王老吉加多宝之争徒增社会内耗 三年19场官司 王老吉未了局：加多宝、广药市场胜负 一年内或见分晓
王老吉加多宝之争徒增社会内耗三年19场官司
来源:中国经营报(北京)
（原标题：三年19场官司王老吉与加多宝之争徒增社会内耗）
在刚刚过去的2015年年末，王老吉与另一凉茶饮料品牌加多宝的多起广告纠纷案，终审判决均为王老吉胜诉。
王老吉与加多宝之间的较量，无论是宣传营销还是法律纠纷，都已经绵延数年。行业专家表示，作为凉茶饮料的两大巨头品牌，王老吉与加多宝的纷争不仅是对品牌资源和社会资源的无谓内耗，更是影响到了凉茶作为我国特色民族饮料走向世界的壮大之路。律师也表示，在两大品牌之间，诉讼数量如此之多在业内也属罕见，并提醒其他企业应吸取双方的教训。
加多宝三年败19场官司
去年12月底，白云山发布公告称，广药集团、王老吉大健康产业有限公司收到重庆市高级人民法院判决书，王老吉“改名案”、加多宝“10罐7罐”案和“怕上火”广告语三案的终审判决均维持一审判决，王老吉胜诉。
至此，在这两家凉茶品牌之间旷日持久的多场官司缠斗中，王老吉已经累计赢得了19场胜利，加多宝所有败诉案件的赔偿金额累计高达3800多万元，加上仍在审理没有宣判的案件，加多宝面临的索赔金额已累计超过46亿元。
面对接连败诉，加多宝方面回应表示，去年7月，广药集团也曾因不正当竞争而败诉给加多宝，并非其所谓“连胜”，还有多起诉讼尚在二审阶段，并未有最终判决。目前加多宝的销量也并未受到诉讼影响。对于无休止的恶意诉讼，加多宝只有依法积极应诉，竭力维护自身合法权益，但加多宝本身无意纠缠于官司之上，一个产品的好坏关键在于品质和服务，“我们只想继续把凉茶做大做强，希望早日实现‘凉茶中国梦’，将凉茶这一民族瑰宝发扬光大。”
王老吉方面则回复记者称，随着王老吉商标、红罐包装、“怕上火”广告语、配方四大核心资产全部归位，品牌资产进一步增强，在保护百年品牌传承的同时不断营销创新。据尼尔森最新数据，2015年1～6月，中国凉茶品类市场的整体销售增长率为0，在整个凉茶饮料停滞增长的情况下，王老吉实现增幅超两位数，“市场是检验产品的唯一标准，市场及消费者的肯定就是对王老吉最大的激励。”
在接连数年的彼此斗争之间，加多宝和王老吉其实也是有过甜蜜时光的。从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给加多宝母公司鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营。公开数据显示，加多宝经营的王老吉品牌凉茶在2002年的销售额还不及2亿元，2003年销售额迅速蹿升至6亿元，2007年飙升至50多亿元，2011年已达到160亿元。
借助王老吉品牌的巨大号召力，广药集团也顺势于2005年推出了绿色纸盒装王老吉，销售额从2004年的8000万元，迅速升至2011年的近20亿元。2006年二者同时入选首批国家级非物质文化遗产。北京一名牌资产评估公司曾评估，王老吉品牌价值已达1080.15亿元，成为中国第一品牌。
好景不长，从2008年起，加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用费和商标使用年限上，开始出现杂音。由于王老吉租赁时限至2013年和2020年的补充协议签订过程中出现行贿受贿的违法行为，广药集团据此认定，王老吉商标被“严重贱租”。公开资料显示，从2000年到2010年，红罐王老吉已从2亿元的销售额增加到了160亿元，而同期加多宝给广药的年商标使用费仅从450万元增加到506万元。
2012年5月9日，中国国际贸易仲裁委员会裁决，责令加多宝母公司鸿道集团停止使用“王老吉”商标。加多宝被迫开始使用“加多宝”这一商标。
