王老吉为何一再犯“错”？ 广药490万贱卖潘高寿 欲复制另一“王老吉”
王老吉再下“狠刀”29亿天价索赔加多宝！如此穷追不舍，真是好事吗？
作者：于建民
王老吉又要和加多宝大打官司了，继广告词之争、红罐之争等一系列官司告一段落后，王老吉再次和加多宝打起了官司，29亿天价索赔，这样做，真的好吗？
的确，一系列的官司，王老吉是赢了，但同时，王老吉也一步步把市场“送”给了加多宝！换句话说，在一系列官司背后，王老吉主动把消费者“送”给加多宝！
▎王老吉再次下“狠刀”
向加多宝索赔29亿
近日，王老吉又和加多宝打起了官司。
在“广告门”、“红罐门”一系列官司之后，广药再次向加多宝“约”起了官司，而且是29亿的天价索赔！
这两年，自从分手之后，王老吉与加多宝之间的关系，就与俩字——“官司”紧密相连，一场接一场，一个接一个，似乎无休止，但这样，当真就对王老吉好吗？
▎公关形象失分，对业绩影响很大
——可王老吉依然在这个问题上重复
王老吉之所以输给加多宝，除了两者在运营上的能力水平差别之外，王老吉自身公关形象上的运作失分，也是对其业绩影响很大的一个要素！可王老吉持续的在这方面重复。
公关形象失分，直接影响企业业绩
业界有句话——“左手广告、右手公关”，足见公关形象的重要性！
企业在消费者心中的公关形象，会直接影响业绩！
因为，一个好的形象，可以为企业和品牌加分，而一个坏的形象，将直接影响消费者感受和认可，形象的好坏直接影响业绩！
消费者是“爱屋及乌”的，如果认可企业，则会进而购买企业的产品；如果不喜欢企业，会拒绝企业产品！可是王老吉连续在这个问题上重复！
连续赢了官司
——可在消费者的心上却输了
某种层面，形成王老吉与加多宝今天的局面，与王老吉的这系列官司有很大的关系。
1）分手之初的官司
——帮加多宝逼出了消费者
一开始，两者刚分手时，对于加多宝是极为不利的，毕竟多年打造的品牌归了王老吉，加多宝只有渠道和运营经验，没有品牌。
如果无法完成一个新品牌的构建，加多宝将真正面临生死危险，因为没有品牌，就意味着没有消费者，就意味着陷入困境！
在之前，中国总代和厂家分离而消失的例子不在少数，多年打造的品牌失去，新品牌构建很难，而导致昔日辉煌的总代运营商在商海中消失！
而在这个关键点，正是王老吉的官司给加多宝“送”去了最初的顾客！
如果这个时间段，没有和加多宝打官司，进行步步紧逼，而是采用另一种方式，宣布租约到期、不再续约，希望以后大家共同来做凉茶市场，以一种更包容、大气的形象出现，那么会赢得不少消费者的心，也意味着原有王老吉的顾客不会大面积流失，而加多宝不得不面对另起炉灶的局面，即使再打“改名广告(遥遥领先的凉茶改名)”也有不小的难度！
但是，在这个时期，王老吉的官司，让大众对加多宝天然形成了同情！
毕竟无论怎样说，广药都无法否认一个事实，那就是在加多宝的操作下，王老吉从一个区域品牌做成了一个全国性品牌，从销售亿元，做到年销百亿，甚至也带动绿盒王老吉业绩做到近20亿级别。在这个过程中，加多宝是怎样都否认不了的“功臣元老”，这个功绩是无法抹杀的！
对待功臣的追杀，让人们天然同情起了加多宝，导致了爱屋及乌效应，一些顾客因为情绪选择了加多宝，换句话说，是王老吉自己把顾客“推”到了加多宝那边！
倘若这个时期，王老吉采用一种更为大气的形象，树立自己的合理性，同时采用一种相对礼貌的方式，让很多人接受王老吉的形象，结果肯定会大变！
2）之后一系列的官司
——又让一大批消费者倒戈，鉴定到了加多宝那边
在最初的官司之后，如果王老吉修正自己的公关策略，也不会发生后面的形势。
