产品有没有买点，消费者说了算小品类如何逆袭？6个关键点让你成为1%的赢家
电商文案效果好坏，取决于文案能否体现产品卖点、戳到消费者的痛点。产品一旦找到好的卖点，销售量就会直线上升；反之，产品卖点不突出，文案做的再精美，也无法打动消费者。
许多文案创作人员在面对产品时，都会面临卖点提炼这个难题。好不容易提炼出卖点，消费者还有可能不买账，为什么会出现这种情况呢？最重要的一个原因就是卖点没有戳中消费者的痛点，或者消费者可能无法理解文案表达的意思，或者文案没有充分表现出产品的卖点。
想要创作出优秀的电商文案，首先要学会让消费者给你提炼卖点。"让消费者给你提炼卖点？没搞错吧？"是的，你沿看错。电商从业人都知道，买家评论中有好评也有差评，商家当然乐意看到自己的产品都是好评，差评越少越好。而优秀的电商文案创作人员，却能从中敏说地发现以前没注意到、想到的产品卖点。产品生产企业对自己的产品都准确定位，卖点也很明晰，文案的工作就是将这些卖点，结合消费者的痛点，做到精准的信息传递。
“王婆卖瓜，自卖自夸”，电商文案最忌讳的就是夸夸言谈，因为你讲得越多，消费者就越反感。什么是卖点？消费者提出的、关心的，我们称之为卖点；企业提供的产品功能、特点等，也是卖点。只是消费者和企业的角度不同，但两者之间并不矛盾。电商文案不仅要了解产品身具备的卖点，还要站在消费者的角度思考用什么样的表达方式，消费者更容易接受。
消费者为什么会买产品？答案很面单，就两个字．有用。"有用"就是需求。所以，文案在展亍产品卖点时最效的方法就是，消费者遇到了什么问题，我们的产品能帮助消费者解决什么问题，让消费者一下子就能得出这样的结论：“这个产品对我有用，正是我需要的，能帮我解决眼前的问题”。
引导消费者关注卖点
消费者在需求方面，主要显性需求和隐性需求两种。显性需求指的是消费者自己提出的，如他们想要的产品的价格、颜色、大小等；隐性需求指的是消费者关注的或关心的，但还没有提出来或没有意识到的一种潜在需求。
电商文案在撰写时，必须要将这两种因素考虑进去。对于前者，要简单、直接地告诉消费者，我们产品的卖点，可以满足你的需求；对于后者，以产品核心卖点为中心，详细展亍产品功能、风格、价格等元素，引导这类消费者关注卖点。优秀的电商文案，不是做产品推销，而是引导消费者正确选择产品，用我们产品的标准衡量其他同类产品。
通过品牌竟争优化卖点
电子商务的飞速发展，打破了许多产品的行业壁垒，不同品牌的同类产品之间的竞争可以用惨烈形容。也正因为电子商务的这种竞争特点，文案从幕后走到台前，从指挥部走上战斗的前线。之前，某品牌为了攻击海尔，有这样一则文案“他服务好，是因为他质量差。”
目前，各大电商平台文案之间的战斗，进入了短兵相接的时代，相互之间类似的文案攻防层出不穷。所以，电商文案从业人员要适应这种节奏，从竞争品牌的文案中寻找创意，找到自己产品新的突破点。例如，××品牌衣柜的广告文案称：
我们的产品每个轮的底部都两个防跳装置，使用更安全；其他品牌只有一个防跳装置，或没有防跳装置，滑行时容易出轨。
从行业内部看，这个优势非常明显，很难超越，但是，某品牌做出了这样的回应：
××品牌有两个防跳装置，那是因为他们产品的滑轮与导轨质量差，结合不稳定，容易出轨，我们的产品质量非常稳定，根本不要防跳装置，而且各种防跳装置还会磨损导轨，缩短产品的使用寿命。
从上述案例不难看出，优秀的文案不仅可以突出卖点，还能反败为胜，原本的劣势经过这样的描述，不仅有力地回击了竞争对手，还突出了自己产品的质量和卖点，最关踺的是，消费者更相信这种说法。
