的敬重。

还有一个人对我的成长影响巨大。他是一个铁路区间段的工头，一天挣1.6姜元，手下有几个一天挣1.25美元的工人。直到我六七岁的时候，我周围都是些寻欢作乐的大学生。虽然我对大学生活严肃的一面一无所知，却目睹了大学里所有的恶作剧。因此，我有一个根源蒂固的看法，觉得人生就是一场游戏。

这个铁路段工头彻底改变了我对人生的看法。他和手下工人们对待工作的态度截然不同，给我留下了深刻印象。那些工人干活都是出于生存的需要，活儿是干得越少越好，干活时还盯着时间盼着赶快收工。一到星期六晚上，他们就去城里把一周挣到的钱花得干干净净。

工头工作起来却热情洋溢。他说:“伙计们，今天我们把这些枕木都铺好吧！让我们把这—铁轨修好吧。”工人们强打起精神干起活来，似乎劳动很让人厌烦。但工头干起活儿来却像做游戏一样。

—天在铁路上工作十小时后，晚上到家，他也屋前屋后地忙着。他在屋子周围培育出一片花园。后来，他跟那个地方最漂亮的姑娘结了婚，过上了美满幸福的生活。最后，他被调到了更高的职位。从他身上，我那时就学到了很多道理。

“你看那些孩子打球，”他说，“那就是我所说的奋斗。给屋顶铺瓦的时候，我就跟时间赛跑。为了显示我的本领，我要看看赶在太阳下山前尽我最大努力能铺好多少面积。我认为这就是乐趣。

“你再看那些削木头的工人，他们—边聊铁路，边谈政治。关于铁路，他们就知道如何钉道钉。他们一辈子只会干这种活儿。你瞧我，就在他们无所事事消磨掉一晚上时间的时候，我在屋前建起了—道门廊。很快，我就要舒舒服服地坐在那儿，跟我漂亮的老婆谈情说爱。而他们将永远围着杂货铺的炉子，坐在那些肥皂箱子上。你说什么是工作，什么是游戏？

“如果一件事有用，我们就称之为工作;如果没有用，我们就称之为游戏。其实，干好哪一件事都不容易，两者都像一场比赛，都存在竞争。要想出人头地都要埋头苦干。我认为，两者的区别就在于人们对待它们的态度。”

我永远都记得跟他的这一番谈话。他对我的影响就像詹坶士·卢西对卡尔文·库利奇的影响一样。现在，我就可以对他借用库利奇曾经说过的一句话：“没有你就没有我的今天。”

后来，在我担任美国志愿军的负责人期间，我研究过那些遭生活遗弃的人。我研究过施粥站的流浪者，也研究过在押或假释的犯人。他们最大的问题并不是懒惰，而是过于钟情游戏，或者不如说是对于游戏的错误观念。他们大多在年少时也曾经分秒必争地奋斗，但是，一些人从事的是投球，另一些人从事的是种粮食。一些人口袋里装的是球，另一些人装的是订单。些人的本垒打被粉笔记录下来，另一些人的名字则被永久地镌刻在了石碑上。人与人之间的差别就在于他们对生活乐趣的看法不同。

我逐渐培养起对工作的热爱就像其他人渐渐爱上打高尔夫球一样。我现在仍然热爱工作。为了留在办公室加个晚班，我常常婉言谢绝打桥牌、吃饭、跳舞的邀请。家里在乡问别墅举办周末聚会的时候，我也偷偷开溜，宁愿到打字机前享受几小时的工作时光。

就像对游戏的热爱一样，对工作的热爱是可以培养的。工作和游戏这两个词可以互换使用。别人称为工作的，我称之为游戏，反之亦然。我们做得最好的事情是做我们最喜欢的事情。如果一个人最喜欢的是追逐马球，他很可能马球打得比其他人高出—筹;如果一个人最喜欢将别人的军，或是最喜欢打个本垒，他们都会在各自领域出类拔萃。因此，何时能把自己的终身事业视为最引人入胜的游戏，这个问题对年轻人来讲非常重要。我们也应该这样想。对体育赛事中胜者的喝彩顷刻就消失殆尽，而对成功的喝彩将终身跟随。

星巴克CEO:从11家做到2.5万家门店,秘诀是它

星巴克CEO解密：从11家做到2.5万家门店，30年来成功的秘诀只有一个

东莞博商会(公众号：dgbosum)

对于企业来说，最好的成功是什么？公司上市？赚到丰厚的利润？从1987年全美11家门店，到2017年全球超过2.5万家，星巴克这30年来走过的历程，可谓算得上成功。

