多年以后，文案还是内容为王这家零售店单店年平均销售是星巴克3倍 有何绝招?
许多文作品，看起来不错，用在产品上挺好，也有画面感，但给人的感觉就是“不走心”。还有些文作品经常把“噱头”作为卖点并夸大，结果产品的本质却没讲清楚。要知道，文案在电商时代，依然是营销的灵魂，依然是“内容为王”。
电商文案，不能写得太任性
电商文案本质上依然以销售为最终目的，因此不能乱用词语句子。目前，许多电商广告文案为了博得眼球，把"雷人"的话都当作广告语，但最终的销售效果，却十分不理想。
在这个快节奏的网络时代，消者对广告的免疫力逐渐新强，想要写出能够打动人心的电商文案十分不容易，仅凭借几句鸡汤文就能让消费者感动的时代一去不返。作为电商文案的创作者，一定要不断提酲自己，你是卖产品的，你写的东西一定要言之有物，那些灵感闪现出来的广告语，即便很好，只要与产品不符，就要删掉重写。
电商文案的特点
电商广告文案的最大特点就是媒介，广告作品最终通过网络媒介传播，这与电视、地铁等渠道广告不同，写作时一定要符台电商广告的特点。
电商广告的生存时间极短，有人说电商广告的生存时间只有2秒，如果2秒内广告作品没办法抓任消费者的眼球，进而促成点击，那么这个广告就浪费了。事实上，2秒的时间绝不夸张，甚至更短。
在网络手台上，如果消费者没有第一时间点开你的广告，那么以后也不会点。路边的平面广告，无论你想不想看，都会重复地加深人们的潜意识记忆；但网络广告不同，消费者不想看，那就真的看不到。
因此，电商广告文案的第一要务就是用最短的时间把图文信息传递给消费者，不要拐弯抹角，要做到稳、准、狠。记住，你的时间只有1一2秒钟，想要在广告堆里被消费者击中，就必须具备速度与激情。
电商文案构成要素
想要在短时间内引起消费者注意，并促成点击，就要求电商文案必须逻辑清晰，易于阅读。下面让我们看一下电商文案的基本构成要素。电商文案的基本构成要素主要包括：标题、副标题、促销信息、日期时间和
电商文案的标题一定要精简，最好不要超过8个字，而且为了明确主题，尽量用易于传播的口语化语言，做到生动、灵活。文绉绉的语言不要写进电商文案中，无论是电商文案从业人员还是设计人员，都要很强的营销意识，如果没有营销意识，则很难做好电商文案。
电商文案要清晰明确
毫无疑问，电商文案可以带动产品销量，优秀的电商文案可以推动整个电商平台的销售。随着我国电子商务的发展、几大电商巨头的竞争，电商文案被推到了战斗的最前沿，于是出现"京车--别闹，苏宁易购--别慌，当当网--都别吵，易迅--引吹，亚马逊中国--比价，国美—都别装，1号店--都不信"等广告语。
那么，写好电商文案哪些技巧或要求呢？简单地说，就是做到清晰明确，将广告主题简单粗暴地传递给消费者。
1．逻辑清晰。电商文案的撰写必须逻辑清晰，尤其对促销信息，一定要写清楚，不能产生歧义。
2．言之有物。所谓言之有物，就是深入分析产品优势，找出关键词，通过对关键词的串联，生成相匹配的文案。