[学以致用]
电商文案创意模仿小技巧
这里所说的模仿创意，指的可不是"抄袭"。那么，什么是模仿创意呢？又怎样通过模仿创意让产品卖点给消费者留下深刻的象呢？下面为读者介绍几种小技巧。
1．功能模仿。功能模仿指的是将产品卖点进行各种形象的功能性模仿，如飞机模型产品可以模仿鸟类飞行、洗衣机类产品模仿人手的动作等。模仿可以让文案解说更准确、生动、形象。
2．色彩模仿。对于一些特殊产品，我们可以通过色彩联想创意的方法提炼卖点。例如，空气加湿器的创意文案，可以通过对颜色加以联想，营造出绿色森林的环境，让产品页面鲜活起来。
3．拟人联想。拟人联想指的是赋予产品人格色彩。例如，水杯的创文案可以用"秀外彗中的女子""玲珑妙的曲线"等拟人化的方式突显产品的卖点。
4．时事结合。结合当下流行的事物、语言等，让消费者更感亲切。例如，某品牌的开核桃器，就利用了水果忍者等流行游戏特点，让页面更具有趣味性，消费者的印象也加深刻。
5．提炼润色。文案通过对产品卖点进行提炼，获得可以贯穿所有卖点的关键字，再进行润色处理。例如，"风尚'菱'距离""让烦琐归'菱'""设计'菱'巧贴心"等，将产品品牌的"菱"字与卖点结合，巧妙又恰到好处。
电商文案通过模仿创意设计能让消费者在阅读详情页时，对产品了解得更到位，并且对比同类竞争产品更具创意优势，有助于提高有效转化率。
[要点提示]
提炼产品的卖点并不难，难的是将卖点用其他形象化的形式更丰富地表达。将功能文案转化为解决问题的文案，才能让产品卖中戳中消费者的痛点。
小品类如何逆袭？6个关键点让你成为1%的赢家
小品类如何逆袭？6个关键点让你成为1%的赢家
来源：销售与市场作者：刘斌
小品类想要实现大的跨越，必须突破一个瓶颈，那就是把不确定的随机性消费，变成确定的刚性需求。
从糖酒会后的一个月里，见了一波又一波的客户，其中有不少做小品类产品的企业，果酒、米酒、女士酒、亚麻籽油等。通过深入的沟通，我发现大多数人对小品类如何运作存在误解，而这些误解我认为是非常致命的，所以分享下我认为小品类运作的正确姿势。
什么是小品类?
单纯从规模上很难定出标准。我的定义是，在特定的时间下，那些暂时不被大部分消费者所接受的品类。比如1996年你看待功能饮料，2000年你看待凉茶，2010年看待乳酸菌饮料，2013年你看待苦荞酒，在那个时间背景下它们都是小品类。小品类的发展十分艰难，因为小品类要做的事情通常是从0到1，所以大部分小品类的结局要么奄奄一息，要么已经消亡，只有很少一部分的小品类能够成为大品类。
做好小品类的六个关键点：
01
务必跳出“小品类=小市场”的思维固化
大部分企业都是以资源为导向来做产品的，比如某企业想转型做农副相关深加工产品，因为企业所在地盛产蓝莓，所以企业决定生产蓝莓饮料、蓝莓酒、蓝莓酵素等深加工产品。而企业对标的行业就是蓝莓行业，天天研究别人在怎么做，可是你越研究，你会认为自己就是一个小品类，所以企业唯一能想到的就是抢占其他蓝莓深加工企业的市场。如果企业一开始就这么限定自己，一定是走不长远的。
小品类绝对不等于小市场，之所以你认为是小市场，那是企业以自身资源为导向的思维问题。回归最本质的话题，你做蓝莓深加工产品，绝对不是因为你企业所在地盛产蓝莓，而是因为它能够给消费者带来什么不一样的价值，这种价值可以长期有效的持续下去，才是你选择做这个产品的初衷。
02
不要盯着同类竞品，而是看着消费者
如果当年加多宝只盯着广东的传统凉茶市场的竞品，做到死，它也不可能有今天与可乐叫板的规模；如果当年六个核桃只盯着植物蛋白饮料市场的竞品，它能看到的天花板就是露露；如果毛铺苦荞酒只盯着苦荞酒市场的竞品，今天估计你也看不到全行业跟风的局面。