“杀手”广药
食品饮料行业战略定位专家徐雄俊告诉《中国经营报》记者，王老吉和加多宝之争，即便放眼全球饮料行业也属首例。“在被判不得继续使用王老吉这个商标后，加多宝从2012年开始重新打造加多宝这一品牌，并且在短短两年时间里将业绩从零提升到了200多亿元，堪称奇迹。“
在徐雄俊看来，王老吉和加多宝本可以通过良性的二元竞争，将凉茶品类做大做强，使其健康稳定地发展，甚至走向世界。“但是，广药集团通过多年来一连串的官司打击加多宝，可谓痛下杀手、招招致命。目前法院判决将四大资产，即商标、广告语、配方和红罐包装，均判给了王老吉，这对加多宝来说大伤元气。”他个人认为，商标名称、装潢权（即包装）具有排他独占性，这是无可厚非的，“但是连广告文字语言都要专有独用，就有点过了。好比高露洁和佳洁士，其中一家宣称可防蛀牙，难道另一家就不能说防蛀牙这几个字吗？”
以往，广药王老吉的市场份额是大大小于加多宝的，但是近年来，广药通过不断的诉讼和广告宣传，步步为营，市场份额目前已经与加多宝持平。徐雄俊表示，从品牌战略的角度来说，被判败诉的这些品牌资产事实上都是加多宝十几年来重金打造的。然而败诉后，加多宝光是改名就投入了100亿元，又花了几十亿元改包装，从红罐改成金罐。“十几年来花费几百亿元打造的品牌资产现在全都不能再用，从宏观来看，这其实是对品牌资源和社会资源的无谓内耗。我个人作为一个坚定的民族品牌推动者，对此很痛心，本质上这样的斗争对两家都有伤害。在王老吉和加多宝开始掐架后，中国整个凉茶市场从200多亿元升到了400个亿，三年时间增加了一倍。两家品牌实际上一起挤压了其他饮料。所谓唇亡齿寒，如果加多宝真的销声匿迹，缺少对手后，王老吉也不见得就能垄断凉茶行业一家独大。有句话说得好，“小成功可以靠自己，大成功必须靠对手。”
对于徐雄俊提到的“广告语独占不合理”这一观点，记者采访了浙江和义观达律师事务所的俞则刚律师，他表示，广告语确实也会涉及知识产权问题，如果某句特定的广告语已经令消费者产生对特定品牌的固定联想，其他品牌若是使用同样的广告语，就成为不正当使用，属于不正当竞争。“怕上火喝王老吉，这是王老吉一直使用的广告语，消费者在听到怕上火这三个字时自然而然想到王老吉，如果加多宝使用同样的广告语，就有误导之嫌，混淆两个品牌。王老吉和加多宝两个单一主体之间的诉讼数量高达十多起，这确实是罕见的，足以说明两者之间的商业利益和法律关系非常复杂。“
俞则刚律师表示，王老吉和加多宝之争给其他企业带来的警示是，在签订授权合同时就应该想好后路。“在签署标授权使用合同时，要提前商议好，双方如何分配商标声誉带来的相关利益，以免过了合作蜜月期后翻脸。”
“同样不可忽视的是，一旦合作关系结束或破裂，被授权方该如何另起炉灶。以加多宝为例，在不得不放弃品牌、商标和包装后，加多宝的策略是依然抱着原来的东西不放，想尽办法往原来的特点上靠，甚至通过营销手段诱导消费者，这就不妥当了。虽然加多宝多年努力一朝失去，从朴素的价值观来看这值得同情，但它毕竟还是做了不合法的事。一旦失去被授权使用的商标，企业应该做的恰恰应该是利用自身优势和资源积累另起炉灶，规避原先权利主体的特点，而不是硬往上靠，产生不正当竞争行为。“俞则刚律师建议，中国所有涉及商标授权使用的企业都应该从王老吉和加多宝之争中吸取经验教训。
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加多宝对王老吉的重新定位，为王老吉凉茶走向全国扫清了障碍。公开数据显示，加多宝在2002年的销售额还不及2亿元，2003年销售额迅速蹿升至6亿元，2007年飙升至50多亿，2008年高达140亿元，2011年已达到160亿元。
