制定广告战略思想明确，能起到指导作用41岁下岗失业,1.2万开8平米小店,23年后120亿
毋庸置疑，伟大的文案创意对产品销售的推动作用和企业发展的作用十分重要，因此乔治.路易斯才说了这样一段有关广告创意的文字：“一个伟大的创意就是一个好广告所要传达的车西。一个伟大的创意改变大众文化；一个伟大的创意能转变我们的浯言；一个伟大的创意能开创一个事业或挽救一个企业；一个伟大的创意能彻底改变世界。”
在广告文案的文字、图像以及创意的背后，广告策略起看指明方向的作用，优秀的广告文案必须与广告战略相关联，否则注定会成为一个失败的作品。即使这个广告能引起受众的共呜，最多也就是个不的娱乐作品，绝对不会是一个优秀的广告文案。优秀的广告文案必然要为完成战略任务服务，换而言之，广告战略是产生优秀创意文案的基础。
因此，想要写出一篇优秀的创意文案，就必须先了解企业的广告战略，并以此为导向撰写文案。如果创意是子弹，那么广告战略就是枪，只有子弹配上枪，才能发挥威力，才能命中靶心。
什么是广告战路
广告战略是指企业或广告发布者对广告决策在宏观上的掌控，也就是用战略眼光从企业长远利益出发，着眼于产品市场的开拓，提升言传效果，降低开支，实现营销的最终目的。随看市场竞争日趋激烈，一个企业、一个产品想要在市场上立足并在竞争中胜出，广告战略发挥的作用越来越重要。下面让我们来看一下广告战略的基本特征。
1．总体性。广告战略是广告活动的整体设计与规划，不研究具体细节和操作步骤，是一个总体的思想与指导方针。
2．系统性。广告战略在制定过程中，需要考虑各方面的因素，并进行系统性规划，形成系统结构，让广告策略的系统效应在整个广告活动中发挥出最大作用。
3．目标性。目标性也是广告战略的重要特征之一。广告战略的制定要为企业营销目标服务，广告战略必须有自己的战略目标。
广告战略在广告中的重要性
广告战略是企业发展的重要一环，制定广告战略不能当作只争朝夕的权宣之计，必须经过深入的调查研究，从战略的眼光出发，审时度势地谋划全局。广告战略的制定，是为实现企业总战略目标而服务的。所以，一个广告创意文案能否被采纳的关踺就是，这个广告文案是否符台企业战略目标的需求。
美国七喜汽水公司当初面对可口可乐公司和百事可乐公司的强劲竞争，从1980年开始，就不断增加广告费用的投入，同时还大幅度增加了营业部门的人员，但公司仍然亏损。直至该公司"七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因"的广告出炉，本广告利用人们对咖啡因的畏惧心理，对可口可乐及百事可乐两大公司展开了广告战略大反攻。这项"反咖啡因"广告战略制定得非常成功，让公司营业额开始稳步回升，实现了亏为盈。
大幅度增加广告费用投入和增加员工数量都有办法让公司扭亏为盈，反而一个"反咖啡因"的广告战略就立见奇效，让公司起死回生，足见创造性与针对性强的广告战略，对一个企业的意义有多么重大。
广告战略四大元素
广告战略包含目标受众、产品概念、传播媒介及广告信息四大元素。这些元素决定了广告战略最终能否转换成讯息战略，完成广告创意，并形成有效的广告活动。
1．目标受众。目标受众包括消费者和经销商。我们在制定广告策略时，必须要明确产品的目标受众是淮。也就是说，"公司要将产品卖给谁？希望谁能看到广告？哪一种广告比较容易引起此类人群的兴趣？"这类问题要引起足够重视。
2．产品概念。广告战略还要从自身产品出发，如产品的材料、制作工艺、功能、价格等。简单地说，广告战略就是要将产品的优势、恃发挥到极致，引起目标受众的消费欲望。
3．传播媒介。铺天盖地的广告看起来效果很不错，但前提是，公司能够提供无限制的广告费用。实际上，不同产品都特定的需求人群，也没任何公司会有无限制的资金投放广告。因此，广告战略一定要针对产品细分市场的消费者选择适合自己产品的广告媒介，这样才能让广告更有效率。