这些企业之所以能够突破所在品类的局限，就是因为他们关注的对象并非是自身所在品类的竞品，而是消费者。
人们通常喜欢对号入座，产品的原料是最容易扰乱企业主的判断，比如我的产品是苦荞做的，我自然而然就会找同样用苦荞做的产品。曾经遇到最多的场景就是，企业家跟我在介绍自己的产品的时候，非常自豪的跟我说，我们家的产品全国唯一，是这个行业第一个做的。
比如当年遇见一个做葛根酒的企业，全国看来的确他们是第一家，但是我接着就会问，那你认为葛根酒会有多大的市场份额，他很不确定，可能10个亿？20个亿？每次遇到这样的场景，我都会直接跟企业主讲，如果你只是看上这么点市场空间，建议你别做了。10个亿分散在全国各地，你甚至不知道谁在喝，在哪里喝葛根酒，还是做点别的算了吧。
那么正确的姿势应该如何？
跳出自身所在的小品类市场，根据消费者来定位品类诉求方向，去更大的蓝海里分一杯羹。
03
从消费场景出发，发现产品的延伸价值
其实每个小品类的产品都是有特点的，尤其是原料与生俱来的常识认知，此时就需要我们换个角度，从消费场景出发，去发现产品的延伸价值。最具代表性的小品类逆袭案例就是广东区域的“天地壹号”苹果醋。
该品牌来自于广东江门，老板最初是做养殖发家的，超市里的壹号土猪肉就是他们家的。几年前，苹果醋饮料兴起那会，大家都是你看我，我看你，唯有天地壹号率先从消费场景提出了一个口号“吃饭喝啥，天地壹号”，这个让很多人都觉得很俗的诉求，并不妨碍该品牌在潮汕牛肉店里的火爆，并迅速成为了广东区域佐餐饮料的最佳选择之一。
他的成功关键就在于，从苹果醋本身发现了产品的延伸价值，什么价值？就是开胃、解腻和促消化的功能，因为醋本身就有这个作用。那么这个功能最适合的场景就是吃饭的时候，餐前开胃，餐中解腻，餐后促消化。所以一个成功的品牌，并不是盯着我自己的品类范围，而是从消费场景出发，去发现产品的延伸价值。
04
把随机性消费变成刚性需求
小品类想要实现大的跨越，必须突破一个瓶颈，那就是把不确定的随机性消费，变成刚性需求。前几天遇见一位做米酒的客户，他因为从小喜爱米酒，所以跨行业来做一个米酒品牌。过去的两年，他在市场上通过不断的尝试，关于米酒的技术要点他已经滚瓜烂熟，但是市场局面却一直很难打开。
我认为他的核心问题在于，米酒对于大部分人来说虽然熟悉，也很好喝，但是它只是一种随机性消费，因为在大家的脑海里，并没有形成刚性需求，在某个特定的消费场景中。所以，我的建议是，如果想做好米酒，就该去学习天地壹号，通过场景的嫁接，把产品变成刚性需求。只有这样，小品类才有真正的出头之日。
05
如果有致命的常识弱点，转换概念或者趁早放弃
有些产品天然带有常识弱点，所以教育消费者的成本太高，鲜有企业能成功。我之前说过，枸杞天然带有常识弱点——上火，所以凡是强调产品是枸杞原料的品类鲜有成功。强调产品是药香型白酒，容易让消费者产生保健酒的嫌疑，所以正式场合敬而远之。洋河微分子的概念非常好，但是在与消费者沟通的过程中，消费者认为科技感太强，这与白酒传统手工的认知并不太相符，所以用这个概念，很难复制当年洋河绵柔型白酒奇迹。
06
认清现实，小品类绝非捷径
如果你想快速赚钱，我劝你不要选择从小品类开始，最好是选择一个成熟的大品类，比如白酒。小品类最考验企业的耐心，因为品类的市场培养，少则三五年，多则十来年。
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