样品的使用：产品自身就是最佳的推销员揭秘：美国金融家族为何屹立不倒？
产品自身应该成为自己的最佳推销员。这指的不是孤零零的产品，而是产品及其给人的主观印象，以及你为产品创造出的氛围。正因为如此，使用样品至关重要。无论样品成本多么高昂，使用样品常常是成本最低的营销方式。推销员不妨像广告主一样，试一试不携带样品如何进行推销。
试用并不只适用于食品或专利药品这样的小商品，任何商品都可以提供某种形式的试用。我们曾经提供过衣物的样品给顾客试穿，现在我们还提供留声机唱片的样张给顾客试听。
使用样品可以实现很多有用的目的。只要提供样品，广告中就可以出现“免费”的字样，读者人数因此成倍增公众号：君临
他们和单品型公司相区别，比如汽车公司、相机公司、手机公司、电视机公司，公司业务高度集中于某个单品，一旦出现技术革新，就整个被摧毁了。并且由于是大单品市场，竞争对手众多，价格战不可避免，风险相对高得多。
要读懂中国的上市公司，就必须先读懂美国的上市公司，因为美国作为全球最发达的资本市场，拥有全世界最伟大的优质上市公司生态，他们的诞生、成长、辉煌、落寞、转型重生，无一不闪烁着人类的智慧与光芒。
商业竞争的规律是一脉相承的，知过去，懂未来。
创办时间
上市公司
1784
美国银行（马萨诸塞州银行），纽约梅隆银行
1792
信诺保险，道富银行
1799
摩根大通（大通曼哈顿公司）
美国上市公司林林总总，追溯起源头，历史最悠久的一批都是金融业巨头。
金融立国，可见一斑。
最值得大书特书的，则是美国银行和摩根大通两家，他们的几百年变迁，可谓半部美国金融史。
美国银行的其中一支，前身是马萨诸塞州银行，和纽约银行并称为美国历史上最悠久的两家银行。到底有多悠久呢？1783年，英美签订巴黎和约，英国正式承认美国独立。第二年，两家银行就成立了，可是货真价实的美利坚同龄人。
马萨诸塞州最大的城市是波士顿，这是一个和纽约并立的东部最大城市之一，也是美国历史文化的源头。英国殖民者在这里附近建立了最早的殖民据点之一，哈佛和麻省理工在这里成立，这些因素为马萨诸塞州银行的强大奠定了根基。
这家银行是含着金钥匙出生的，他的首任行长是下一任的马萨诸塞州州长。银行章程由当时的马萨诸塞州州长签署，那位州长也是美国独立宣言的第一个签署人。几乎一半的美国达官显贵都在这里开了户，包括后来的美国总统塞缪尔·亚当斯。
没多久之后，马萨诸塞州银行就把名字改成了波士顿银行，后世赫赫有名的波士顿财团逐渐成型。美国历史上的第一批富豪，靠什么致富的呢？大西洋奴隶贸易。
这些流淌着血与泪的财富，滋养了波士顿银行的壮大，随后通过实业的投资，与美国政治家族的结盟，在美国早期的一百多年时间里独领风骚。
辉煌的终点，落在1960年代。
1960年，约翰肯尼迪当选美国总统，他曾经担任过波士顿银行的总裁，妻子是波士顿市长的女儿，可谓是波士顿财团众望所归的台面人物。肯尼迪上任之后，强势与苏联对抗，入侵古巴，扩大越南战争，发起阿波罗太空计划，这些军工订单大部分都进了波士顿财团的口袋。
可惜，三年之后，肯尼迪遇刺，波士顿财团的好日子也就结束了，波士顿银行盛极而衰，直至40年后被另一家来自西部的银行巨头收购。
这便是美国银行的另一支，来自西部的意大利银行，一家比马萨诸塞州银行晚成立了120年的边陲小银行。
意大利银行成立于1904年，由来自意大利的移民创立，总部在旧金山。刚成立时的意大利银行，主要靠吸收中下阶层的存款为业务，和出身高贵的马萨诸塞州银行相比，可谓一个天上，一个地下。
意大利银行后来改名美国银行，连年收购兼并，吃掉了美国50多家银行，从大名鼎鼎的美林银行，到高贵傲娇的波士顿马萨诸塞州银行，一度成为美国银行业的霸主，秘密在哪里呢？
两个原因。
第一个是二战。二战是美国历史的转折点，从大国到超级大国的关键一跃。因为二战的主要敌人是日本，战场主要在太平洋，因地利之便，美国西部的军工业迅速崛起，与东部并驾齐驱。
