短视频平台内容运营如何做？微视这个活动给出了答案 优酷土豆投资《窃听风云3》：视频业风起云涌
软文发布：在监管趋严、行业成熟的大环境下，短视频平台内容运营将越来越重要，特别是对正能量内容的运营。如何让正能量内容在短视频平台更好地传播？
互联网公司都爱节日，没有节日要造节，比如双11和618购物节、37女生节。节日是一个很好的传播的契机。而刚刚过去的五四青年节，作为一个跟年轻人有关的节日，又充满积极上向的正能量，自然也不会被互联网公司错过。
不过要将正能量“玩出”新花样，并不是一件容易的事情。此前有一些成功案例，去年由人民日报客户端发起的《快看呐！这是我的军装照》H5，在48小时内浏览量破2亿次，最高在线峰值一度接近25万人，刷屏朋友圈和各大社交媒体。
今年的五四青年节，腾讯旗下的短视频平台微视，也联合起了人民数字、人民网、人民视频、中国青年报·中青在线等四大媒体，发起了“吾是青年”手势舞挑战活动，并借助戚薇、张杰、宋茜、迪丽热巴、杨紫、黄景瑜、乐华七子、坤音四子等新生代年轻偶像的参与，通过手势舞演绎红色经典《我们走在大路上》，同样在微博等社交掀起一股“正能量”热潮。截至目前微视“手势舞”播放量已超过5亿，微博“吾是青年”话题阅读量近亿，乐华七子中范丞丞单个手势舞视频播放量超过了7000万。
一支“?手势舞”为什么走红？
微视2013年上线，是中国短视频行业的先行者，不过却因为各种原因于2017被“关闭”了。同时为了跟上短视频的大潮，腾讯投资了快手，并且微信、QQ等旗舰平台也在不断丰富短视频功能。今年2月，出于战略布局的考量，腾讯让微视“起死回生”杀了回马枪，但此时快手、秒拍和抖音等第一阵营短视频玩家已若隐若现，微视成了后来者。即为后来者，跟随显然并非上策，而只有采取差异化的策略才有机会突围。
实际上，微视确实是这样做的。微视隶属SNG（社交网络事业群），据了解跟凭着军装照、五四复古照刷屏朋友圈的天天p图属于同一部门，爆款产品和运营经验也可能复制。目前，微视在产品上更微博，以及各类政务微博微信，进行接地气、网络化和年轻化的运营，都取得了很好的成果，比如新华社去年微信粉丝就突破了千万，体现出“正能量内容+新媒体形态”的爆发力。
短视频是当前很受用户青睐的内容形态，受众广泛、影响力大，自然会成为正能量内容的传播载体，事实上短视频平台跟微博微信一样，已成为越来越多官媒和机构传播阵地的必选项。而短视频平台能做的不只是提供一个内容分发的通路，而是要提供更受用户青睐的形式，在产品形态、内容传播和活动运营上进行创新，让正确的价值观和正能量的内容，在技术、产品和运营的加持下边的更加有趣，进而深入人心，就像“吾是青年”活动的做法一样。
短视频平台抓住一些传递节日特别是传统节日如七夕、中秋、端午，做正能量的、弘扬传统文化的活动运营，即可以获得用户注意力，也可以承担传播正能量和弘扬价值观的企业社会责任。
2、get到不同用户的“内容点”做差异化运营。
对用户进行圈层运营会越来越重要，因为不同用户有不同的话语体系、不同的情感纽带，不同的圈层文化，只有get到不同用户的“内容点”才能引发共鸣，让大家更乐意创造和消费内容。比如青年，喜欢炫酷有趣的东西，有特定的偶像，有自己的话语体系，“吾是青年”活动充分借助新生代年轻偶像们的参与，调动起年轻人的积极性正是如此。不只是青年，女人爱美，爱分享，爱宠物；宅男更偏二次元风格；中产重视内容质量和信息效率……将不同用户群筛选出来，针对性运营，平台大有可为。
3、与第三方内容机构合作联手运营各展所长。
传统媒体和专业机构在新媒体时代有着自己的位置。他们有各自的长处，传统媒体的优势是权威，区域媒体的优势是本地，达人的优势是创意，MCN的优势是整合管理松散的内容创作者……平台更擅长的是技术、产品和运营，与第三方合作可以各展所长，碰撞出更多火花，未来短视频平台会与更多第三方内容机构合作。