4．广告信息。什么是广告信息呢？简单地说，广告信息在广告战略中，就是一家企业想通过广告表达什么、如何表达。例如，消费者并不知道你的产品，也不了解你的产品，此时，广告文案就必须散发出一种高品质的气息，用简洁而富有创意的、可信的广告，形成富有特色的信息战略，快速捕获消费者的心。
在广告创作之前，我们首先必须与企业在广告战略4大元素相关方面达成一致，完成市场调研工作；然后再根据企业提供的资料，在企业方面认可的情况下开始广告创作，最后等广告战略制定完成后，就可以依据创意纲要开始广告文案的撰写。通常，在大部分广告公司中，这份工作都是由创作部或创作团队完成的。
广告创意纲要文案撰写框架
广告目标与战略明确后，就要制作文案撰写框架了，也就是对广告战略做简要说明。文幸框架也被称为创意纲要、文案或创意战略文本等，无论哪种称呼，文案框架都是对广告制作过程中必须要考虑的重要问题及这些问题涉及的"谁、为什么、是什么、在哪里、什么时候"等元素形成书面材料。
1．谁。谁是潜在消费者？这些消费者典型消费习惯是什么？从行为学、地理学、人口统计学、消费心理学的角度，对此做出分析。
2．为什么。广告需要针对性地满足消费者哪些恃殊的需要和欲望？广告策划通常通过以下两大类诉求进行分析。
（1）理性诉求。消费者对产品或服务的实用性、功能性的需求。〔2）感性诉求。也就是消费者的心理需求或象征性需求。
3．是什么。产品具备哪些可以满足消费者需求的特性？支持产品承诺的因素有哪些？产品的定位是什么？产品已经为企业创造了什么样的形象？产品有哪些可以宣扬的优势？产品有哪些弱点必须处理？
4．在哪里、什么时候。广告在什么地方、什么时候投放？通过什么媒介投放？
另外，广告活动最后采用什么风格、什么手法、什么基调、文案要写什么，这些都要在文案框架中体现出来，同时要说明产品能向消费者展示什么利益。由于文案框架不涉及广告的实施问题，怎样将这些利益表现出来，就属于创意文案的职责，文案框架也仅是后期创意文案撰写的依托。
制定广告战略思想明确，能够对广告活动的各个环节起到指导性作用。广告活动能够顺利进行、广告效果好坏，都与是否能够遵循广告战略思想、方针的指导有密切联系。
41岁下岗失业,1.2万开8平米小店,23年后120亿
41岁下岗失业，她只好用1.2万元开了一间8平米的小店，
没有想到23年后却价值120亿
她在菜市场工作了13年，却在41岁失业下岗。为了养家，她一脚踏入酱鸭市场，历经20年沟沟坎坎，她一手缔造出过百亿的酱鸭帝国，她就是煌上煌的创始人徐桂芬。
1951年10月，徐桂芬出生在江西南昌，兄弟姐妹八个，徐桂芬排行老四，好在父亲在蔬菜公司任职，肉虽然没有，蔬菜还是管够的。
但是1966年文革一来，父亲被关进牛棚，菜叶也吃不上了。家中有8张要吃饭的嘴，而母亲一个月仅有3块钱的工资，现实真是能把人逼疯啊。
母亲头发一天比一天白，15岁的徐桂芬决定为家里做点什么，当她看到火车站口一批又一批进京的串联学生，马上有了主意“就卖大碗茶！”
从此，南昌火车站旁，出现了一个小姑娘，一手提着水壶，一手端着茶碗，在学生队伍中不停穿行。一碗一分，一天下来，运气好的话能挣上三毛多。
可惜，卖茶的日子也没多久。在“我们也有一双手，不在城里吃闲饭”的号召下，17岁的徐桂芬被下放到奉新农村接受劳动改造。
为了早日摘掉“资产阶级小姐”的帽子，徐桂芬睡得比狗晚，起得比鸡早，但是，从小在城里长大的她哪里吃不消，动不动就在昏倒在水田里，有一次还差点休克过去。
大队书记怕出人命，终于发了善心，5年后的1973年，徐桂芬回到了南昌。
此后，徐桂芬做过保姆，当过搬运工，直到3年后父亲退休，她终于得到顶职机会，分配到了当时的热门单位——南昌食品公司，在下属菜市场做营业员，一做就是13年。
此后，你知道的，从计划经济向市场经济转轨的过程中，国有菜市场一年不如一年，直到1992年，食品公司就地解散。
徐桂芬再一次丢了饭碗，那年她41岁。