第二个原因，是硅谷和亚洲的兴起。外来移民的涌入，使得整个美国西部一派欣欣向荣，经济活力无限。
银行业的竞争，说到底是背后的客户构成的竞争。抱对了大腿，才有光明的未来。
旧金山意大利银行对波士顿银行的兼并，背后反映的正是二战后兴起的美国西部对东部的经济超越，因为西部的经济越来越繁荣，从军工业到IT、影视、贸易，财富爆炸式增长，最终支持了当地银行业的强大。
美国四大银行中，另一个新贵——富国银行同样来自西部的旧金山，可见客户定位的重要性。
插一句，我国的众多银行，业绩表现最出色的，招商银行和平安银行来自深圳，民生银行和北京银行得益于北京的互联网行业，浦发银行和上海银行受益于浦东金融中心的发展，未来中国最强大的银行很大可能会在他们之中脱颖而出。
再说回美国。
四大银行中的另一家——摩根大通，追溯起源头，也就比美国银行晚了15年。
这个源头叫曼哈顿公司，顾名思义，最早是在纽约的曼哈顿成立的，主要业务是自来水服务。很多年之后，曼哈顿公司经营起银行业务，被洛克菲勒家族旗下的大通银行收购，组成大通曼哈顿银行。
前面说过，美国东部两大工商业中心，一个是波士顿，一个纽约。波士顿是建国前后的经济龙头，因为距离英国海路距离最短，大西洋贸易赚的盆满钵满，也就给波士顿银行带来了无尽荣耀。
但是，随着纽约和五大湖之间的运河建成，西进运动兴起，纽约日渐繁荣，最终超越了波士顿，成为东部绝对的龙头。而纽约金融业的执牛耳者，自然也就成了随后两百年间美国金融业的霸主。
纽约金融业的江湖上，少不了两大豪门的身影。
一个，是洛克菲勒家族掌控的大通曼哈顿银行，另一个，是摩根家族掌控的J.p.摩根公司。
两大金融财团刀光剑影，从南北战争打到伊拉克战争，血战百年，最终在2000年，大通曼哈顿银行吞并了J.p.摩根公司，这场旷世恩怨史才正式宣告落幕。
为什么是洛克菲勒财团掌控的大通曼哈顿银行赢得了最后的胜利，而不是后者呢？
这就要从摩根家族的成名说起。
摩根家族是从南北战争的黄金投机潮中起家的，鼎盛在一战期间。据说那时候的摩根系，占有了全美金融资本的三分之一，风头一时无两。
如此庞大的摩根家族，财源主要来自两个方面。
第一个是承销国家债券，从美国、英国、法国到阿根廷，那半个世纪里烽火四起，硝烟不断。几乎每一个国家政府都遇到过军费不够用的时候，那怎么办呢？找摩根帮忙。
简单来说，摩根之飞黄腾达，相当一部分都是靠的发战争财。当二战后，和平成为了主流，这部分财源也就慢慢的干涸了。
另一个，摩根崛起的时代，正好是美国城市化浪潮的黄金期，因此他的客户主要属于铁路业、钢铁业，以及各种煤炭、铜、硫磺等资源型行业。房地产时代，摩根家族就是美国经济界的太上皇，无人能敌。
但在城市化浪潮结束之后，一切都变了。正如中国今日的供给侧改革一样，摩根的客户们同样经历了一段艰难的日子，合并的合并，破产的破产，债务高发，摩根系的势力就此颓败。
与之相比，洛克菲勒财团是靠石油业起家的，鼎盛时期，洛克菲勒家的石油公司掌控了美国90%的石油产能。虽然后来这家公司被分拆了，但是他们的子孙埃克森、美孚、雪佛龙，仍然是我们这个蓝色星球上最大的几家能源公司之一。
石油业的背后，是汽车、航空业的壮大，是魔法般变幻的20世纪化工大革命，塑料、道路沥青、衣服、碗筷……应用无孔不入。
随着石油业的扩张，大通曼哈顿银行也就跟着财源滚滚，一举超越了J.p.摩根公司的地位，成为了20世纪纽约金融业的新一代沙皇。
插一句，我国的四大银行中，和摩根公司客户结构最相似的就是建设银行，主要服务的都是围绕着城市化浪潮而出现的一系列投融资项目，整个二十世纪的第一个十年，也是建行最光芒四射的年代。
但是，当房地产周期结束之后，建行的未来会否同样的经历一波下行曲线呢，君临不由得捏了一把汗。
1802
杜邦
1806
高露洁
1812
花旗集团（纽约城市银行）
1833
麦克森药店