优酷土豆投资《窃听风云3》：视频业风起云涌
优土投资《窃听风云3》：视频业风起云涌
每日经济新闻
核心提示：显而易见的是，版权受制于人带来的种种瓶颈，让视频网站已经不满足于“不生产内容，只是内容的搬运工”这个身份，而是更多渗透到电影、自制剧等内容生产、营销环节。
以前，提起看电影总是第一时间想到电影院，现在——有屏的地方就有电影。
前几年，飞速膨胀的互联网视频网站被看做是传统电影行业最具杀伤力的竞争对手，如今这两方开始握手言和，似乎要进入一段“蜜月期”。有公开报道称，目前近半数的华语大制作电影都有视频网站的投资。在今年的上海国际电影节上，互联网大佬们作为座上宾成了备受关注的跨界“大明星”。
显而易见的是，版权受制于人带来的种种瓶颈，让视频网站已经不满足于“不生产内容，只是内容的搬运工”这个身份，而是更多渗透到电影、自制剧等内容生产、营销环节。
多屏时代，内容为王。
看过前段时间热映影片《窃听风云3》的人可能会发现，该片出品人名单中，优酷土豆集团(以下简称优土)董事长古永锵的名字赫然在列。
《每日经济新闻》记者了解到，古永锵此次并非是以个人身份出任出品人，而是代表优酷土豆，并且此前优土已参与多部电影制作。
对于优土向上切入内容生产的商业逻辑，《每日经济新闻》记者在与优土集团高级副总裁朱辉龙沟通后发现，优土此举意在通过向上整合相关内容，以分解版权费高企的压力以及以此寻求内容差异化路径。
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触电：《窃听风云3》背后的优土
《每日经济新闻》记者了解到，古永锵代表优土，位列《窃听风云3》出品人名单上。实际上，自去年以来，优土已经以联合出品方的身份参与了《风暴》、《等风来》等电影制作。
朱辉龙在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，对于《窃听风云3》这部电影，优土此次主要接触的还是营销环节。具体来说，该片营销环节由博纳影业主导，但优土全程参与了影片在映前、映中和映后三个不同阶段推广策略的制定与执行。“公司最终会参与票房分成，但所占比例不大”。
据其介绍，目前视频网站与传统电影公司的合作模式，每家公司的情况不一样，每部影片对于宣传、发行的侧重点也不同，因此没有一套既定的行业分成模式。具体到《窃听风云3》，由于此次的投资和盈利情况涉及商业机密不便透露，但“整体还不错”，并且“对于优酷土豆打造电影内容业态的闭环会有很大的帮助。”
记者了解到，在2012年6月由中国电影制片人协会发布的《关于促进电影网络院线发展的若干意见》中，已对影片在网络院线发行窗口期做出了明确规定：“版权方与各家网络院线协商网络上映日期，进行为期60~90天的互联网付费播放。网络院线分为用户点播和会员包月两种放映形式。”
朱辉龙对此称，《窃听风云3》在优酷土豆平台将采取先付费后免费的观看方式。但他也坦言，电影在国内市场仍是种“快速消费品”，制作周期以年计算，上映周期却只有一、两个月。
他指出，相比美国电影或长达3年的付费窗口期，中国电影的付费窗口期要短很多，甚至就两个月左右，因此映后部分的收益占电影整体收益的比例很有限，“不会超过20%”。造成这一局面的核心问题还是知识产权保护不到位，商业化链条不够长。
据其透露，《窃听风云3》的合作并非个案。目前优土正有意尝试多种类型片，预计将在今年以联合出品方的身份参与10~15部电影的制作。除了已经上映的《人间·小团圆》和《窃听风云3》，还会参与出品惊悚片《笔仙Ⅲ》、奇幻片《白发魔女传之明月天国》以及剧情片《黄金时代》等影片。
在朱辉龙看来，任何一家在线视频企业只要肯砸钱，投资拍电影并非难事，核心问题是电影产业和视频网站的融合程度，从而能否通过合作产生1+1>2的效果。