3．不要乱用英文。许多文案都喜欢写点英文，其实这个习惯最好改一改，写上英文不代表你的产品就高、大、上，而且极容易出现用词不当的错误。
4．抓住关键词。抓住关键词在电商文案中非常重要，奥巴马竞选总统时的演讲词，就是个非常好的例子。奥巴马第一次竞选总统时，用的关键词就是"change"〔改变);谋求连任时用的关踺词"forward"〔向前、前进)。
奥巴马成为第一任黑人总统，这就是改变；谋求第二次连任是前进，更加直接地表明，跟看我前进，或者说我将带领美国继续前进。两个关键词的指令性很强，非常容易进入人们的大脑，并迅涑行动起来。电商文案寻找的关键词，就是为了达到这样的效果，影响消费者的行动。
用创意视角看问题
电商时代的文案，就是用最快捷、最直接的语言传递一个完整信息。从世界上许多知名企业的电商广告案例中，我们可以轻易看到他们产品的定位、创新、特色服务等信息。由于网络广告拥有成本低、传播速度快等特点，因此电商文案撰写必须用创意的视尾看问题、分析问题。
在竞争越来越烈的电商时代，细节营销被运用到了极致，电商文案的撰写，唯有从创意、营销的角度出发，才能达到提升销量的目的。
[学以致用]
通俗而言，电商文案的目的是在网络平台上实现销售。为了更好地实现这个目的，电商文案在撰写时要注意抓住以下几个要点。
1．明确产品本身的优势。充分了解产品特点，清楚产品能满足人们的哪些需求，然后将关键词找到并罗列出来。
2．明确目标消费人群。深入调查目标人群的消费特性，找到消费人群的需求点，然后在撰写电商文案时要突出产品在这方面的优势。
3．关键词的组织与整合。棖据调查研究，将罗列出的关键词进行筛选、组合，得出既容易记忆，又能体现产品特点的语句。
例如，有这样一则房地产广告：
房子是用来养家的，房子不是用来养小三的。
据说这则广告让这个楼盘在3个月内快速卖光，而且80％的消费者都是女性。那么，电商文案什么写作技巧与方法呢？
1．九自格思考法。这种方法很简单，拿出一张A4纸，先用笔在上面分成9个同样的格。中间格子填写商品名称，其他8个格子填写产品优点，借助这种简单的方法逼迫自己思考创意。
2．型录要点衍伸法。这种方式指的是将产品特点照抄下来，然后依据主题，对每句话进行延伸，这样做会让文案更具说服力。
3．三段式写作法。第一段，提炼文案全文，多数消费者都没有耐心看完全文，除非文案特别有吸引力，第二段，依照型录要点衍伸法，逐一阐述该产品的特点；第三段，强化产品独特卖点、优化价格或赠品。
电商文案，写长一点儿好，还是写短一点儿好呢？就这个问题而言，主要看产品特点和个人能力。如果擅长写长文案，既能突出产品特点，文童内容又能让消费者津津有味地读下去，那么何乐而不为呢？如果文字功力欠佳，那么突出产品卖点就好。
虽然电商文案的写作方法和技巧有很多，但就文案本质而言，明确目的比掌握很多方法更重要。电商文案的撰写，要直指消费者痛点、深入消费者内心、引起消费者共鸣，这也是许多电商文文案从业人员容易忽略的问题。
这家零售店单店年平均销售是星巴克3倍有何绝招?
这家零售店单店年平均销售是星巴克3倍有何绝招?