之后一系列官司，同样都是“步步紧逼”的意味，但是这一系列官司带去的市场效应，都被加多宝巧妙的化解了，广告语改了、包装改了，而对于王老吉而言，在消费者心中的形象却无法修复，逼得太紧，引发消费者的反感，更是将一批消费者推到了加多宝那边。
这其中并非什么悲情营销，毕竟加多宝确实是做出过巨大贡献的功臣，这些“步步紧逼”的官司，颇有点像一定要让加多宝无路可走的感觉，让重感情、重情义的国人会觉得有些过份，质疑企业、产生反感情绪，可以说后续几年的顾客、也是王老吉自己把客户“推”到了加多宝那边。
同样，在这个阶段，倘若王老吉采用大气的方式，愿意共同把中国的凉茶产业做大，共同做强中国凉茶产业，乃至于走出中国、走向世界，大家对王老吉的感觉会不同，也不会让一部分消费者因不认可、坚定地到了加多宝那边。
赢得消费者的心很重要！
▎王老吉应改变策略了
——更为重要的是赢得消费者的“心”
对于王老吉而言，官司只能紧逼对手，但更重要的是赢得消费者“心”，看能否赢得消费者的心，很显然，目前这种官司，和以往所发挥的作用，没什么区别，只会把消费者“推”到对手那边！
王老吉真应该改变策略了！
改变形象，赢得消费者好感
对形象进行“修复”，树立一种良好的品牌形象，共同打造中国的凉茶产业。
上策：携手友商，共同做大中国的凉茶，毕竟对于两者而言，如何扩大中国凉茶在饮料领域的占比更为重要，凉茶产业还有很大的上升期，大家共同做大凉茶这块蛋糕，提升凉茶在饮料中整体所占的销量和份额，大家都能分到不错的收益，通过共同提升做大民族产业的形象，拉升品牌形象。
中策：独自做中国老字号企业新时代的成功代表，或努力做凉茶事业的代表，挖掘自己最有价值的部分，以老字号代言的企业形象、或推动民族凉茶产业发展的良好形象构建，树立良好形象的同时，也会推动业绩。
下策：可以形成百事、可乐的竞争模式，各有各自的打法和风格，各自的传播特点、代言人风格、渠道特点，但也间接完成了一起共同做大碳酸饮料市场，一度形成碳酸饮料在饮料市场强大占比优势。王老吉也可以如此操作，形成凉茶领域格局特色的双雄争锋，各有各的精彩！
目前，对于王老吉而言，如何赢得更多消费者的好感，扩大消费者最为重要，无论是上策、中策、还是下策，都会对目前的形象进行改变、修复，不再是过去“步步紧逼”的形象，从而重塑王老吉的形象！
运营创新，吸引消费者关注
此外，在运营上，通过一系列的创新吸引消费者关注，如个性化的口味创新、改进，个性化的包装创新、代言人创新等，带有中国元素的文艺娱乐Ip合作（如功夫熊猫等）、热点事件营销（例如可口可乐、百事的赛事合作、抓住了年轻人的心等），国际市场开拓等等，有很多可以创新推动的点，以商业上的创新和业绩，吸引消费者关注，让消费者为它的创新行为而认可、叫好，赢得口碑。
无论是形象上的改善，还是运营上的创新，都某种层面在改变、重塑王老吉的品牌形象，在消费者心中重塑形象，赢得好感，也让更多消费者认可、接受、选择王老吉，而不是负面的反感，主动的把消费者“推”到对手那边！
以一个大气、睿智的形象赢得消费者，而不是以一个“步步紧逼”的形象，把消费者推给对手！要努力树立好的形象，特别是老字号的典范形象，为它加分，而不是在这个上面减分！最终损失的只有企业自己！
衷心祝愿王老吉能走的越来越好，毕竟百年老字号在这个时代都如同黄金、钻石一样，都是不可复制、不可多得的优质稀缺资源，拥有了是多么宝贵的事情，好好打造，能有更辉煌、更有价值的未来！反之，会让它暗淡！