视频网站介入上游电影生产环节的概念固然美好，但眼下这种介入的程度实际上相对并不深，更多合作仅是停留在营销发行环节。
对于其中的原因，朱辉龙更多地将其归结于“发展阶段原因”。他具体解释道，以往互联网只是被电影公司视为一种补充通道，并未把互联网企业视作内容制作上的合作伙伴。必须承认的事实是，在线视频企业对于电影内容制作层面的掌控处于弱势。“优酷土豆正式介入电影产业才1年多而已。”他感叹道，做与电影相关事情的核心就是想深度介入产业的上下游，但该行业的情况比想象的要复杂得多，目前优土也仍在调研成立电影公司的可行性。换句话说，优土目前对于电影内容的生产，更多地还处于探路阶段。
与此相呼应地是，在4月29日与阿里巴巴联姻后的媒体沟通会上，当被问及成立电影公司的可能性时，古永锵的回答是“有可能，因为中国机会很大”。
值得注意的是，在视频网站与上游电影公司试探合作的过程中，营销环节之所以成为合作的突破口，核心逻辑在于，对于电影公司来说，视频网站平台作为一个电影播放平台，本身也是一个极好的营销入口。
所以，“触电”大银幕的过程中，优土也积极与好莱坞进行战略营销层面的合作。今年以来，其参与了包括迪士尼《美国队长2》和20世纪福克斯《X战警：逆转未来》等大片的推广。朱辉龙称，《美国队长2》在中国内地的票房突破7亿元大关，营销的功效不可小觑。
值得一提的是，《X战警：逆转未来》与优土参与出品的《窃听风云3》的上映时间相差仅6天，几乎称得上是“前后脚”上映。当记者问及如何平衡宣传力度时，朱辉龙直白地回答，“排第一位的永远是联合出品(电影)”。
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动因：切入内容生产环节拓展商业模式
向上介入包括电影等在内的内容生产，已是时下视频网站的趋势，爱奇艺ppS、乐视、腾讯视频等皆有此动作。
6月19日，暴风影音宣布将推出两项举措：一是与影像提供商春光映画合作推出线下项目，为国内影视制作团队提供投资洽谈和影片展映等服务;二是扶植网络自制剧，为优秀的原创电影团队提供拍摄资金以及推广资源支持。
视频网站向上游内容端全面渗透的背后，版权支出成本高是一个重要驱动力。
艺恩咨询发布的《2013中国网络自制剧研究报告》显示，视频网站在版权内容上的支出成本持续走高，从2008年的4亿元到2013年的42亿元，5年时间相关支出成本增长10倍左右。
据悉，时下电视剧的单集价格突破100万元早已不是“不能说的秘密”。与之形成鲜明对比的是，网络自制剧的制作成本通常仅为传统电视剧的1/3。
艺恩咨询分析师郝茜对《每日经济新闻》记者表示，热门内容的版权费太高，发展自制内容，能有效地控制版权支出成本，更重要的是，通过自制内容来发展差异化的核心竞争力。
这种转变已在广电系身上得到了市场验证。以前电视台也是以购买版权剧为主，但如今以湖南卫视、江苏卫视为代表的卫视台，收入最高的节目几乎都是自制内容，且这些自制内容支撑了其路径的差异化。
郝茜解释说，目前不少视频网站公司执行线上+线下融合模式的终极目标并非要做纯粹的电影公司，而是希望通过对现有电影类型的补充，实现差异化发展。
向上打通内容环节，以寻求商业模式拓展，也是另一个潜在的商业原因。
郝茜概括道，通过向上绑定内容，视频网站可以拓展包括贴片广告、植入广告、版权二次销售、衍生品开发和艺人经纪等多种商业模式。
在4月29日的媒体沟通会上，优土总裁刘德乐解释说，向上介入电影生产，优土可以此为跳板进行不少商业模式创新，如电影票的出售等。刘德乐还将其比作杠杆作用，即“能够用有限的资产，撬动更大的业务。”
此外，优土首席内容官朱向阳补充道，第一，题材是痛点，即互联网用户和电视用户的需求不一样，通过向上介入电影等内容生产，可以生产出更适合互联网用户的内容;第二，形式之伤和排播之困，即便视频网站愿意跟随卫视脚步进行三集连播的更新，但在安排剧集的播出时间、配合广告主宣传以及用户互动推广方面，都较为被动。