来源:虎嗅网(北京)
（原标题：这家零售店，如何做到单店年平均销售是星巴克的3倍?）
终端零售商是一个门槛不高的生意，只要有一定的资本，你也可以在街边开一家餐饮店、服装店，或者洗发店和便利店。虽说门槛不高，但要将这些线下的零售店开成连锁，那可没那么简单。
不过有些服装店，即使成了连锁，因为产品特性以及消费升级，很可能兵败如山倒、关门关店只是短短几年间的事，比如达芙妮与都市丽人。
还有一些零售店或餐饮店，即使成了连锁并且有了品牌，但单店增长的极限、店铺扩张的瓶颈、成本的上涨，让企业的盈利能力不断下滑，甚至长期处于盈亏平衡线，最终走向关店整合甚至创始人出局的局面，比如美国零售店SuperValu和香港的翠华控股(HK:1314)。
即使是餐饮连锁的王牌—大家乐集团，这几年也遇到增长的瓶颈，成本不断走高，净利润不断下滑。可能很多人并没有意识到，相比与2014年的净利润，大家乐集团今年的净利润实际上是在下滑。
说了那么多，无非是想说明终端零售连锁商并不是一个好惹的主。
这是一个“不增长就变差”的行业，即使你不开新的店，如果你不提高运营效率，提高单店销售，那么员工成本和房租的增长就会吃掉你的净利润，让一些之前的店变成亏损。一亏损，可能就要关店。如果开新店的速度跟不上关店的速度，那么整个生意就会变得越来越糟糕。
很多人可能要反驳我了，美国的终端零售连锁企业中，不是诞生了非常多的牛股吗？
30-40年前是美国零售的扩张期，当时这些企业在验证模式可行的情况下，要做的是攻城略地占坑，然后做好每一家店的运营，提高运营效率，尽量保证新开的每家店都能赚钱。
在这种情形下，股价当然一飞冲天。但是，你能保证你今天买的是30年前的沃尔玛，而不是现在的沃尔玛？或是20年前的大家乐，而不是现在的大家乐？
为了回答以上问题，这里不妨再问一个问题，买零售商的股票是看零售商的什么因素？品牌效应+扩张能力，表现出来的就是营业收入增长和净利润增长。
对于终端零售连锁商而言，要保持营业收入增长和净利润增长，无非是两种形式：1.每年不停的开新店，新开的店铺数量大于关店的数量；2.提高运营效率，增加单店销售。
所以，看零售店，最核心的是看能否新开店，以及能否提高单店销售。当然，很多时候这两者是同时提高的，也是同时下滑的。
不过，今天要探讨的这家公司是个例外，在店铺数量保持不变甚至轻微下滑的基础上，通过不断的提高单店销售和运营效率，最终公司获得相当不错的业绩。这个公司叫FootLocker(NYSE:FL)，是耐克在美国最大的零售商之一。
Footlocker是美国最大的运动服装、运动鞋零售商，创办于1974年，总部在纽约曼哈顿，门店遍布北美、欧洲和亚太市场23个国家地区，截止2017年1月28日，FL在全球拥有3363家零售店。
在FL的零售店中，主要销售的是Nike、Adidas、puma、VF以及UnderArmour这5大品牌的产品，这5大品牌的产品占公司运动品牌销售的91%，而在FL的运动品牌销售中，Nike独占68%。
每年FL的销售总额达80亿美元，耐克贡献的销售额可能达到50亿美元(耐克出厂价可能在30亿美元左右)，因此，在耐克的300多亿销售收入中，超过10%以上的收入都是FL帮其卖出的。所以，分析FootLocker就不得不分析耐克。
I.耐克产业链的组成
有关耐克的历史，在文章耐克创始人奈特：《用54年熬一碗价值851亿美元的鸡汤中》已经详细介绍，这里不再赘述。
在耐克的产业链中，我们可以分成三个组成部分，上游是代工厂，下游是品牌商(耐克)和零售商。
先说上游的代工厂业务。
裕元集团和泰丰企业都是耐克的代工厂，这个生意模式比较简单，就是赚取代加工费用，没什么议价权。
从裕元集团的年报中，我们也可以看到，代加工业务的毛利率比较稳定，一般都在20%附近，这一点我们在文章《内衣界富士康到底是怎样一门生意？》中也已经探讨。当然，也有些公司是个例外，像半导体行业的中芯国际等。
所以，像裕元集团这类的代工厂，在耐克产业链的地位，与维珍妮在LB的产业链中的地位是一样的。本身并没有太多的看点，业绩完全取决于品牌商的订单。当然，代工厂的订单可能来自不同的品牌商，逻辑上讲可以分散投资单个品牌商带来的风险，但是没有议价权是致命的硬伤。
II.零售商在耐克产业链中的地位
