文案策划者应从四个角度展开说服客户原五粮液最大经销商银基集团：利润同比下滑95%
纵观那些成功的文案策划，他们不仅内容充实、方法策略的可操作性强、对用户的定位准确，而且对所要营销的产品也有十分精准的定位。的确，营销的主要目的就是卖出产品。所以，对产品的定位同样十分重要。
要想让营销活动取得极佳的效果，那么就需要应尽可能精炼、简洁的语言准确的描述出产品的优势。之所以要开展营销活动，是因为产品之间存在竞争。而要在竞争中取胜，靠的就是产品本身所具有的独一无二的优势。只有在最短的时间内，合理且高效地传达出产品的优势，才能确保你的产品在竞争中立于不败之地。换句话说，只有在这种情况下，营销目的才能实现。
分解产品属性，提升用户认知状态
任何产品都具有其独特的属性。如果不能充分地向用户展示其属性，势必会影响用户对该产品的信任度，最终导致用户放弃购买该产品。尤其是对于一个新产品来说，用户对其属性完全处于一种不了解状态。在这种情况下，用户不会轻易的选择该产品。这就好比一个从来没有任何交集的陌生人找你借钱，你会借给他吗？
要想让用户充分了解该产品，仅仅对产品做一个大纲式的解释是远远不够的，因为一个大纲时的分析不能很好地展示产品的独特优势。而没有独特优势的产品是不能打动用户的。所以，对产品的属性及其功能进行细分是一件很有必要的事情，其实这就是对产品的精准定位。这样一来，即能提升用户的认知状态，又能提高用户对产品的信赖度，从而促进用户对该产品产生购买行为。
亮出数据：大小、快慢、特性、功能
提起移动电话大家立马就会想到苹果手机。这足以说明苹果手机在用户的心中有着非同一般的分量。不得不承认苹果手机的确具有其独特的优势。无论是从性能、外观设计、运行速度、还是美观度来看，苹果手机都具有无可比拟的优势。
首先，苹果手机的操作系统非常新颖。苹果手机采用自家研发IOS系统，这种系统性能稳定，且功能强大。另外，这种系统是苹果手机的专用系统，其他手机无法模仿，也无法超越。一旦用户了解了苹果手机的这种属性之后，在选购手机时，就会更关注这种性能方面的问题，而在比较的过程中，用户自然会被苹果手机强大的性能征服。
其次，手机的大小适中。纵观市面上其他品牌的手机，大大小小的型号让用户看得眼花缭乱。看似这些厂家为用户提供了多种选择。实际上，这些厂家并没有真正从用户的角度出发考虑何种型号的手机才是最适合用户的。所以，这些多种类的选择其实给用户带来的不是惊喜而是负担。
面对这种情况。苹果手机没有因为市面上出现了大大小小不同型号的手机而自乱阵脚。相反，苹果手机一贯坚持自己的理念，生产适合大众使用的手机型号。生产最适合自己用户的产品是苹果手机一贯坚持的理念。也正因为如此，苹果手机的款式一直被奉为经典。
再次，苹果手机的系统运行速度很快。其他品牌的手机使用一段时间后难免出现卡顿现象，但是苹果手机能够做到保持运行速度始终如一。而对于大多数用户来说，尤其是那些急性子的用户来说，手机经常经常出现卡顿、闪退的现象简直不能容忍。所以很多用户宁愿做多花点钱购买苹果手机，也绝不将就使用其他品牌的手机。
最后，苹果手机的主题非常漂亮，且功能齐全。对于女性用户来说，她们更看重的是手机的外观是否足够漂亮，其主题是否非常独特，是否有个性。而苹果手机恰到好处的型号，漂亮的外观及精美的主题设计，深深地打动了广大女性用户。对于男性客户来说，他们更看重的是手机的功能是否齐全。而苹果手机在功能设计方面一直处于手机中的领先地位，所以，苹果手机也成功俘获了男性用户的心。这样一来，苹果手机的销量可想而知了。
作为文案策划者，看完了苹果手机能够占领如此高的市场份额，收获如此多的粉丝的原因后，肯定深有感触。的确，其中有太多值得文案策划者借鉴的内容。
从如何分解产品的属性的角度来说，文案策划者可以从产品的大小、快慢、特性、功能这四个角度展开。为了最大限度的说明说服用户，文案策划者还可以亮出具体的数据来加以说明。当然，对比性的数据更有说服力。同时需要注意的是，在表明你所要营销的产品的种种优势时，应该尽可能的使用精简的语言，避免烦琐拖沓。
原五粮液最大经销商银基集团：利润同比下滑95%
银基受困B2B：利润同比下滑95%核心管理层被换
来源:北京商报(北京)
（原标题：利润同比下滑95%核心管理层被换银基受困B2B围城）
原五粮液最大经销商银基集团（以下简称“银基”）近日公布最新财年业绩，高端白酒市场局部复苏带动公司营收增长，但却难补B2B转型资本需求，年度利润同比下滑95%。与此同时，银基宣布，自6月27日起，梁国兴辞任行政总裁一职，严俊获委任为集团行政总裁。业内人士指出，近年来银基受高端市场集体下滑的影响而亏损，虽然去年高端白酒市场上扬，银基实现扭亏为盈。但从目前看来，增收不增利和领导人更换的态势均显示银基还处于不稳定期。银基B2B陷入烧钱模式，线上竞争力不足，牵制因素较多。