1837
宝洁，约翰迪尔农业机械
1843
史丹利百得工具
1849
辉瑞制药
1850
美国运通
1851
康宁玻璃
1852
富国银行
1853
安泰保险，旅行者保险
1856
M&T银行
时间进入19世纪上半页，美国四大银行中的另外两家相继诞生。
花旗集团和富国银行，作为美国金融业的后生，在两百多年的时间里屌丝逆袭，又有何德何能？
有趣的是，这两家公司作为银行业的两个极致，一个先锋，一个保守，刚好代表着两条不同路线的较量。
花旗集团是先锋的代表。
花旗的前身，是1812年斯提耳曼家族创立的纽约城市银行。纽约金融市场上，银行比米铺还多，作为一个小银行，如何才能脱颖而出呢？
纽约城市银行的选择是，走海外路线，为经营拉丁美洲贸易生意的商人们提供融资服务。那时候的海外贸易主流，是欧洲和北美的进出口，相对来说，拉美贸易是高风险、低利润的小生意，就跟今天跑非洲、中东的倒爷一样。
新兴市场的海外贸易起点虽低，却有着光明的未来。随着美国崛起为世界大国，贸易网络辐射至全球，花旗无疑站在了潮头之上。
他们第一个开设海外分行，开展外汇交易业务，将网点铺设到上海、马尼拉、印度、香港、新加坡、阿根廷，打造了一张美国海外最大的银行网络。
另一方面，在冒险中尝到了甜头的花旗银行，对于金融业的创新有着浓厚的兴趣。
他们最早用复利法给储蓄账户计息，最早提供无质押个人贷款，最早提供不需要最低余额的支票账户，最早发明了可转让定期存单，推出租赁业务和万事达信用卡，最早推出ATM机和网络银行服务……
早在1985年，花旗银行的用户就可以通过个人计算机来登录网银了，问你服不服？
直到今天，花旗之所以叫集团，而不叫银行，就是因为银行仅仅是其业务的一部分，还有证券经纪、投行、保险、基金，他的业务是美国四大银行中最为庞杂的。
和一直走在时代尖端的花旗银行相比，富国银行的历史简单的不能再简单，保守的不能再保守。
直至今天，富国银行仍然定位于零售银行，以网点多，遍布社区，营业柜员多而闻名，既不跑国外，也不玩创新，这样的银行又是如何壮大的呢？
强者自有强者的生存之道。
富国银行一心一意搞零售，任你互联网思维的大风刮到天上去，我就岿然不动，百年如一日的做好人性化服务。
用户们去别的银行，可能都被ATM机和网银的冷冰冰服务取代了，但在富国银行这里，你能最方便的找到网点，有最多的柜员像上帝一样伺候着你。
结果是什么呢？
富国银行的服务牌打响了，用户粘性强，单个用户购买的金融产品最多，价值的挖掘做到了极致。
数百年的金融史上，创新和保守，历来是硬币的两面。
当经济在成长，繁荣，泡沫的时期，创新型银行通常跑的更快，他们服务于新兴行业和市场，有着更高的毛利率，业绩飞速成长。
比如1990年代，美国赢得了冷战的胜利，经济全球渗透，信息技术革命爆发，创新蓬勃，这个时代站在潮头的就是花旗银行。1990年，花旗银行的股价为18美元，2000年增长至400美元，涨幅高达2122%，高居榜首。
相对应的，保守的富国银行，在那个十年里，股价涨幅仅仅为900%，比花旗要逊色的多。
但龟兔赛跑，比的不仅是短时的冲刺，更考验的是金融业惊涛骇浪下的生存能力。每当经济泡沫被戳破一次，就有一批跑在前面的先锋者成为了先烈。
美林银行、雷曼兄弟、巴林银行、华盛顿互惠银行，这样的案例太多了。
2008年的次贷危机，若不是实在是大到不能倒，最后关头美国政府被逼着担保注资，花旗银行也早已一命呜呼。
在这每一次的金融危机中，保守的银行往往是生存能力最强的银行，他们可以用近乎白送的价格收购一大批的银行资产，弯道超车。
富国银行，就是在这样的时点，一次次的完成了逆袭，趁机做大。
这样看，富国的经营理念是不是和巴菲特三观一致？难怪两个老家伙如此投缘，彼此吹捧，一个成了“最伟大的投资者”，一个成了“世界上最好的银行”。
插一句，花旗银行和富国银行的这种关系，在国内的银行业中，也不乏学习者。