作者：于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）作者
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潘高寿贱卖玄机
“意图搭建广药自身大品牌的渠道平台”
文章来源：华夏时报
正当广药集团沉浸于夺回“王老吉”商标的喜悦之时，外界并没有忘记，广药最初如何廉价地将该老字号拱手让人，惹出后来不断的风波。此刻，广药又要开始与港资企业合作运营另一个老字号品牌——潘高寿。
7月23日晚，广州药业600332，SH公告，其控股子公司潘高寿药业（下称“潘高寿”）和五粮液经销商银基集团00886，HK（下称“银基”）重新签署合作框架协议，银基集团将以490万元的代价获得潘高寿药业旗下全资子公司，潘高寿食品饮料有限公司50%的股权。490万交易价从何而来？广药以如此低价转手潘高寿50%股权背后是否另有深意？这些疑问使得这笔交易蒙上重重迷雾。
490万交易价被指过低
潘高寿联手银基，被业内认为是药企和食品饮料企业之间强强联合的模范。但在本轮联姻中，银基需付出给广药的代价只有490万元，交易价格偏低也被多位业内人士质疑。
在当日发布的公告中，广药并没有对成交定价作出说明，“从这次交易的金额上来看，490万元确实偏低。”国元证券分析师曹向宇向《华夏时报》记者指出。方正证券分析师刘亚明也认为，490万元可能低于一般的市场公允价值和资产评估价。
翻阅广药集团手中多段海外联姻史可见，银基迎接潘高寿所需的成本最少，而其他的动辄上亿。
在香港同兴药业与广州药业增资扩股的合作中，同兴药业向广州药业的成员企业王老吉药业公司注资1.6888亿元，双方各持有新公司48.0465%的股权。
而在2004年，香港李嘉诚旗下的和记黄埔以不足3亿元的成本，便顺利与广州白云山制药股份有限公司合资成立“白云山和记中药有限公司”，合作时间为50年，持股比例各占50%。
“交易金额需要衡量公司的资产和品牌价值。”曹向宇称。
当时，白云山中药厂的资产至少为5亿元，因此，相关评估机构对交易的定价为2.5亿元左右。而按照广药集团官网所述，2010年，潘高寿的品牌价值4.15亿元。490万元的成交价显得过于廉价。
“香港银基集团入股后，可为潘高寿带来期望已久的在食品饮料方面的零售实力和渠道，从这一方面说，收购价格对双方来说都是可以接受的。”曹向宇向本报记者分析潘高寿之所以愿意接受低价的缘由。
刘亚明也有同样的看法，“引入战略投资者是主要的考虑。”他指出，银基作为五粮液最大的经销商，其拥有1.3万多的终端，这些渠道优势，仍是潘高寿愿意合作的主要决定因素。
事实上，广药和银基两年前就设想好合作计划，银基将负责销售潘高寿另外一条生产线凉茶、润喉糖、龟苓膏等“大健康”产品，并承诺将目前年销售额约2000万元的潘高寿凉茶做成过亿的大品种。这种“授权+合资”的方式，让银基不但要为潘高寿创收，还要为其分担风险。
银基具有良好的酒类饮料销售渠道，其目前不仅为五粮液最大的总经销商，68度、45度的五粮液均由其独家经销，并且在诸如国窖1573等高端酒的运营成绩也是业界的佳话。
受束缚的潘高寿
事实上，交易金额不高与潘高寿在广药集团中的地位弱势息息相关。
在广药集团众多老字号的中医药牌子中，潘高寿与王老吉品牌同时创始于1828年，但双方品牌价值之差竟高达25倍，两者的发展轨迹也不尽相同。
在与香港同兴药业的合作下，王老吉药业去年的净利润就有1.42亿元，为广州药业贡献了1/4的利润。在王老吉药业去年19.3亿元的销售额中，绿盒王老吉销售额就占了近15亿元。