为了养家，徐桂芬做起肉皮加工的买卖，天没亮就到市场上收购肉皮，拿回家后用开水煮，刮去油脂，再用冷水浸泡、晾晒。一到冬天，徐桂芬10根手指肿得就跟10根大萝卜一样。
但是，即便那样，也解决不了一家人的温饱。此后她还做过腊肠，卖过拆骨肉，调过饺子馅，不过都无疾而终。
1991年底，徐桂芬在家附近一个菜市场发现买卤菜的人特别多，每个摊子前面都人头攒动。要知道，当时南昌的卤菜都被温州人和潮州人垄断了。
徐桂芬眼睛一亮“温州卤菜菜品很多，可味道清淡；潮州人卤菜大多是海产品，可品种单一”。为什么不集两家之长，去两家之短，做南昌人酷爱的鲜香辣卤味呢？
于是1993年2月9日，徐桂芬用1.2万元的全部家当，在南昌绳金塔下开了一家不足8平米的“煌上煌”卤味店，希望自己辉煌之后再上辉煌，旁边的绳金塔据说是神塔“能镇火消灾。”
不过，煌上煌起步却毫不辉煌，甚至坎坷不断。当时徐桂芬只有一只火炉、一口铁锅，唯一的大件就是一辆送货的三轮车。
卤菜师傅是徐桂芬从菜市场请过来的，徐桂芬是老板也是伙计，采购、制作、送货，样样都必须自己动手，即便寒冬腊月，周围的邻居也总能看到徐桂芬推着三轮车在小巷中吆喝“卖豆腐干、辣黄瓜条啦！”
可惜由于没有特色，即便徐桂芬每天干16个小时，一天也只能挣到200元毛收入，她自己可以不要命，卤菜师傅就不干了，半个月后干脆不辞而别。
最后没有办法，徐桂芬硬着头皮通过朋友雇了一位大厨，那大厨开口就要2千块，徐桂芬只能咬牙点头。
大厨就是大厨，从此徐桂芬的卤菜天天卖光，做多少卖多少，煌上煌日渐红火。同行一看，“呦，绳金塔确实是风水宝地”，于是就在煌上煌边上开了四、五家卤菜店。
这个时候，大厨跳出来叫板“必须马上加薪1000元。”同意吧，只是加薪的第一步，不同意吧，说不定第二天大厨就脚底一抹油，煌上煌又青黄不接了。
就在徐桂芬犹豫不觉之际，大厨真就被隔壁卤菜店挖走了，徐桂芬肺都气炸了。是可忍孰不可忍，她要找隔壁卤菜店拼命，好在被丈夫拉住了“留得青山在，不愁没柴烧。”
丈夫怕徐桂芬气出病来，就劝她去外地散心。于是1994年3月，徐桂芬一路向东，先去无锡玩了几天，后又去了苏州。
苏州园林确实名不虚传，一勺代水，一拳代山。看到湖光山色，小桥流水，徐桂芬心情慢慢舒畅起来。
结果一出景点，徐桂芬马上饥肠辘辘。搭眼看到一招牌“苏式酱板鸭大甩卖”，她马上买了一只充饥，没有想到味道挺独特“好吃极了”。
“怎么就甩卖了呢？”“老了，干不动了，卖到3月底，就彻底收摊”。“也许可以试试酱板鸭，”徐桂芬最后决定花6000元买下老爷子的配方。随后，她在苏州城里挖了两位酱鸭师傅。
回到南昌，徐桂芬又专门请了一位养生专家，将配方中加入草果、党参等30多种中草药。
为了做出符合南昌口味的辣酱鸭，徐桂芬组织3个师傅进行了100多次试验，“经过30多道工序、20个小时的腌制才能制成一只酱鸭。”
可惜，鸭肉吃起来如同嚼蜡。怎么回事？“鸭子要用鄱阳湖散养的红毛鸭，肉质才细嫩”，一位老师傅一语中的。半年后的1994年元旦，徐桂芬的第一锅酱鸭出炉了。
如何打开市场？徐桂芬决定用最直接的方法“免费尝”。她把1000多斤酱鸭切成小块，装在20个大盆中，在南昌的闹市区送给过往行人。
一听说不要钱，那大伙还不跟疯了一样，结果1000多斤酱鸭，半个小时不到就全光了，徐桂芬又临时追加了1000斤。当时，免费品尝酱鸭的队伍一直排了1500米，搞得当地派出所出动了20多位警察维持秩序。
煌上煌酱板鸭一炮打响。此后，徐桂芬趁热打铁，六一前夕，她在南昌20多所中小学门口，推出“购煌上煌酱鸭，送儿童礼物”。
结果小孩子被玻璃球、铁皮兔、小火车迷得挪不动步，家长被煌上煌酱鸭迷得挪不动步。酱鸭的热销顺便带动了店内其它卤菜的销售。
但是1996年3月，店里却出现了一件特别蹊跷的事情“往来账死活对不上”，舅舅说是哥哥负责的，哥哥推给母亲，没有办法，徐桂芬最后自掏腰包把窟窿给堵上了。
那天夜里，徐桂芬翻来覆去睡不着，她回忆起前几天师傅暗示要辞职的事情，“是时候把亲戚请出去了。”