然而最让星巴克引以为豪的，并不是仅仅是盈利赚钱，为股东带来回报，而是在商业利润和社会责任之间实现平衡。上个月，星巴克咖啡公司董事会执行主席霍华德?舒尔茨（HowardSchultz）在清华大学发表了题为《一个关于梦想和责任的故事》的主题演讲，值得我们对企业的成功进行深思。

三年前，在星巴克的全球股东大会上，我向我们的员工股东问了一个很重要的问题。这个问题当时在我的脑海中存在了很久，这个问题就是：在我们所生活的这个世界，每一天都在变化，那么一家商业上市公司的使命和责任是什么？仅仅只是盈利赚钱么？只是为股东带来回报么？如何在商业利润和社会责任之间实现平衡？这就是今天我想和各位分享的主题。

1987年，星巴克只有11家门店，员工区区百人。而我们的梦想是：把星巴克打造成一家与众不同的企业。不仅是一个本土品牌，是可以在公司不断发展的同时，与员工共同成长、分享成功的一个企业。我们是美国第一家向员工提供综合医疗保险和股票期权的公司。很多人认为这项举措会稀释公司股票的价值，无法长期维持。但当我们回顾星巴克的发展和成就，却发现，最好的成功是与彼此分享。

与其他企业不同的“金字塔”

1987年，星巴克只有11家门店，100名员工，我们的梦想一直是把星巴克打造成一家与众不同的企业。而如今，我们的门店已经超过了25000家，市值将近900亿美元，业务遍及75个国家，拥有超过33万员工，上周接待的顾客人次达到9100万。

那么问题来了：这是一家用纸杯销售咖啡的公司，很多人连那些意大利语的发音也不会，一杯定价3美元或4美元的咖啡，这些在过去都是从来没有发生过的。这些成就是怎么得来的？

答案就是：不是每一个商业决定都是出于经济利益的考量。

今天我们宣布，从今年6月1日起，为所有符合条件的全职中国员工，全资提供父母重大疾病保险。

这是星巴克的价值观、文化和指导原则的体现。这项全新的举措印证了“我们是谁？”每家公司，无论提供什么产品、什么服务、属于什么行业或来自哪个国家，都要对你存在的意义、目的和价值做一个定义。

我们为什么要这么做呢？为什么公司要做如此巨大的投入，这也许要投入数百万美元，为这么多员工的父母购买这份保险？这些理念、这些价值观、这一文化和这些指导原则从何而来呢？

回答这些问题，我们要回到1987年。

首先，我们在全世界采购和烘焙高品质的咖啡，我们可能拥有零售行业中最强的地产资源，我们的门店设计也是行业领先的。不论是咖啡品质、门店分布，还是门店设计和卓越运营，我们都引领业界。然而，所有这些在我们公司里，都只能排在第二位。我们最为看重的企业基石，是我们的文化和我们的行为举止。不论相信与否，这些文化和价值观形成于我的孩童时代。

我从小在纽约布鲁克林的政府公房里长大。你们可能听说过“美国梦”：一个人的出身并不能决定他的未来。

在我7岁的时候，爸爸是一名运送尿布的货车司机，这也许是他所从事的工作中最糟糕的一份。1960年3月，我父亲因路面结冰摔伤了腿，在60年代的美国，如果你在工作中受伤就会被解雇。可以说当时我父亲是没有收入，也没有意外保险。

我七岁的时候亲历了美国梦的破灭，也目睹了父母所经历的无助和绝望，因为贫困，我的家庭陷入了巨大的困境，不论今日的我如何成功，我始终无法忘记当时的伤痛。因此，我意识到，我们必须要采取不同的方式，必须要将为股东提供价值和为员工提供价值联系起来，我们要打造一家可持续发展的伟大公司。

然而事实上，星巴克金字塔的构成和其它企业很不相同，

真正的美国梦是什么？

1992年6月，星巴克咖啡公司上市，当时我们有大约125家门店，实现了一个季度的盈利，总市值约2.5亿美元。我打电话给我妈妈，对她说：“我们的美国梦实现了。”25年过去了，星巴克如今的市值从2.5亿美元变成了将近900亿美元。

回顾曾经，我可以肯定地告诉大家，我的生活阅历决定了我今日的成就，并且我必须声明——要保持绝对的好奇心，你能从不同的经历和不同的人身上获得收获，你也会因为所学到的东西而感到惊喜。

举个例子，6个月前，星巴克准备在南非开出第一家门店。此前，我从未去过南非，因此我感到十分兴奋。我们在南非开了两家新店，顾客要排2小时才能进店门。我参加过许多星巴克新店的开业活动，却从未目睹过这样的景象。没有广告，没有促销，只因为是星巴克。

