故事性强的商品名称具有得天独厚的优势广州酒家IpO终获通过 月饼仍是重要收入和利润来源
商品名称通常都通过醒目的方式显示出来。既然有充分理由占据醒目位置，商品名称应该对广告起到推波助澜的作用。有些故事性强的商品名称本身就几乎构成了完整的广告。“五月气息”就是个这样的名称。“麦乳”也是这样的名称。单是一个商品名称就价值连城。这样的商品名称还有“荷兰清洁剂”“科蒂库瑞”“染亮皮革油”“速食木薯淀粉”“三合一油”“穿不破袜业”“外用酒精”等。
这样的商品名称可能受到了保护，然而，这些名称本身也是对商品的描述，占据醒目位置也是物有所值。
还有一些商品名称是生造出来的词语，没有实际的含义。这样的例子有“何达”“卡罗”“马自达”“萨珀利奥”“凡士林”“高洁丝”“力士”“波斯塔姆”等。这些名称能够受到保护，而且经过长期的广告推广，它们也会被赋予一定的意义。一旦实现了这些目标，这些商品名称也会变得价值不菲。但是，绝大多数这样的名称都实现不了这些目标。
这样的名称对广告起不到积极作用，对于它们是否有充分理由占据醒目位置，我们也表示怀疑。广告的重点是产品提供的服务，而不是商品名称。大量的版面空间都被用于显示不传递产品信息的商品名称或图片，这样做纯属浪费。现代广告的趋势就是消除这种浪费。
还有一些生造的名称表明的是一些大家都可以使用的产品成分。例如，“无花果糖浆”“椰子油香波”“焦油皂”“棕榄皂”等。
若是价格合理，这样的产品也许能控制某个市场，但是，它们不但必须面临一定程度的市场竞争，还会招致替代品的出现。
消费者自然就把它们跟其他具有相同成分的产品归为—类，因此售价也必须跟同类产品保持一致。
“烤玉米片”和“麦乳精”是两个很不走运的商品名称。在这两个案例中，两位广告主都创造出了全新的市场需求，但是他们创造出来的市场需求却被其他的广告主坐享其成，因为其他广告主也可以使用同样的商品名称。结果，产品原创者赖以存在的优势就只剩下了一个品牌。一个生造的商品名称原本可以多带来多少利润，我们来揣测一下，或许也颇有兴味。
对专利产品而言，必须记住的是，商品名称的使用权跟产品专利同时到期。“卡斯托里阿”“阿司匹林”和“麦丝卷饼干”等专有商品名称都已经成为通用名称。
这点值得找们认真考虑。否则，我们常常会觉得专利对商品提供的保护并不理想。
生造名称的另外一个严重缺点是流于轻浮。为了追求名称的独特性，广告主最终却采用了不庄重的名称。对一项严肃的产品而言，这样的名称是致命的缺陷，几乎无法让顾客对产品产生信任。
如果一件产品只能使用一个普通的名称，最佳的补充名称就是人名。这比生造的名称要强很多，因为，这样的名称表明了产品背后有一个为自己的创造感到自豪的人。
因此，在为新业务奠定基础的时候，商品名称这个问题非常重要。有些名称是商品获得成功的主要因素。有些名称则给商品的原创者造成了很大的损失，有时损失相当于当初拓展起来的全部业务的五分之四。
广州酒家IpO终获通过月饼仍是重要收入和利润来源
广州酒家IpO终获通过月饼仍是重要收入和利润来源
来源：南方都市报(深圳)
（原标题：广州酒家IpO终获通过，月饼仍是其重要收入和利润来源）
谋划七年、历经波折、终成正果———广州酒家IpO前天获得中国证监会审核通过。过不了多久，街坊们去广州酒家叹早茶时，身份或许就是“广州餐饮第一股”的股东了。
南都记者发现，本次证监会发审委会议对广州酒家提出的询问主要集中在经销商和加盟饼屋及内控方面。此外，月饼收入依旧是公司最重要的收入和利润来源。有分析称此次广州酒家IpO能够快速通过的原因，或是受益其糕饼业务。
募集资金：
3.8亿拟用于利口福项目
相关公告显示，发审委会议要求广州酒家进一步说明有关材料采购、库存管理、成本核算、现金结算、收入确认的内控制度、内控流程、内控实施部门以及内控的有效性，是否足以保证发行人收入与成本核算的合规性。另外，发审委还要求公司说明是否建立了对经销商和加盟饼屋的管控制度，包括对其进销存、销售价格、食品安全等方面。
对于上述几点询问，广州酒家董事会秘书李立令昨天在回答南都记者采访时称，这些问题在招股书里已有充分披露。至于接下来公司会如何做等问题，他表示将“会做好我们的工作。”广州酒家副总经理赵利平则表示，这些问题都是保荐人直接去回复的，过几天等相关批文办好，统一回复媒体。
