乐视电视的生死局 贾跃亭调侃大佬背后，乐视与BAT的差距有多大
独家|乐视电视的生死局
来源:网易科技报道
编者按：
2016年11月，乐视手机供应链欠款危机爆发，从而引发乐视体系资金链断裂。此后，乐视负面新闻不断，债务问题愈演愈烈。
剧烈动荡接踵而至。2017年7月，乐视系3家公司及乐视网董事长贾跃亭夫妇的12.37亿元资产被司法冻结。随后，贾跃亭辞去乐视网董事长职务。
这使我们开始留意乐视体系内最优质业务乐视电视的生存状况——我们希望了解，这块乐视在业界最具口碑的业务能否稳健发展、最终带领乐视走出泥潭。
然而，遗憾的是，根据近期相关渠道反馈的信息显示，目前的乐视电视已然走到了一个生死临界点。在品牌整体下滑的时候，它其中的任何一个单元，都难以独善其身。
文／温泉
“近两个月，乐视电视销量急剧下滑。”在11月中旬，一位接近乐视电视人士向网易科技透露，“在线下，乐视电视月销量已经下跌到原来的1/10到1/5。在线上，乐视商城的销量也下滑到不到原来的1/10，京东天猫等电商渠道的销量大约下降了一半。”
“这个情况真是坏到不能再坏了。”另外一位对乐视电视非常熟悉的人士向网易科技感慨。
这种情况的变坏并非是突然发生，而是已经持续了一段时间。在2016年11月，乐视手机供应链欠款危机爆发，受此次危机影响，乐视电视销量也开始下滑。在2017年6月底乐视股东大会上，时任乐视网CEO的梁军透露，从2017年上半年开始乐视电视业绩负增长。
不过，此前乐视电视一直被认为是乐视体系最优质的资产，各方都认为它受到的影响不会太大；毕竟，乐视电视2013年诞生时是以“颠覆者”形象出现的，并且到目前为止，其销量累计已经超过了1000万台（乐视官方数字），在新兴的互联网电视品牌中此前一度稳居第一位。在乐视电视销量巅峰的2016年9月，国内市场每售出5台电视，就有1台是乐视超级电视，这个数字当时在所有电视机品牌中位居全行业、全渠道第一位。
那么现在，乐视电视怎么了？
销量触底!
乐视电视的销量正在全渠道大幅下滑。
乐视电视的销售分线上和线下两个渠道，线上主要在京东、天猫和乐视自己的乐视商城销售，线下则主要是在乐视自己的线下门店Lepar销售。一位前乐视员工告诉网易科技，在2016年乐视电视的总销量当中，线上的京东天猫大约占比30%，乐视商城大约占比30%，线下Lepar大约占比40%。
该数据比例被多位乐视电视前员工证实，但并未得到乐视电视官方证实。
在线上销量方面，网易科技并没有拿到具体的数字，不过有一个公开发布的榜单能够作一定的佐证。根据京东方面公布的相关数据显示，在2016年，乐视电视在销售情况最好的时候能够排到京东彩电销量的第一或者第二，但是在2017年双十一，乐视电视销量已经从前15名的榜单上消失。
在线下，网易科技走访了Lepar在北京海淀区的10家门店，随后随机走访了位于朝阳区和通州区的4家Lepar门店，并且在线上联系到了位于二三线城市和小县城的5位Lepar店主。
所有Lepar店主都对网易科技表示，现在经营比较惨淡。
其中一位店主告诉网易科技，乐视电视2016年卖得最好，高峰时他一个店的月流水能有60—70万元，现在只有十几万，不到原来的1/3；一位在中部大省的县城开店的Lepar店主则告诉网易科技，2017年的双十一，他的店里只卖出去5台电视。
一位接近乐视电视的人士向网易科技透露的数字是，2017年前三个季度乐视电视销量约为2016年同期的1/3。
第三方的佐证，来自于每月公开发布的奥维云网《全球TV品牌出货月度数据报告》:综合这份报告的月度数据，乐视电视的出货量也在逐步逼近“底部”。
