试点推广：消费者才是产品的终审法官亚马逊股价创历史新高 贝佐斯距全球首富一步之遥
几乎所有有关产品营销的问题都能在试点推广活动中经济、迅速地找到最终答案。这也是找到答案的正确方式，而不是靠唇枪舌剑、纸上谈兵。产品的购买者才是你们的终审法官。
每个新产品项目都会遇到如何营销才能盈利的问题。你和朋友们或许很喜欢这个产品，但是多数消费者或许并不喜欢。一些竞争产品或许更受欢迎，或售价更低。或许，他们在市场上处于强大的稳固地位，跟他们抢用户需要耗费大量成本，对你而言，这样做也许得不偿失。
消费者也许只购买一次就不在重复购买了，因为产品也许可以使用很长时间。产品也只能吸引小部分消费人群，因而大部分广告都是徒劳无益。
做广告也会遇到很多意想不到到的事情。你嗤之以鼻的广告项目也许会大获成功。你十拿九稳的广告项目也许会一败涂地。这都是因为消费者的品位大相径庭，对他们的欲求，我们都没有足够的了解，谁也无法准确预测出通行的观点。
从前，广告主根据自己的想法揣度市场，猜对的人寥寥无几，猜错的人比比皆是。在那个年代，广告遭受到种种重创。即使侥幸成功的广告主常常也徘徊在市场潮流转向的边缘。他们既不了解顾客的人均成本，也不知道顾客的人均销售额。营销成本或许要经过很长时间才能收回，往往根本收不回来。
现在，我们通过考察几千人的偏好来决定几百万人的选择。我们先小范围试试水，观察成本和收益的变化。当了解到1000名顾客的成本是多少时，我们就确切知道了100万名顾客的成本。当了解到1000人的购买态度时，我们就知道了100万人的购买态度。
我们确定出试点推广范围内的各项平均值，这些平均值通常总是保持一致。我们既知道成本、销售、利润及亏损的数额，也知道成本回笼的时间。在推广活动铺开之前，我们已经通过试点证明我们的举措将万无一失。因此，今天，由对这—切如指掌、驾轻就熟的广告人来领航的广告项目，都不会触礁翻船。
我们也许会在四到五个城镇进行试点推广项目。我们可以通过提供样品或者免费赠品的方式迅速打开市场，开发用户。这样，我们就可以了解到每开发一名顾客的成本。然后，我们在边观望顾客对样品的态度。如果顾客喜爱样品，他们是否还会继续购买？会买多少？需要多久销售利润才能保住营销成本？
一次这样的试点推广，成本在3000美元到5000美元之间。即使测试的产品不受欢迎，也不会血本无归。推广活动总会带来一些销量，其实，几乎每次试点最终收回了全部成本。
有时，我们发现在账单到期之前，广告成本就已经回笼。这意味着产品不需要专门投资就可以进行广告推广活动，除了直接盈余，没有任何成本，很多聪明的广告主就是这样逐渐壮大起来的。这是一个理想的情形。
对另外—种产品而言，可能需要三个月时间才能收回成本，开始盈利。但广告主对产品在三个月后即将盈利的市场前景深信不疑。一旦推广活动全面铺开，他必须拿到相应的投资。
请想一想这对广告主意味着什么。有这么一个人，他认为自己拥有一款值得推广的产品，但是在全国范围做广告似乎涉及面积太广，成本太高，他有点儿犯怵，迟迟不敢动手。
现在，他在几个普通城镇推出了自己的产品，推广产品的成本可以接受，也几乎没有什么风险。看到几千名顾客对产品的反应，他就知道了未来几百万顾客对产品将产生什么样的反应。接下来，他就可以照此行动。如果以后进行大规模的推广活动，他就确切地知道收益究竟怎么样。
这样对产品进行测试十拿九稳，风险极小。如果产品获得成功，他可以赚上一大笔钱;如果他对产品做出了错误的估计，损失的也下过是点小钱。
我们希望强调和推广的就是这样一些事实。我们公司的所有大客户现在都是这样从不起眼的小企业步步发展起来的。当经商者意识到可以这样来推广产品的时候，其他成百上千的人也会紧随其后，因为无数财富创造者现在还在沉睡之中。
当今世界最大的广告主所经营的业务就是专门启动这样的项目。通过一个个测试，他们接二连三地找到了很多成功的产品。现在，他们拥有26项产品，每年的利润都达到几千万美元。
进行这样的试点推广活动还有其他一些目的。营销业务里出现的无数问题都可以在试点推广活动中找到答案．
一家大型食品公司广告主感觉产品换一换样式的话会更受欢迎。他公司全体顾问都对此确信无疑。在没有征求消费费者意见的情况下，他们也愿意按照这个设想行事，但后来还是听从了更加稳妥的建议。