“互联网一直喜欢用‘用户’这个词，始终不习惯用‘观众’这个词，因为我觉得观众永远都是单向的。”朱向阳曾表示，视频网站作为连接用户、合作伙伴和广告主的平台，必须探索多元化的商业模式，在为网络用户量身打造产品(内容)的同时，还要摸索出适合网络平台的播出体量和形式。
基于此，《每日经济新闻》记者从优土方面获悉，目前网络自制内容的制作形式已十分灵活：微电影是拍摄完成后再上线;综艺节目是定期录制;自制剧则引入了美剧边播边拍的思路，先期拍摄几集，待播出后会视用户评论和相关播放指数而调整。
此外，视频网站对内容，尤其对重点热门内容高度依赖，但由于对上游内容无控制权导致不可确定的经营风险，同样是视频网站们介入上游内容的原因之一。
例如，6月18日湖南卫视旗下芒果TV宣布与360影视达成战略合作，后者正式成为《爸爸去哪儿》第二季节目的首播网络视频聚合平台。而在去年11月，爱奇艺曾斥资2亿元购买了湖南卫视旗下包括《爸爸去哪儿》在内等6档大热综艺节目的网络独家版权。今年芒果TV的“变心”必将打乱爱奇艺的原有计划节奏。
此前，《每日经济新闻》记者在与刘德乐沟通中获悉，整个优土平台的自制内容+外购内容+pGC(专业生产内容)+UGC(用户生成内容)，将构成一个完整的内容金字塔。未来，最贵的外购内容将不再起决定性作用，反倒是自制内容和pGC会逐渐发挥威力。
朱辉龙认为，多屏合一的发展走势仍要受政策框架限制，因此“真正能跨屏的就是内容”。
艺恩咨询的统计显示，2012年国内网络自制剧的投入规模大约为6500万元，随着各大视频网站纷纷扩大自制剧生产，预计今年的投入规模将会达到1亿元，自制剧年生产量则有望达到1000集。
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行业格局
BAT纷纷布局视频业竞争走向娱乐产业链
优土介入电影等内容环节，除了上述经营层面的原因外，也有内在战略定位的长远考虑，这要从优土与阿里巴巴的联姻说起。
4月28日，阿里巴巴联合云锋基金以12.2亿美元购得优土18.5%的股权，优土正式成为阿里系成员。
4月29日，在优土位于北京中关村的总部办公室举行的媒体沟通会上，记者们对古永锵成为又一个臣服于BAT门下的大佬一事纷纷感叹不已，甚至现场有记者就此事对古永锵“追问到底”。
当时古永锵解释是，2013年以来，视频网站行业正在发生革命性内变，即背后的角色由一个应用与网络平台角色向娱乐文化平台角色转变。相应地，对手们之间的竞争也开始向生态链的角度转换。从大的方向来讲，主要是两个方面的补缺：屏端的多屏化布局以及产业链的上下延伸。
阿里巴巴“链”上的优土
按照古永锵的观点，未来pC屏、移动屏、互联网电视屏等将实现多屏合一。在这个背景下，优土联手阿里巴巴，利用其在移动端和电视端的布局，可以完善其屏端的布局。
从产业链的纵向整合来说，阿里巴巴推出的TV操作系统以及联手华数传媒推出的盒子，共同构建了文化娱乐平台的“云层”和“基础层”，优土则以一个应用层的角色参与其中，最终形成“阿里TV操作系统+阿里盒子+优土”的纵向一体化的链条模式。
在这个链条上，优土将自己的定位更聚集于应用层的角色发展，其中最主要的角色便是网络平台的深构和内容端的扩展，从而携手阿里巴巴打造一个娱乐文化平台。正是基于这个角色定位，当天的媒体沟通会上，古永锵反复强调，在内容布局方面，“我们在电影方面会做更多的联合出品等，我们其实是跟线下的文化产业做更多的融合跟合作。”古永锵当天甚至提出，未来优土在内容端的建设中，不排除投资电影院线。