但潘高寿不怎么幸运，潘高寿去年净利润为1.79亿元，该成绩在广药老字号牌子代表的公司中排名居后。
但潘高寿有更大的野心。“做止咳药，潘高寿的市场空间是以亿元计；把保健食品这块做好，市场空间将是以10亿元计。”在潘高寿掌舵者魏大华的设想中，另一条产品线润喉糖、凉茶、龟苓膏等正要成为潘高寿药业新的利润增长点。
于是，潘高寿在2006年初引入了外资，与澳大利亚新资源集团牵手，将潘高寿凉茶推向国际市场。
外资力量所带来的新资源集团技术、分销渠道和经验，以及跨国际的布点优势，令潘高寿掌舵者魏大华相信，潘高寿可以在广药多名老字号“儿子”中复制出另一个“王老吉”。
万万没想到，集团的冷遇竟让以上设想受阻。
“当时集团高层并没有另外为潘高寿开辟新路径，面对复杂的架构和无法打开的利益壁垒，更无法为其提供所需的资源、渠道等，渐渐地发展就缺乏动力了。”广药集团内部人士向本报记者举出其中一例，潘高寿曾夸下海口，在2011年，光是潘高寿凉茶就要实现5个亿的销售额，但事实上只完成了这个计划的1/25。
一直以来，潘高寿产品的渠道基础包括通过批发代理、在大中城市的药店、农村及城市周边地区小型诊所为代表的第三药品销售终端和医院。可见，缺乏更强的销售渠道，潘高寿要发展保健食品只怕是有心无力。
关键是渠道
如今再次引入外资，由于意义不一样，所得到的支持也更高级。在上述广药集团内部人士眼中，广药这次助推潘高寿与银基联姻，为的就是解决潘高寿渠道的问题，“更重要的是，利用这个筹码，搭建广药自身大品牌的渠道平台。”他对《华夏时报》记者解释道。
他强调，广药利用“王老吉”品牌资源，整合了保健品、食品等大健康系列产品，为的也是借用其集团本身已有的渠道资源。广州医药集团总经理李楚源对此并不讳言，目前广药旗下十几个子公司加入“王老吉大健康产业联盟”，目前主要为销售渠道方面的共享。
显然，广药从白云山牵手和黄的产品白云山凉茶中看到了成功的可能性。白云山凉茶继续由白云山和黄生产，销售则充分借助绿盒王老吉的销售渠道，其铺货与流通更和王老吉对接。更重要的是，白云山凉茶获得了和记黄埔（中国）与香港同兴药业提供的海外渠道。
因此，集团的心思十分明显。依照广药集团负责人的说法，广药与银基的合作，除了潘高寿系列产品外，不排除王老吉、陈李济等品牌利用香港银基现有的渠道开展运作的可能。
“集团发现这个品牌有价值，并不单纯是这个品牌能制造多少效益，而是它能帮助广药其它已成熟且有大发展计划的品牌创造多少可能性。”广药集团旗下白云山制药股份有限公司某管理层对记者毫不讳言地表示，他指出，事实上，在广药集团对其旗下众多品牌的塑造和推广路线图中，潘高寿所经历的无奈并不是独有的。
“先有儿子，再有老子。”这是广药集团当家人杨荣明对集团和旗下公司关系的描述。有分析指出，广药旗下子公司各自为政，造成了很大的资源浪费。2005年以前，制定年度生产目标的时候，母公司与子公司之间总会出现讨价还价的现象，为此，生产计划有时甚至要拖到年中才能正式制定下来。
因此，这几年以来，杨荣明就采取了开始削藩的政策，希望集团对属下公司的控制力得到大大加强。
“一些方案得到集团的支持，但调配资源的权力还是被集团掌控着。”上述高层向本报记者描述他曾经在子公司工作的经历，“在此之下，即使旗下品牌及其公司有较好的改革、发展机会，也只会犹如在钢丝上行走，险上加险。”
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