如果说代工厂是品牌商的上游，那么零售商实际上是品牌商的下游。在耐克的产业链中，零售商(对于耐克，称之为批发商)起着非常重要的作用。
因为我们看到，在耐克一年300亿美元的销售额中，超过225亿美元的销售是第三方的零售商(批发商)卖出去的，比例超过75%。所以，我们看耐克在全球虽然有1000家直营店，但是销售的主力还是来自第三方的零售商。
FootLocker是耐克零售商的代表，一年销售耐克产品营业收入超过50亿美元，是耐克当之无愧的的最大的零售商。
在文章《耐克中国区最大零售商，财务造假使执行董事和CFO都丢饭碗》中，我们分析了耐克在中国区最大的零售商—宝胜国际。
我们惊奇的发现，宝胜国际的毛利率与FootLocker几乎相当，都在34%附近。当然，宝胜国际的净利润率与FootLocker还有一定的差距，所以，要不是因为宝胜国际具有造假的历史，说不定宝胜国际的净利润率真有很大的提升空间。
虽然FootLocker的运动品牌中，68%的销售收入是来自耐克，不过非常令人诧异的是2009年以来，FL的股价的涨幅是超过耐克的，更超过UA的。
所以，运动品牌产业链中，虽然大家都会优先买品牌商的股票，但结果是代工厂、品牌商、还是下游零售商的股票涨的好，看来并没有一个绝对的答案。
III.耐克中美最大零售商的主要区别
在文章的开头，我们已经探讨了零售商的种种问题。FootLocker虽然是耐克产业链中的一员，但本质上还是一家零售连锁企业。
不过不同于都市丽人，FootLocker的品牌效应远远强于都市丽人。FootLocker的品牌效应一方面来自于耐克；另外一方面则是FL在运动零售中多年积累的口碑。这两点都市丽人都是无法匹敌的。
即使如此，最终FL要获得增长也只能来自开新店和提高单店收入。从2013年到2016年，FootLocker经营总的店铺数量从3,473下降到3,363家，但营业收入从62亿增长到近80亿美元。
营业收入的增长主要来自于单店收入的增长，最近几年，单位面积的销售每年都在增长。单位销售的增长使得经营的毛利率在不断提高，同时互联网销售(Direct-to-Customers)也贡献一定的增长。
当然，单位面积的销售也是有极限的，公司给出的长期目标是600美元/sq，按照过去几年的增速，可能短短的2-3年就达到了。而且，耐克的产品在北美的销售已经达到一个瓶颈，FL在不开新店，单店销售又将达到瓶颈的情况下，未来的营业增长点来自哪里，这点我也非常困惑。
不过，FL出色的经营还是让我想深入对比一下宝胜国际和FootLocker的差距。
宝胜国际在毛利率略高于FootLocker的基础上，净利润率却显著低于FootLocker，这背后的原因是什么？
FootLocker77.66亿美元的销售是由15,761个全职员工和34,407个兼职员工贡献的，如果一个全职员工顶一个兼职员工，那么FootLocker的32,965个员工贡献了77.66亿美元的收入，而宝胜国际28,600个员工贡献了24.44亿美元的收入。对比星巴克，全年213亿的年销售由全球25.4万名员工贡献。
FootLocker的每个员工贡献23.56万美元的年销售，费用是4.47万美元；宝胜国际的每个员工贡献8.55万美元的年销售，费用是2.32万美元，这一块费用的占比分别为18.95%与27.21%。星巴克的每个员工贡献8.4万美元年销售，单店年销售85万美元。
如果按照单店盈利能力看，FootLocker单店每年为股东创造19.7万美元的净利润，而星巴克则为股东创造11.2万美元净利润，FootLocker单店赚钱能力尽然比星巴克强，与宝胜国际比，那就差更多个数量级了。
当然，由于星巴克与FootLocker销售的是两个完全不同的东西，没有太多的可比性，但是宝胜国际在平均员工销售与星巴克同一个level，而且毛利率也相差不大的情况下，盈利能力却如此之低。
这就体现了不同公司在经营管理、成本控制上的能力了。
在未来，零售市场和消费市场将变得更加饱和，最终决定一个企业命运的可能恰恰是不起眼的几个点的毛利率之差，或者是不起眼的几个点管理费用之差。
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