与优土联手阿里巴巴打造文化娱乐平台的路径不同的是，背靠百度的爱奇艺ppS，已开始在百度系内，凭借内部生态及资本实力，自己进行扩张式布局。比如去年10月，爱奇艺携手创维、银河推出超清盒子，从而在屏端试探性补缺电视端。百度已战略投资百分百手机公司，以抢占手机端。
与爱奇艺ppS类似的是，乐视系同样通过生态链内部的乐视网、乐视影业、乐视电视等，构建“平台+内容+终端+应用”完整生态系统参与竞争。
对比中可以看出，未来优土更愿意将自己定位成阿里巴巴文化娱乐生态链上的一个应用层服务合作者。毕竟以优土的现有资金实力和产业链的纵向撬动能力，与BAT相比，在文化娱乐平台的整体角逐中难有胜算。携手阿里巴巴，主动成为阿里系文化娱乐平台上的一个主要合作者，便是优土理性选择下的首选项了。
BAT的娱乐产业版图
视频网站们或通过借助外力，或通过自营生态链来向文化娱乐平台转型。在这个趋势下，一个老话题又浮出水面：这场争夺的背后，BAT的身影再现：爱奇艺ppS背后站着百度，优土背后是阿里巴巴，腾讯视频背后则是腾讯。相应的，搜狐视频背靠搜狐，ppTV背靠苏宁云商和弘毅投资。以百度、阿里巴巴和腾讯等BAT为首的互联网玩家们都在卡位文化娱乐平台，从商业逻辑的角度来看，实属正常。
艺恩咨询预测，2014年中国文化娱乐产业规模将首次突破2000亿元，而在2011年该行业规模刚跨过1000亿元大关，仅三年过后，市场规模便扩大一倍，增长速度极为快速。在这种背景下，BAT们自然不会放过这个机会。在这方面，马云的表现极具代表性。
通过在云层布局阿里TV，在基础层投资华数传媒，在应用层联手优土，在内容层投资中国文化，另外还有一个华谊兄弟。此外，阿里巴巴还推出了娱乐宝，欲通过C2B的方式反向生产内容。至此，一个文化娱乐帝国的雏形已现。
鉴于BAT在文化娱乐领域的开疆拓土，博纳影业董事长于冬近期甚至称：“我觉得未来的电影公司的发展，就是满足BAT三家的需求，BAT要什么我们就干什么。”
在今年的第17届上海国际电影节上，这种“入侵”的信号已表现得极为明显。腾讯互动娱乐联合金鹰卡通出品的《洛克王国3》上映在即，腾讯视频也宣布将投资《钟馗伏魔：雪妖魔灵》等6部影片。
腾讯互娱副总裁程武在接受时光网专访时更透露，“我们与好莱坞公司、国内一线电影公司都有接触。”
此外，阿里巴巴旗下的娱乐宝为文娱产业众筹和粉丝效应的力量做出了证明。92万份娱乐宝二期产品已售罄，15.79万用户为《绝命逃亡》、《露水红颜》和《魁拔Ⅲ》等5部电影共计筹得了9200万元。
朱辉龙对《每日经济新闻》记者称，随着优土和阿里巴巴达成合作，电子商务和文娱产业结合后，想象空间巨大，通过在视频播放中引入边看边购的功能，可植入相关衍生品的购物，或是进行类娱乐宝的众筹投资，为影视作品的投拍持续“供血”。
“自制内容将会是未来发展的趋势”，郝茜对《每日经济新闻》记者肯定道，随着外购版权内容，特别是引进英美剧的风险加大，视频网站对于韩剧的争夺会更加激烈。因此，pGC将是发展重点，UGC非专业、散乱的特性使其只能作为一种内容补充，不过根据“长尾理论”，UGC也将拥有一定的价值。
无可否认，走线上+线下的融合路线已成视频网站发展的大方向，营销推广+自制内容也是两手都要抓。对于借鉴Netflix大数据思维的可行性，朱辉龙则称，未来电影从立项之日起就应该和互联网结合，利用其高效、精准且可测量的方式积累粉丝。
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古永锵指出，“当我们知道，用户在天猫具体买过什么东西后，便可以更精准地实现广告投放。,值得注意的是，时下其他视频网站，如爱奇艺ppS和乐视等，皆在进行类似布局。,野村证券的分析师则在一份报告中却对此提醒道，首先，此笔交易短期积极推动因素已经不存在；优土可能在移动和OTT内容市场进行大力度投资，而这将影响其相应的利润率。
2024-03-21 15:56