在新店开业前2天，我一如往常地和一群即将第一次穿上绿围裙的年轻人围坐在一起交流。这是星巴克的独特传统，其实我们并不是一个致力于市场营销的公司，我们更注重我们的伙伴和顾客之间的情感连接所带来的体验。

身穿绿围裙的伙伴就是星巴克的核心。我说过我出身贫穷，我曾经住在政府公屋里，我如今依然为生活在贫困条件和艰难居住环境的人们感到心碎。然而在南非，很多年轻人却表现出如此的幸福、满足和快乐，因为他们的家人。我反复从这些年轻人的嘴里听到一个之前从未听过的非洲词语“Ubuntu”，意思是“我之存在，因为有你”。如果今天晚上你们要记住我演讲中的一个关键词，那么我希望是“Ubuntu”。

这是一种无私，这是对他人的责任感，这个词是如此地适用于星巴克。

星巴克不仅是美国的，也是中国的

在星巴克，我们把员工称为伙伴，因为每个人都是公司的股东。过去五年，我们每年都会举办伙伴及家属的交流会，不谈盈利和股价，而是庆贺家人的团聚，我们希望通过此举向伙伴的父母表达，我们将尽责尽力照顾他们的孩子。

几个月前，我们对中国的伙伴做了一次调查，发现父母的身体健康是伙伴们最为关心的，他们也很担心自己的经济承担能力，看到自己的父母逐渐老去，他们十分担心自己的经济承担能力。

我们了解到在中国，每个人出于对自己的父母、对祖辈的尊敬而承担的巨大的责任。所以对于星巴克这样一个公司而言，我们必须迈出里程碑式的一步。在中国，星巴克公司不是一家美国公司，而是一家中国公司，这也是我们提供住房津贴、提供咖啡豆股的原因。我们与宋庆龄基金会有11年的合作伙伴关系，我们做这些，不是为了营销，而是因为这是星巴克公司价值文化的精髓所在。

我刚才谈到了，我们的商业决策并不都是出于经济利益的决策。星巴克在美国一直为反种族歧视而努力，我们为全球1万名难民提供就业机会，我们为星巴克每一位美国伙伴都提供亚利桑那州大学的4年免费教育奖学金。

我们非常坚信，我们最核心的责任不仅是赚钱，我们是一家以人文精神为基础的绩效驱动型的公司。仁慈、爱、怜悯心、人文精神——这些词汇也许不常在商学院的教科书里出现，但这恰恰是我们繁荣的企业的基石。我想说，绝大多数情况下，如果一家企业的文化和价值观不能够和这些传统美德融合，那他们将很难吸引并保留优秀的人才，人们不会认同并感觉自己属于一种比自己更伟大的存在，不会朝着一个方向一起努力。

想要成功绝非易事，如何打造一家好公司？

在我们今天所处的环境中，一方面我们获取资本的过程要比以前容易很多，另一方面又存在着如此多的竞争，这么多杂音，要想真正成功绝非易事。

赢和输之间的差别在哪里？星巴克成功的一个驱动力量就是我们创造的、获得广泛认可和接受的文化和价值观。不管是在中国、日本、美国、欧洲还是墨西哥，在所有我们开展业务的市场，他们都接受我们的想法，我们也从他们身上学到很多，这才是成功的精髓所在。

我一直在想，我们所遇到过的诸多挑战和我们克服它们获得成功的方法。很多次，人们都说星巴克不会成功。就以我们在中国的发展为例。我们1999年开第一家店后，曾经好几年的时间是亏损的，我们并不是都能一夜之间获得成功，而是通过对我们所坚信的核心目标和我们的热情坚持。

在很多情况下，对文化、价值观、指导原则的理解和认同会比商业战略本身更重要。从零开始经营一家公司就像培养一个孩子，最开始都有一个“印记期”，而这个印记更多来源于一家公司的早期行为所带来的企业氛围。

在过去这么多年里，我学到的是：你越脆弱，越多人会帮助你。所以，脆弱也是领导力的一个特质，我希望你们能够去拥抱它、接受它。反过来说，作为一个企业的领导人，并不意味着你就能够对所有问题都找到答案。事实上，寻求帮助也是一种力量。你想打造一家好公司，你身边围绕着很多人，他们有很多想法，不同的价值观。有些人是专业技能人才，有些人可能比你还聪明，比你还了不起。但是所有人必须要有一个共同的价值观。

在过去的三四十年里，我遇见过很多人都和我说，“我也有过关于咖啡的想法”，“我的想法比你还早”。我经常对年轻人说，不仅要有梦想，更要有宏大的梦想。把你的失望和失败，当做学习的机会，千万不要轻易的放弃和离开，而当你最终成功时，记得回到你的初心，回报你的家庭、整个社会。

将这一价值观传递下去，不断地学习，保持好奇。

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