打破固有期待、意外之感引起对事物的关注昔日高端餐饮创始人回归 湘鄂情赌大众餐饮破局艰难
用户的固有期待是指用户根据学习，以及生活经验，已经形成的认知习惯。例如，看到“厚积”，立马会想到“薄发”；看到“骄傲”，立刻想到“是失败之母”；当看到天气预报说要下雨，出门肯定会带一把雨伞。当然，对于这样一些人们已经熟悉的不能再熟悉的东西，或者已经习惯的行为，自然很难引起用户的关注，于是，我们要打破用户的固有期待。
对于文案策划者来说，打破用户的固有期待，就是打破用户对习以为常的事情的忽视。同时，用户的固有期待被打破之后，用户也会产生意外之感，而意外之感往往能用户对事物的关注引起。
通过打破用户的固有期待寻找意外信息，从而引起用户的注意的这种文案策划方法已经经过实践的检验，营销效果也得到了验证。例如，知名网络社交平台知乎的宣传标语是“认真，你就赢了”。
看到“认真”二字时，相信很多人的第一反应是，“认真，你就输了”。因为，这句话是2015年度的网络热词之一。经过一年多时间的传播，这句话已经成了人们的一句习惯用语。同时，这句话所表达的意思，也反映了人们的一种习惯性的处事态度。
如果知乎将自己的宣传标语设计为类似的一句话，我们也就没什么好讨论的了。实际上，知乎并没有这么做，它把自己的标语设计为“认真，你就赢了”。显然，这则宣传标语打破了用户的固有期待。当用户看到“认真”二字时，期待出现的是“你就输了”，可知乎偏不按常理出牌，它在“认真”后面接上了“你就赢了”。当用户看完这句话后，便产生了意外感。在这种意外感的驱使下，用户便会上知乎一探究竟，于是，知乎的宣传目的也就达到了。
截至2015年3月，知乎的用户数已经达到了1700万，月独立访客量达到1亿左右。2015年11月8日，知乎完成C融资融资，融资额达5500美元.这些数字直接证明了知乎的实际营销效果，也间接说明了知乎的宣传标语得到了病毒式宣传效果。
如果你觉得知乎的例子还不足以不足以说明打破用户的固有期待，是一种达到病毒营销的可行途径，那么，我们再来看一个事例。相信大家对罗永浩这个名字一定不会感到陌生。牛博网创始人、锤子科技创始人、老罗英语培训学校CEO，这些都是罗永浩的头衔。同时，罗永浩还因为砸冰箱维权、微博喊话方舟子等事情也多活跃在公众视野中，成为红极一时的网络名人。而在此，我们要说说罗永浩为他的老罗英语培训学校所策划的宣传标语。
这则宣传标语“是有思想的年轻人在哪儿都不合群，直到他们来到了老罗英语培训班”。在人们的固有观念中，有思想的人往往与别人相处更容易、更融洽。因为这样的人应该懂得如何调剂人际关系，如何与他人相处。但是罗永浩反其道而行之，他告诉大家“有思想的年轻人在哪儿都不合群”。这样一来，有思想的年轻人，包括自认为有思想的年轻人，都会因为这句话而深感意外。
接着，罗永浩继续告诉大家“直到他们来到了老罗英语培训班”。这句话无疑是在宣传他的产品，而那些有思想的年轻人因为受到了前半句话的刺激。于是就会萌生出去了老罗培训班学校探究事情真相的念头。当这些人源源不断地来到老罗英语培训学校报名时，罗永浩的营销目的也就达到了。可以说，这份文案不仅作到了打破用户的固有期待，而且做到了制造的意外与产品的介绍紧密结合。这无疑是病毒营销的最高境界。
毕竟文案是用来宣传产品的。在文案中制造一系列的意外，最终目的是为了宣传产品。所以，如果不能将意外与产品联系起来，再好的意外、都无意义可言。对于这一点，文案策划者要重点注意。
昔日高端餐饮创始人回归湘鄂情赌大众餐饮破局艰难
创始人回归湘鄂情赌大众餐饮破局艰难
来源:北京商报(北京)
（原标题：创始人回归湘鄂情赌大众餐饮）