前者的如民生银行，大力推动资管业务创新，容忍高风险，因此在经济的成长期业绩靓丽，市值扶摇直上，一度成为了股份制银行的翘楚。
后者的如招商银行，专注于零售银行的定位，股价的波动也就明显的比民生银行要小，不像民生大起大落，玩过山车一般刺激。
再说回美国。
19世纪上半页，不仅仅是美国金融业的开端，同样也是美国工业化的起点。
这半个世纪的发展，其实和中国之1980-1990年代有着极为相似的经历，一切万象更新，从零起步。高露洁是做牙膏的，宝洁是做蜡烛和肥皂的，约翰迪尔是做耕犁的，史丹利是做门窗的，麦克森是开药店的。
读过经济史的都知道，这个阶段美国最大的产业其实是纺织业，通过种植棉花，制衣，出口到欧洲大陆，是美国资本主义原始积累的第一步。也正因此，才有了对黑人廉价劳动力的旺盛需求。
但是经过漫长的一个多世纪奔跑，那个年代的几乎所有纺织业公司都死掉了，做五金机械的公司也没有做到千亿美元级别的。
那个时代遗留下来的顶级工业公司，辉瑞、杜邦、宝洁、高露洁，全部都是化学公司。
如何解释这个规律呢？
君临认为，纺织业的几个特点，是他无法做大的重要原因——
第一，这个行业的生产技术门槛很低，因此价格成为了竞争关键，搞的上游生产端谁都没钱赚。
第二，衣服的重量轻，可折叠，不易变质，适合长距离运输，因此形成了全球统一的竞争大市场，往往成为后起国家工业化的第一块敲门砖，整个行业不断逐水草而居。
第三，这个行业的下游需求，关注的是设计，但又没有标准化的审美，口味时时在变，动不动就审美疲劳。往往一个公司开发的款式，设计时属于当季流行，但经过生产制造，推出市场时已经是一年半载之后了，时尚发生了巨大变化，最终只能成为积压库存。
这对于大多数服装品牌来说，一度是无解的，因此往往难以做大。在这种情况下，只有两种纺织业公司在后来获得了成功。
一种是专注于功能性产品的公司，比如内衣、运动服、运动鞋、箱包等；
一种是信息技术出现之后的快时尚公司，他们通过压缩供应链，将本来可能需要一年的周期，缩减到只要一个月，甚至15天。让商品紧紧贴着时尚风口！
相对于纺织业这种全世界最难做的生意之一，其他工业品要轻松的多，也因此出现了一批恒久远的化石级公司。
但同样是化石级公司，也有好生意与平庸生意之分。
君临观察到，辉瑞、杜邦、宝洁，虽然一个是制药公司，一个火药公司，一个日用品公司，救命、杀人、享受生活，彼此矛盾，但他们有着共同的特点——
第一，他们都生产成千上万种商品，而每一种商品的市场规模都不算十分巨大。
辉瑞：柠檬酸、青霉素、土霉素、万艾可（伟哥）、数百种临床药物。
杜邦：火药、油漆、玻璃纸、合成橡胶、尼龙、特富龙、录音带、莱卡、防火材料、防弹背心、太空服等等。
宝洁：蜡烛、肥皂、洗衣粉、洗发水、沐浴露、衣物柔顺剂、纸尿裤、卫生巾、牙膏、化妆品等等。
第二，这些商品大多都是有技术门槛的，因此参与竞争的对手通常都不多，利润率相对较高。
第三，商品虽多，渠道却是单一的。这个才是关键。
辉瑞的渠道是医院，宝洁的渠道是超市，杜邦的渠道相对复杂，但因为是toB的，合作方也比较稳定。
只要渠道是稳定的，他们就能源源不断的开发新的技术商品，满足不同的功能需求，即使有一些失败了，有一些被新技术取代了，也没有关系。
因为商品足够多，提供了一个巨大的安全垫，因为有着共同的渠道，这些商品的销售和管理成本比只做单一商品的小公司更低。
这种生意模式，君临认为可以用“平台型公司”来定义。
他们和单品型公司相区别，比如汽车公司、相机公司、手机公司、电视机公司，公司业务高度集中于某个单品，一旦出现技术革新，就整个被摧毁了。并且由于是大单品市场，竞争对手众多，价格战不可避免，风险相对高得多。
经过漫长的市场淘汰，一浪接着一浪，能够活到最后的，通常都是平台型公司。
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