他们挑选了几个城镇，在那儿的报纸登出了一份印有优惠券的广告，持券可以去商店领取一份新款产品。然后，他们写信向顾客征求意见，顾客对新款产品几乎异口同声地反对。
后来，有人对同款产品做出了另—种改变样式的建议。从自一次改变的结论来看，对产品做出改变的前景似乎不容乐观。那位食品公司广告主甚至认为试点推广也不值得一试。然而，他还是通过相同的方式把问题交给了几千名女性顾客来回答，结果，91%的顾客投票赞同产品样式的改变。现在，他就拥有了—款独一无二的产品，产品销量有望大幅度增长。
这些试点推广的成本每次在1000美元左右。第一次测试让这位食品公司广告主避免了一个代价高昂的错误，第二次测试极有可能为他带来巨额利润。
我们还可以通过试点推广的方式为成功的推广方案测试新方法。这样，在继续现行推广方案的同时，我们可以不断寻求更好的方法。
五年期间，我们为同一位食品公司广告主测试了50个不同方案，每隔—段时间，我们都会找到一种改进方法，广告的收益也不断增长。在第五年年底的时候，我们找到了一个最佳方案，营销成本因此减少了75%。这也就是说，跟曾经的最佳方案相比，新最佳方案的收益有了四倍的提升。
这就是邮购广告主的做法——对广告方案进行一次又一次的测试，不停做出改进，不断降低或本。其他普通广告主也应该向他们一样遵循商业规律，谨慎行事．
试点推广还有另外—项作用。
有位广告客户的广告一直反响平平。一名经验丰富的广告代理人觉得自己有办法让广告创造出更大效益。客户却心有疑虑，他的销量还可以，也不希望结束跟原来广告代理公司的合作关系，所以宁愿维持现状。
现在就可以让广告测试的结论来回答这个问题。在不打断整体广告推广活动的情况下，新广告代理人可以找几个城镇来做测试。然后，把他的广告收益跟整体广告收益做对比，从而证明他的方案更为有效。
对这条产品线而言，很容易得出似是而非的观点。来找广告主的广告人络绎不绝，每个人都声称懂得更多，能力更强，往往很难做出决定，也很容易做出错误的决定。
现在，不用花费很多成本就可以得确切的数据，结问题个明确的答复。广告主也不用做出任何承诺，这就是对推销品说：“先去推销做一个星期试试看。”如果运用了这样的方法，很大—部分广告都要转手给其他广告代理来做。
我们再次回到科学做广告的主题。假设一个药制剂师随意地说了一句，这种化合物最有效，或者说，那种更好。你不会尊重他的看法。但是，他做了很多实验，有时做了成百上千次实验来证明哪种化合物最为有效。而且，在得出试验数据之前，他也从不妄下结论。广告主们何时才能在广告中采用这种准确的科学方法呢？
亚马逊股价创历史新高贝佐斯距全球首富一步之遥
亚马逊股价创历史新高贝佐斯距全球首富一步之遥
来源:第一财经日报(上海)
（原标题：亚马逊股价创历史新高贝佐斯距全球首富仅一步之遥）
5月31日消息，亚马逊股价在周二纳斯达克证券市场盘中交易中历史性地突破1000美元大关，最高摸顶1001.2美元，最后报收于996.70美元。该公司创始人、首席执行官杰夫•贝佐斯(JeffBezos)距“全球首富”的头衔只剩一步之遥。
华尔街今年4月曾预测亚马逊股价将至千元，上周以来两次试探未果后，终于在长周末后第一个交易日冲破这个重要关口。今年亚马逊股价增幅为40%。
彭博亿万富豪指数(BloombergBillionaire‘sIndex)提供的数据显示，至上周五收盘时，贝佐斯的个人身家为851亿美元;微软联合创始人比尔·盖茨(BillGates)的身家为888亿美元。按照当时的数据计算，贝佐斯还需要38亿美元才能超过盖茨。亚马逊周二股价创出历史最高纪录后，按照当日收盘价计算，贝佐斯的个人财富又增加了3.4亿美元，距全球首富只剩35亿美元。
《福布斯》即时富豪排行榜的数据则略有不同。该榜单的数据显示，按照上周五的收盘价计算，贝佐斯个人身家为849亿美元，盖茨身家为885亿美元。不过两人之间的财富差距与彭博亿万富豪指数提供的数据所差无几。
由于股票市场起伏不定，贝佐斯能否追上盖茨尚未可知，不过考虑到亚马逊对电商和其它市场的统治仍未结束，贝佐斯很可能会在未来数周或数月时间内成为新的全球首富。
在过去的25年中，盖茨霸占“全球首富”头衔长达多年时间，例如在过去23年的《福布斯》富豪排行榜中，盖茨有18年当选全球首富。
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