借助王老吉品牌的巨大号召力，广药集团也顺势于2005年推出了绿色纸盒装王老吉，销售额从2004年的8000万元，迅速升至2011年的近20亿元。2006年二者同时入选首批国家级非物质文化遗产。北京一名牌资产评估公司曾评估，王老吉品牌价值已达1080.15亿元，成为中国第一品牌。可以说，两家公司的亲密合作，让一个有着近180年悠久历史的百年老字号重又风生水起。
随着王老吉品牌在市场上高歌猛进势头不减，从2008年起，加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用费和商标使用年限上，开始出现杂音。
本文来源：中国经营报责任编辑：钟齐鸣
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加多宝落败王老吉边喊冤边推新品
www.yingxiao360.com来源:21世纪网
核心提示：食品饮料行业营销专家分析称，尽管凭借加多宝目前的推广效果，或仍可以做到十几亿到二三十亿的规模，却应该难再做到180亿元规模。
虽然加多宝品牌的凉茶还没有上市，但北京地铁里相关广告上此前红色罐体上王老吉字样已经被加多宝取代。加多宝公司已经进入了后王老吉时代。
5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的关于“王老吉”商标使用补充协议无效，鸿道集团需停止使用王老吉商标。
“这一结果对我们加多宝上下多年来付出的努力是一个沉重的打击。”加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵在5月16日召开的媒体说明会上说。王月贵表示“我们无意于纠结于过去的事情，我们要面向未来。加多宝将以永不言败的精神，推出加多宝正宗凉茶，继续为消费者生产高品质凉茶。”
失落的加多宝
1997年，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，授权香港鸿道集团方面在内地生产销售红罐王老吉；2000年双方再签合同，续约至2010年5月2日。其后，广药集团原副董事长李益民签署补充协议，将商标续约期限延长至2013年和2020年。
事实上，广药将王老吉品牌租赁给加多宝后，其自身也经营着该品牌。加多宝的红罐与广药的绿色包装一直同时并存，所不同的是红罐装销售的势头远非绿盒装所能比。
2002年，加多宝销售额达1.8亿元，2003年更升至6亿元，红罐王老吉2011年销售收入160亿元，超过可口可乐。而广药集团旗下的绿盒王老吉2011年的销售不足20亿元，而即使这样的成绩，还有可能是沾了红罐王老吉的光。此前广药的绿盒王老吉销售对红罐王老吉的销售渠道多有依赖。
而此次仲裁的原因，广药集团认为，李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道贿赂，与香港鸿道集团补充协议导致了国有资产的流失。
广药集团认为，按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的5%。按照红罐“王老吉”年销售160亿元的规模，鸿道集团应付8亿元；按广药集团租给其他合作伙伴按销售额2.3%至3%算，鸿道则应付3.68亿元至4.8亿元；按广药集团租给内部企业的商标使用费2.1%算，鸿道集团也要付3.36亿元。而2011年加多宝支付的使用费只有560万元。
不过对于加多宝来说，其也有一肚子的委屈。
在其租赁王老吉品牌时，该品牌只是闻名于岭南，年销售额也不过2亿元。加多宝接手，投入大把资金用于宣传，“怕上火喝王老吉”的广告语深入全国大街小巷。王老吉这一品牌的评估价值，更是高达千亿元。此时将王老吉拱手让人，对于加多宝来说，自然是苦不堪言。