高端餐饮品牌“湘鄂情”创始人孟凯从澳大利亚回国后，备受各界关注。6月19日，孟凯所控股的上市企业中科云网科技集团股份有限公司（以下简称“中科云网”）在回复深交所的公告中官方证实，孟凯此次回国欲回购“湘鄂情”商标。不仅如此，孟凯希望通过“湘鄂情小馆”和“湘鄂情八大碗”两个新品牌发展大众餐饮，并实现线上线下双轨发展。其中，线上业务将由孟凯的儿子主要负责。业内认为，孟凯虽然回国欲重振“湘鄂情”，但在当前竞争激烈的餐饮市场背景下，麻烦缠身的孟凯能否破局有待观察。
回购湘鄂情商标
日前，有报道称，孟凯表示将重新利用“湘鄂情”这一品牌重操餐饮旧业。6月19日，在回复深交所《关于对中科云网科技集团股份有限公司的关注函》的公告中，中科云网表示，孟凯证实了有回购“湘鄂情”商标、运作相关品牌的构想，但并不涉及上市公司的业务变动。
孟凯表示，之所以回到中国再次创业是看好了中国目前的餐饮环境，在国外餐饮业由于人力成本太高，经营比较困难。
此次回国，除了回购湘鄂情外，孟凯还将在他的餐饮版图中再加入两个板块。一个是“湘鄂情小馆”，针对大众消费水平的实体餐饮服务；另一个是“湘鄂情八大碗”，通过互联网为消费者提供微波菜品，发展线上业务。一位接近孟凯的人士向北京商报记者表示，湘鄂情小馆和湘鄂情八大碗应该已经在操作了，但这两个品牌与中科云网没有关系。
对于“湘鄂情小馆”和“湘鄂情八大碗”，孟凯给予了厚望。据孟凯介绍，“湘鄂情小馆”最近两年重点关注北上广深，以直营和加盟方式开店，第一家店将在一个月内在深圳开业，到2018年开到百家以上。“湘鄂情品牌创立于深圳，湘鄂情新品牌选择在深圳开业，就是要告诉所有人，湘鄂情回来了。”孟凯表示。
据了解，湘鄂情的线上品牌“湘鄂情八大碗”也已开始运作，消费者可以通过关注“湘鄂情八大碗”或者“家家湘鄂情”两个公众号进行下单购买。同样定位中低端，“湘鄂情八大碗”的公众号显示，单品最低15元，最高价格只有29元。不过，一个鲜冻时代春节礼盒C2的价格则高达405元。
命运多舛
湘鄂情曾经是中国高端餐饮的代表品牌，风光无限，此次降低身段，发力大众餐饮也是无奈之举。
在湘鄂情创立之初，发展还算顺利。1994年，孟凯在深圳蛇口区开办了第一家餐馆，1997年，正式打出了“湘鄂情”品牌。两年后，孟凯成立北京湘鄂情酒楼有限公司，2009年，湘鄂情实现上市，成为中国第一家在国内A股上市的民营餐饮企业。
不过，随着市场环境的变化，湘鄂情发展遇到困难。2013年，湘鄂情出现大面积亏损，亏损额达5.64亿元。2014，湘鄂情尝试向互联网转型，“湘鄂情”更名为“中科云网”，但效果并没有显现，亏损仍然达6.84亿元。同年12月，孟凯被证监会立案调查。为了筹集偿债资金，中科云网将“湘鄂情”系列商标以1亿元的价格转让给了深圳市家家餐饮服务有限公司，该企业以“湘鄂情”品牌开始运作餐饮项目。
2015年1月孟凯及副总裁、代行董事会秘书王冠英辞职，孟凯到澳大利亚做起了餐饮生意。但中科云网的经营并没有改善，2015年，实现归属于上市公司股东的净利润6557万元，但归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为亏损2.18亿元。最新的年报显示，2016年，中科云网亏损5408万元。
目前，“湘鄂情”品牌归深圳家家湘鄂情投资控股有限公司拥有。孟凯表示，该企业的所有人是孟凯的朋友，这也为孟凯能够顺利收回“湘鄂情”商标打好了基础。
破局艰难
虽然孟凯看上去信心满满，并且有备而来，但业内认为，孟凯想通过两个与湘鄂情有关的新品牌发力大众餐饮，能否破局仍有待观察。