净利下滑管理层被换
6月26日晚间，银基发布最新财年年报显示，截至2017年3月31日，实现营收14.99亿港元，较去年增加约19%，年度利润约为615万港元，去年同期利润约为1.3亿港元，营收增加，但年度利润却下跌95%。与此同时，银基宣布，6月27日起，梁国兴不再担任集团行政总裁一职，严俊获委任成为银基行政总裁，梁国兴则继续担任公司主席及执行董事之职务。
银基上市初期恰逢中国白酒黄金十年。以五粮液、茅台等高端白酒为核心的产品策略让公司盈利状况良好。据悉，2009-2012年期间，公司利润分别为3.96亿、5.85亿、6.98亿和近7亿港元。然而近几年，银基作为传统大商优势越来越小。2013-2015财年年报显示，银基2013财年亏损11.34亿港元，库存12.27亿港元；2014财年亏损7.88亿港元；2015财年继续亏损。2016财年银基实现扭亏为盈，年度利润为1.3亿港元。
针对银基2016年扭亏为盈，白酒行业专家晋育锋表示，这更多的是依赖集团财务数据调整，巨额拨备形成扭亏为盈，孤立这部分后银基在业绩上无本质性改变。
对此，银基集团内部人士表示，对于上述言论公司不予评论，但是公司的财务数据都由第三方审计公司进行审计。
针对亏损业绩银基曾坦言，2011年，白酒经销商普遍预期高端白酒价格将上调，银基于2011年囤积大量高端白酒。业内人士指出，银基管理层看好当时市场，销售策略激进，最终导致库存高企和业绩下滑。2017财年增收不增利，银基表示是搭建B2B平台费用较大给净利润带来负面影响。
业内人士认为，押注高端白酒却遭遇市场调整，积压大量库存是银基业绩遭遇滑铁卢的始作俑者。但后续未在产品层面进行深度调整，而是依赖B2B平台比较激进和冒险。
持续烧钱B2B成无底洞
在布局高端酒业失利的背景下，迅猛发展的B2B业务进入了银基的视野。自2016年5月起，银基着手以B2B模式向白酒销售终端的烟酒店直接供货。截至2017年3月31日，银基集团在全国超过260座城市启动了B2B模式。
据了解，2016年5月底，银基集团布局B2B业务推出“品汇壹号·云合伙平台”(以下简称“云平台”)。云平台推出仅两月，便在内蒙古、山西、河北等地举办了13场巡演。截至2016年8月上旬，银基共计举办了超过20场巡演。
据业内人士推算，一场活动因为场地、规模及规格的不同，费用也不同，一般在30万-200万元之间。就银基而言，一场大概60万元。银基在短短两个多月内举办20余场活动，投入之大不言而喻。财报显示，银基2017财年的销售及经销费用支出为2.95亿港元，同比增加63.88%。
银基在最新财报中表示，集团为搭建B2B平台而支出的费用属于一次性支出，随着搭建工作的完成，该费用会大幅减少。白酒行业分析专家蔡学飞反驳，B2B平台搭建的支出不会是一次性投入，后期的维护和运营，包括流量的扩增，仍然需要大量费用支出，同时B2B平台的搭建成功也不意味着未来能迅速提高银基的利润率。
产品薄弱难走出传统模式
此前，因为频繁拿到高端白酒的独家经销商权利，使银基忽略了自身存在的产品结构不合理、营销体系薄弱等问题，在白酒行业低迷时业绩遭受重创。互联网行业有一个说法，“你往哪走，你能走到哪，最本质要看你从哪里来”，这就是说一个企业的原始DNA及发展路径在很大程度上会影响企业未来的发展。银基作为传统酒业大商，转型“互联网+”模式，在很大程度上会受到过去运营习惯与思维的阻碍，从以往传统模式中跳出来比较困难。
蔡学飞分析，近年来，厂家走向扁平化打破了原有的超级大商利益垄断，造成了以银基为代表的超级大商的发展瓶颈。而现在由于酒类产品渠道发生变革，随着互联网的兴起，传统分销模式效率降低，价格管控难度增加，银基转型B2B发展在情理之中。
晋育锋则表示，无论是哪一种电商模式，解决的都是三个问题。第一是压缩流转环节，增强便利性；第二是降低运营成本；第三是提高运营效率，不仅是提高企业和平台的效率，最重要的是通过创新提高整个产业链的运营效率。银基过去以五粮液独家经销权为业绩支撑，虽然现在发展了其他品牌，但对于一个B2B电商而言，所能提供的产品种类远远不够。目前银基也只是给平台盖上了一个B2B的帽子，并未脱离传统模式销售。
宋媛媛/漫画
本文来源：北京商报作者：关子辰李永梅
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