这也是为什么加多宝在声明中称，此次仲裁败诉是对加多宝上下多年来的努力以及支持我们的消费者的一个沉重打击，我们深感失望与遗憾。
对于加多宝在以后的发展中是否还将与广药合作的可能，加多宝集团品管总经理庞振国表示：“任何不利于凉茶事业发展的事情，我们坚决不让其发生。”
加多宝集团声明
各起炉灶
就在仲裁结果公布前一天，广药集团发布招聘公告，为王老吉大健康特薪急招3000快消人员。据悉，广药为王老吉大健康设定了“十二五”末实现500亿元的销售目标，占其2015年全集团销售目标的八成以上，可见广药对其寄予厚望。
此外，王老吉药业正准备扩大绿盒王老吉的产能，两条新的生产线将在6月正式投产，产量至少500万标箱一年。
此前有广药内部人士向媒体透露，一旦广药方面胜诉，广药将会推出红罐王老吉。在今天的媒体说明会上，加多宝高层强调，其具有王老吉红色罐的注册专利。
对此，中医传媒大学广告学院院长黄升民认为“这些只是技术问题，换一下字样，改用另一种红，就可以规避了。”广药集团市场部部长倪伊东也表示，不担心广药生产红罐王老吉会触发双方新一轮的法律纠纷，“他们申请的专利很多都已经过期，未来广药可以用绿盒王老吉的配方生产红罐王老吉。”
不过广药集团并非没有短板。与加多宝相比，其渠道以及口味方面存在劣势。
加多宝表示，对于快消品来说，口味是决定性因素。加多宝拥有来自于“王老吉”凉茶创始人王泽邦的独家配方工艺，经过多年的培育，已经被消费者接受。
庞振国表示：“加多宝拥有正宗凉茶配方和营销理念，生产工艺和此前一样，口味和此前的王老吉一样。此外，加多宝长期建立起来的经销商团队稳定，合作伙伴的支持，庞大的分销网络，这都是竞争优势。
在广药集团快马加鞭筹划新产品，加多宝也没有闲着。
早在去年年底，加多宝就更换了红罐王老吉的外包装，红罐包装上一面写着“王老吉”，另一面则已悄然改为了“加多宝”。最近又更换了使用多年的广告语。在其最新的广告宣传上，已不再出现任何和王老吉相关的字眼，口号已改为“正宗凉茶，加多宝出品”。
在仲裁结果发布后，加多宝很快推出了加多宝品牌凉茶。在今天的媒体会上，王月贵向全国300多家媒体展示了其即将推向市场的加多宝牌红罐凉茶新品。
庞振国表示，除了将王老吉变成加多宝外，其他一切都没有变化。“你能说穿了西服的是庞振国，脱了西服的就不是庞振国吗？本质是一样的！”
对于今年加多宝凉茶的销售前景，王月贵表示乐观：“根据AC尼尔森的调查数据，加多宝凉茶在第一季度的销量同比增加30%。”
不过其一季度产品仍然打着王老吉品牌进行销售，以此为全年业绩的判断依据并不科学。变换品牌后，加多宝能否复制此前王老吉的辉煌，仍需观察。
对此，食品饮料行业营销专家徐雄俊分析称，尽管凭借加多宝目前的推广效果，或仍可以做到十几亿到二三十亿的规模，却应该难再做到180亿元规模。而收回了王老吉商标的广药，能否使王老吉保持当前的销售规模，也需要时间的检验。
针对广药可能追诉自2010年5月3日起加多宝“非法使用”王老吉商标的权利的问题，加多宝集团董事长办公室总监冯志敏做出回应：“我们认为各方都有责任和义务，维护凉茶行业发展，相信不会出现的所提的(索赔)问题。”（21世纪网陆晓辉）
■相关链接：加多宝战檄
来源：南方都市报
核心提示：来一场红罐对决！
这场围绕着价值千亿的王老吉品牌展开的战役从一开初就显得如跌宕大戏、跳脱平凡。一边是非典型营销高手李楚源掌舵下的广药集团，一边是以“佛商”的身份在多桩公益慈善中累计捐款2.5亿赢得满堂彩的加多宝母公司鸿道集团，事关多年前的刑事案件和眼下正意气风发的两大上市公司，更事关整个已超过可乐的凉茶品类的未来……
广药集团在历时一年多的商标争夺战中胜出，并发布回收红罐及红色瓶装王老吉生产经营权之后，沉默多时的加多宝昨日在京正式召开媒体说明会，表示将推出维持原配方、原包装（只是没有王老吉商标）的加多宝凉茶，但对于广药可能的3亿赔偿追讨并未直接回应，且尚未确定是否将提起上诉。