第二天一早，徐桂芬就召开了一次全体家庭会议“不论亲疏，以贤为准。”为了能让亲戚退出重要的管理位置，徐桂芬专门去银行贷款“该给的补偿一定要给”。
此后，徐桂芬大刀阔斧招揽贤士，3年后，煌上煌步入发展的快轨。
1996年6月，原来的食品公司老领导儿子娶媳妇，大摆喜宴150桌，当地镇长都去捧场。徐桂芬也去了，除带去贺礼外，还额外给每桌上了一份酱鸭，结果150只酱鸭全部一扫而空，徐桂芬也确实够意思，临走时还让每人拎一只走。
煌上煌遂成了南昌结婚嫁女、待客宴请必不可少的一道大菜。
当年7月，徐桂芬在南昌八一广场开了第一家“煌上煌”分店，而到了年底，已有10家分店。
1997年，徐桂芬再想继续加快开店速度，但是资金不够用，于是，她想出了“4个统一”的连锁加盟模式。
第一是统一装修。每个煌上煌分店都采用清新亮丽的"黄派"色彩，墙上是黄色金属挂板，再配上酱红色桌子，显得明快活泼。
第二是统一标识。“煌上煌”LED标识照明，哪怕隔5条马路，顾客也一眼就知道是煌上煌。
第三是统一价格。明码标价，“加盟费1万块，保证金10万块”，而保证金在退出第二个月，如数退还。
第四是统一配货。刚开始，徐桂芬跟鄱阳湖周围的几个村签了口头养鸭协议，给农户赊鸭苗、赊饲料，不过到了收购鸭子季节的时候，农民却为了多出的五分钱而撕毁协议，全部卖给了鸭贩子。
委托收购？中间商又从中作梗，赚取差价。最后，徐桂芬干脆投资100多万，成立农夫养殖合作社，“定养殖品种、定收购数目、定收购时间、定保底价格”。
刚开始加入的农户并不多，徐桂芬使出杀手锏“无论市场怎么波动，煌上煌都会以保护价收购鸭子。”
2005年禽流感席卷全国，1斤毛鸭只能卖到1.8元，而煌上煌的养殖户却仍能享受每斤4.5元的收购价。“一个600平方米的鸭棚可养鸭5000只，除去各项开支，纯收入可达到1.25万元”。
结果情流感过后，一下子涌来了1000多个农户，正式形成了“公司＋经济合作社＋农户”的养殖模式。
到了2005年年底，“煌上煌”连锁店发展到130多家，销售收入达到1350万元，品种也发展到烧烤、卤制、煎炒、凉拌4大系列60多个。
2006年冬季，达晨创投的傅哲宽去南昌出差。看到煌上煌一家分店门前排着长队，他也过去凑热闹，“确实辣得舒服”。
此前傅总投资了“中国鸡王”福建圣农，有了一只鸡，还想来只鸭。于是，老傅跑过去咚咚敲门，“已经是71个敲门的，回去吧，我们老板不见任何人。”
老傅不死心，2008年4月又跑去敲门，这回门开了，终于见到了频频叹气的徐桂芬。
怎么回事？原来徐桂芬一口气砸了1.5亿成立了中式熟食加工基地。不过，鸭子已到，卖设备的却放了徐桂芬的鸽子。
“放心，我在日本认识相关负责人”，当时他就拿起了电话，结果2个星期后，日本新含气调理保鲜技术设备就运到了徐桂芬面前。
新技术一用，腌制时间立马缩短，同时熬卤、输卤、腌制、储卤完全实现自动化操纵，大大降低了劳动强度。
喝水哪能忘了挖井人，徐桂芬马上与达晨创达成签约，“获得8%的股份。”
有了大佬撑腰，随后，徐桂芬一口气建立了300多个村级畜禽、水产养殖基地，加工的农产品包括猪、牛等15个品种。
煌上煌也走出西湖区，走出南昌四县五区，到了2009年5月，已经在华北、华东等30多个城市开拓了2500多家连锁店。
2012年9月，煌上煌作为酱卤第一股登陆中小板，市值突破25亿。4年后的2016年8月，市值更是涨到罕见的120亿，徐桂芬全家身价也一举突破70亿。
此后，徐桂芬一鼓作气，又开发出以鸭为主的5大系列200多个品种，“不同地区的消费者都能找到自己最喜爱的口味。”
2016年底，徐桂芬推出新品红米鸭掌。在南昌门店现场，一位煌上煌的忠实粉丝一下子买了619元的红米鸭掌，店长美滋滋说“刚开门，就已经缺货了”。
对于煌上煌的成功，徐桂芬只说了一句话，“世上无难事，只怕有心人。”
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