为何广州酒家旗下饼屋会被关注？主要是因为其门店数较多，加盟店比例也多。今年4月广州酒家再次向证监会递交首次公开发行股票招股说明书(申报稿)显示，截至目前，广州酒家旗下有114家饼屋直营店，43家加盟店。而餐饮店有15家直营店、1家餐饮加盟店。
此外，南都记者发现，招股书显示，在募集资金用途方面，有包括2.1亿元用于旗下利口福食品生产基地扩建、1.2亿元用于利口福食品零售网络项目、4387万元用于利口福技术研发项目，合计近3.8亿元，占总募资金额62%。利口福公司是广州酒家旗下大型食品生产基地。
数据：
月饼仍是重要收入和利润来源
回顾广州酒家上市之路，可谓一波三折。资料显示，广州酒家于2010年开始启动上市进程，2014年6月6日，因负责广州酒家IpO的签字律师跳槽而中止IpO。6月9日，从深交所转板上交所重启IpO，同年9月遭证监会否决。当时业内分析原因可能比较多集中在月饼跟高端餐饮市场这块，其中有观点认为广州酒家月饼销售占比过于集中，在中央“八项规定”和“公款送月饼禁令”双重政策打击下，月饼市场萧条影响其上市之路。此外，受限于宏观环境及政策，中高端餐饮盈利受到较大阻碍，广州酒家当时被拒也跟其所在的产业前景有关。
此后两年，广州酒家上市一事悄无声息。到了今年4月，广州酒家再次向证监会递交首次公开发行股票招股说明书(申报稿)，一个多月后便过审。
但南都记者发现，虽然月饼业务收入占主营业务总收比例有所下降，但广州酒家月饼系列产品对销售额的贡献依旧是主力。最新的招股书显示，2014年-2016年，月饼系列产品销售分别占公司主营业务收入44.61%、44.49%及41.9%，贡献的毛利占比是52.35%、53.19%和49.75%，为公司最重要的收入和利润来源。
观点：
曾经的“软肋”成“铠甲”？
此次广州酒家IpO获得快速放闸的原因是什么？有分析称或是受益其糕饼业务。
餐饮业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳指出，从近两年的情况来看，广州酒家月饼销售占比超过四成，其利口福品牌的速冻食品、西点发展也不错，如果是靠这个拿到上市入场券的话，未来的路子会比其餐饮业务更有前途。但他认为，广州酒家的餐饮业务还有许多地方需要完善，如门店管理、流程控制、服务标准等等。
对于餐饮市场回暖一说，林岳称，从餐饮行业整体来讲，并没有出现所谓滑坡、寒冬这样的情况，因为国家政策影响的大部分是中高端定位的餐饮企业，大众餐饮这几年还是大有可为的。
那广州酒家的上市，是否意味着中高端餐饮已经转型成功？他认为，还未必。
林岳认为，广州酒家上市后应继续在利口福品牌下苦功夫、继续速冻食品和西点(包括月饼)的营销和新品开发。
背景：
餐饮业竞争激烈、上市稀少
近年来，国内大型餐饮企业集团和连锁餐饮企业依靠其规模优势和规范管理进行迅速扩张，餐饮市场竞争日趋激烈。
广州酒家在招股说明书上也表示，餐饮业务相对专注于广州本地餐饮市场，若公司不能有效扩大广州酒家品牌的市场地位、稳定并扩大市场份额，公司将会在未来日趋加剧的市场竞争中处于不利的竞争地位。
餐饮行业在内地上市相对稀少。“这不是个吸引的行业！”香港券商分析师岑智勇这样感叹道。
不过，也有投资机构看好餐饮行业。弘毅投资董事总经理王小龙表示：“中国目前正在经历着新一轮的消费升级，在餐饮行业体现得尤为明显。”
“我们月中时通过渠道调研发现，在港上市的火锅连锁餐厅呷哺呷哺于上海和深圳各开了一家餐厅，出现一座难求的情况。”申万宏源分析师徐子涵称，2016年下半年，公司呷哺呷哺门店录得6%-7%的同店销售增长率，而大部分餐饮上市公司依然是负增长。
呷哺呷哺昨日收报7.25港元，总市值达到77.44亿港元。
目前在香港上市的还有中高端市场中最大的中餐正餐连锁餐厅小南国。而2012年，百胜以46亿元收购小肥羊，并令其从香港交易所退市。
在A股上市的餐饮企业仅剩下西安饮食、全聚德。
根据证监会公布的名单，截至5月19日，在IpO排队企业中，餐饮类企业还有两家，分别是广州九毛九餐饮连锁和同庆楼餐饮。
本文来源：南方都市报作者：黄芳芳周亮
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