自此之后，为消费者所熟知的红罐王老吉将变身红罐加多宝，而随着广药同样推出红罐产品之后，一场决定两大企业生死的凉茶大战将在所难免。
“民营企业，力量微薄”
“我们于5月11日收到来自中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决，这对加多宝可谓沉重打击，令我们深感失望。作为民营企业，我们力量微薄。痛定思痛，加多宝希望相关部门和单位保持冷静克制，共同保持凉茶行业来之不易的大好局面。”加多宝品牌管理部副总经理王月贵当场宣读了加多宝的声明，并表示加多宝17年以来专注凉茶领域，将以永不言败的精神、精益求精的理念推出加多宝正宗凉茶，将中国宝贵的非物质文化遗产传承下去。“团结好上下游产业链数十万队伍，继续将凉茶产业做大做强，为社会的和谐稳定做出贡献。”
“坦白说这样的判决略微有些出乎业内预料，这是一桩难以厘清的事件。”不止一名业内人士向南都记者表示，因为受贿案而导致的租赁价格过于低廉显然让广药集团利益受损，但加多宝在耕耘王老吉品牌过程中付出的努力也有目共睹，因此外界一直认为或者说希望以和解方式共同促进王老吉品牌的大发展。“据说双方也都有在谈，但价格上存在相当差距，才造成目前的结局。”
“由于判决也是刚刚收到，目前正在研究中，对于是否上诉尚无定论。”加多宝董事长办公室主任冯志敏表示。而广东合邦律师事务所律师肖锦阳向南都记者表示，按照《民法通则》第58条规定，以合法形式掩盖非法目的的民事行为无效，《合同法》第52条规定也称以合法形式掩盖非法目的的合同应确认无效。“本案虽然双方以合法形式签订了商标许可使用合同，但合同签订人的主观上明知是侵犯集体、第三人的利益的行为，客观后果给王老吉商标持有人造成巨额商标使用费的损失，因此可认定为以合法形式掩盖非法目的的合同。”因此在其看来，加多宝或许确实更应当不纠结于过去已发生的事情，而是抓紧布局未来要更加有效。
记者了解到，广药与鸿道集团共签订了三次商标许可使用合同，在2000年签订了第二次合同后有效期被延长至2010年，而2002年第三次签订合同延续至2020年时，因广药集团原总经理李益民被认定受贿300万港币，使得商标使用费仅从450万增加到506万。“而2010年、2011年红罐王老吉销售额达160亿，按国际惯例，商标使用费应是销售额的5%，如按广药租给其他合作伙伴如广粮等的商标使用费，也在销售额的2.3%-3%.”广药代理人表示，保留追究鸿道集团违规销售的权利，或会启动追溯权利，损失评估金额或达3亿。但对于这一巨额追溯可能，加多宝方面始终未做出正面回应，仅表示“各方有责任和义务维护凉茶行业的健康发展，相信不会出现这样的情况。”
“拥有红罐包装专利权和秘方”
记者了解到，5月11日中国国际经济贸易仲裁委员会已裁决鸿道集团需停止使用王老吉商标，从5月9日便开始，而广药次日更发布启事，称收回鸿道集团的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶生产经营权，因此尚不确定是否上诉之前，加多宝要做的，便是以最快速度“去王老吉化”———自今年1月开始先进入餐饮渠道、3月开始进入商超的加多宝+王老吉双标红罐凉茶已在发布会现场换装，成为仅有加多宝标识的新品。
“可以这么说吧，我们现在推出的加多宝凉茶就是以前的王老吉，就好像今天我穿黑色西装，明天我穿灰色T恤，但始终都是我本人一样。”加多宝集团品质管理总经理庞振国表示，加多宝拥有红色罐体的包装专利权，当下推出的加多宝凉茶采用的也是凉茶创始人王泽邦传承下来的真正秘方，“现在我们是轻装上阵，整合全部资源推”。而由于势必还有部分印着王老吉字样的包装存货，这部分产品究竟还将有多长时间的过渡期，未来将在什么时间点正式退出市场，冯志敏称，“相信在不伤害凉茶产业的基础上，各方一定会寻求解决办法以求和平过渡。”