从孟凯自身看，中科云网的经营仍然是一个泥潭。另外，孟凯能够夺回该公司的控制权也存在很大的不确定性。有报道称，孟凯被中科云网现任董事长兼总裁王禹皓告上法庭。6月19日发布的公告显示，孟凯并未就此事进行正面回复。在6月20日，中科云网最新的公告中显示，孟凯也承诺，未来12个月内，没有涉及公司业务、人员、权益变动、重大资产重组等方面的计划。
“孟凯想要拯救中科云网，估计只能想办法为中科云网进行补血或者止血。”中国食品行业研究员朱丹蓬表示。2015年，中科云网在连续两年亏损后，实现盈利。中科云网主要通过重大资产出售，将酒楼、食品加工、快餐等亏损业务进行了剥离，出售给了孟凯控制的一家公司克州湘鄂情。
对于未来的发展，湘鄂情发力线上线下以及大众餐饮或依然存在风险。2016年，中国餐饮业虽然实现了回暖，市场规模超过3.5万亿，但餐饮市场竞争激烈，市场上依然存在房租、人力资源、原材料成本高居不下的问题。以主要原材料价格为例，年均增长大约在9%-10%，其中食用油五年来年均增长高达16%。餐饮线上生态也已基本形成了以美团点评、饿了么和百度外卖的格局，其他新进入的线上平台发展空间有限。
不过，中国烹饪协会副会长汤庆顺表示，从互联网的角度看，目前的餐饮外卖模式，也只是互联网+餐饮业发展的初级阶段。目前仍没有找到一个有效的模式，把餐饮完全实现互联网化。“从数据看，互联网消费只占到餐饮业消费总额的5%，中国零售电子商务市场已经占到了社会零售票总额的15%，所以未来互联网+餐饮的发展空间会更大。所以，孟凯选择从线上线下结合发展湘鄂情有一定的道理。”汤庆顺表示。
朱丹蓬则认为，要做好湘鄂情，人才很重要。“湘鄂情早年一直经营高端餐饮，经营大众餐饮需要了解大众餐饮的特点，这方面湘鄂情恐怕短时间很难找到适合的团队。”朱丹蓬坦言。
韩玮/制表
本文来源：北京商报作者：钱瑜李振兴
第一赢销网.上一篇:商界大讲堂·精英教室重庆站：破解褚橙爆款密码下一篇:别样心碎3亿抛弃精品超市华联综超走心能飙多远?TAG:湘鄂情信息转载自网络，更多相关信息请点击：整合营销案例http:///wlyx/zhyx/
相关文章
-
如何给品牌命名：好的品牌名，应该自带「卖点」 昔日餐饮首富回天无力 湘鄂情品牌低价出售
当然，这里重点并不是“瓜子”，而是“直卖网”，它也能直观体现出自己相对于竞争对手（车贩子）的差异化价值——没有中间商赚差价。,比如上文提到的直卖网，跑山鸡和藏香猪，它们都不算品牌名，而鲜橙多其实也一直没有被统一集团注册下来。,2014年12月12日，中科云网发布公告，称已与深圳家家餐饮服务有限公司达成协议，转让三家子公司股权以及“湘鄂情”在内的系列商标。
2024-03-21 17:04 -
昔日高端餐饮品牌“湘鄂情”创始人孟凯重出江湖 品牌并购“抄底热”的冷思考
从11月8日上线后，销售非常好，这也是湘鄂情转型的重点方向，目前，除了西部没有送到外，东北、华北、华南，华东基本上辐射到了。,对此，孟凯对《证券日报》记者表示，之前，上市公司债务危机，没有心情做事业，2016年，上市公司将1.9亿元抵债给我，这里面包括当年建设的一些食品厂。,11月29日，*ST云网发布关于公司及控股股东孟凯收到证监会北京证监局《行政处罚事先告知书》的公告中，因孟凯2015年12月
2024-03-21 16:59 -
高端餐饮谋转型 O2O或成竞争着力点 智慧城市白皮书（版）
【品途导读】高端餐饮在遭遇行业下滑，如何保持竞争中有所创新和突破，形成可持续发展，O2O模式已成为各家高端餐饮首选，如便宜坊、九头鹰、眉州东坡等都在摆出转型姿态。,，在餐饮全产业链的带动下，淘点点外卖平台一经上线，外卖商家即迅速过万，这无疑给以高校市场作为基础，正在向白领和社区进军的饿了么带来了严重威胁和挑战。,它们不以一时一地得失为羁绊，把视野放在广阔的市场背景之下高瞻远瞩。
2024-03-21 16:04