红罐一季度销售增30%
事实上，今年加多宝先后启动了四川资阳和湖北仙桃的王老吉凉茶扩产项目，按计划，投资4亿的四川基地一期工程拟建两条红色罐装王老吉凉茶饮料生产线，每条生产线设计产能为每分钟600罐，预计建成投产后年销售额将超10亿。而正在筹建中的仙桃基地投资总额逾20亿元，建成后的工厂将设置8条生产线，计划年产瓶装王老吉7000万箱，年销售额可达100亿。而据记者了解，加多宝此前也已在绍兴、石狮、北京、杭州、武汉、清远等地陆续建立的工厂、浓缩汁厂及原材料种植基地，其中清远加多宝作为旗下全国最大凉茶浓缩汁生产基地，一家分公司一年便缴税逾亿元，可见规模着实不小。如此大的手笔与规划，失去王老吉载体的加多宝会否产生产能闲置？
“2003年开始提炼出凉茶‘不上火’的理念定位，2006年成功开发出创新性的凉茶浓缩汁技术，同年推动凉茶成为非物质文化遗产，2008年的奥运营销更是令这一世界非物质文化遗产走向世界。”对于外界一度传言的加多宝将去年160亿的销售成绩做出大幅调整，今年销售目标仅90亿的说法，王月贵表示，红罐王老吉在加多宝的经营下，曾连续5年成为罐装饮料销售第一名，今年更是创造了新的销售高峰，“尼尔森数据显示今年一季度红罐产品同比增长30%，我们了解凉茶，有强大的分销网络，并拥有大量忠实消费者，市场状况给予我们足够信心将正宗凉茶延续下去”。
链接：胜负一年内或见分晓
“我们不排除未来推出新品牌和新产品的可能性。”庞振国表示，但目前的精力还在现有产品。记者了解到，加多宝今年已有过不少新举措，先是将去年开始在部分市场试销的pET瓶产品于今年2月在全国推广，又在昆仑山产品上推出350ML的新品和仿依云的喷头赠品，希望改变此前17年一款产品打天下的局面。
而广药方面不仅授权广粮生产王老吉固元养生粥、莲子绿豆百合粥及固元月饼外，自己还推出王老吉绞股蓝饮料和金罐王老吉，绿盒王老吉的产能也飙升至500万标箱一年。双方的激烈厮杀将很快可见刀刃。
“红罐在外包装上已形成一种类似商标的识别功能，但市场是更认‘王老吉’三个字还是会将‘加多宝’等同于‘王老吉’，现在还很难说”。在肖锦阳看来，发明专利包括配方和外观设计专利，虽然红罐王老吉配方为加多宝所有，但广药可以用绿盒的配方，而在外观设计方面，只要稍作变更应该就不存在侵犯专利的问题，可以合理规避。而届时消费者究竟会选择与原包装略有不同的广药版王老吉，还是会选择外包装只是少了“王老吉”三字的加多宝凉茶，就成为决定两大公司未来的关键之举。中国商务研究院研究员朱丹蓬向南都记者表示，这一判决在本年度应该不会引起明显变化，即使广药开始推红罐，也很难直接将加多宝之前的市场连锅端，毕竟渠道资源不是那么容易便可复制成功。“所谓加多宝正宗凉茶的效果究竟怎样，今年还不会太体现出来，大约一年时间就可以见分晓”。第一赢销网.上一篇:Facebook的“王朝时代”扎克伯格28岁身价225亿美元下一篇:零售业“公敌”：京东商城TAG:王老吉加多宝广药信息转载自网络，更多相关信息请点击：整合营销推广http:///wlyx/zhyx/
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它蕴含了我想要告诉你们的一个信息，无论形势是否有利于你，记住三点就可争得胜利之机：升维思考，平维竞争，降维攻击。,它蕴含了我想要告诉你们的一个信息，无论形势是否有利于你，记住三点就可争得胜利之机：升维思考，平维竞争，降维攻击。,田忌和齐威王同属贵族，所以即便马有强弱，实力相差也不算太大，如果是普通人家，恐怕连三匹马都很难拿得出，这是平维竞争。
2024-03-21 16:06