这里需要解释一下，出货量不是销量，出货量指的是从生产厂商拿到销售渠道的电视机数量。它与电视机的最终销量之间差一个“库存”，有可能电视机到了销售渠道，积压在仓库里，没有卖出去。总体来看，电视机卖得越多，厂商生产得越多，从厂商到渠道的电视机数量也越多。反之，则越少。出货量与销量的趋势总体上是保持一致的。
从这个表格中可以看到：2017年4月（包括4月在内）之前，乐视电视的出货量还是以十万台为单位的，其4月份出货量为38.7万台；但是，到了5月份，出货量直接跌到了8万台；而到了8月份，更是跌到了2.4万台。
“这个趋势非常危险。”一位资深业内人士告诉网易科技，在彩电行业，年出货量100万台是一道门槛——达到这个数量才算是有一定规模的厂商，低于年出货量100万台，这个品牌就很难在市场上立足。不过，这一数字是一个大概的估计数字，并不是精确的数字。
该人士向网易科技解释，这是因为彩电生产是一个比较复杂的事情，需要整合各个生产环节的资源，每年大约100万台的出货量才能大致保障一个独立品牌的资金运转起来；出货量太少的话，营业额有限，挣的钱可能不足以支撑各个生产环节的运行。
而根据目前的情况而言，如果乐视电视只能维持现有的出货情况，其在2018年的出货量预计将少于100万台。
有店主称，在11月-12月的旺季期间，乐视电视的销量有小幅回升，但是这种提升是季节性、小幅度，难以影响大局。
关于销量下滑情况，网易科技已经向乐视电视官方求证，但截止发稿前，暂未收到回复。
线下渠道溃散
电视销量的大幅下滑，带来了一系列连锁反应。
首先是线下Lepar店的大面积关闭，这对于乐视电视而言是致命的打击：失去Lepar门店，乐视电视失去的不仅仅是门店带来的电视机销量，还有未来的盈利空间。
Lepar门店的诞生，始于2014年8月乐视电视开启的“Lepar超级合伙人”计划。之所以要开线下门店，是因为中国彩电销量线下占70%—80%，线上仅占20%—30%。当时在线上销量势头不错的乐视电视，若是想要进一步扩大规模，就必须走向线下。
Lepar不仅是乐视电视在线下的门店，还关乎乐视电视商业模式的落地，因为虽然在乐视电视全部销量当中，通过Lepar门店销售的量仅占大约40%，但是有质量的销售都在线下。
一位接近乐视的人士告诉网易科技，乐视电视的商业模式是硬件负利，电视机本身不赚钱，计划靠后期的电视广告运营赚钱；要实现这一点，就必须大力发展会员，因为只有拥有大量的视频会员，乐视的“边看边买”等运营模式才能真正落地。而乐视会员的销售主要靠线下。“我们希望线上的10个人当中有两个买会员，但实际上10个人里面大概只有0.2个人买会员，但线下的销售，由于销售人员的积极促销，基本都带会员。”该人士告诉网易科技。
乐视从2015年开始铺线下销售渠道，官方披露的数字在一路高歌猛进，在2016年达到了10000家。但据网易科技了解，目前Lepar店的数量可能已经少于2000家，而这是乐视内部曾经估算过的一个临界值，如果低于这个临界，乐视电视未来可能难以维持目前的市场规模并不断萎缩。
网易科技亲眼看到许多Lepar店正在消失。
2017年8、9月间，网易科技按照Lepar官网地址曾走访了北京市海淀区全部Lepar店（一共10家），并且随机走访了朝阳区的3家店和通州区的1家店。但当时走访的情况并不乐观，这14家店铺中只有4家还在正常营业。
到了12月，情况变得更公众号：班门弄斧）
以“IT•智能•共享”为主题的2016IT领袖峰会日前在深圳举行。与上届不同的是，乐视的贾跃亭与李彦宏、马化腾等同台交流，一起被媒体追堵。乐视在台面上似乎显示了与BAT平起平坐的能力（例如在高峰对话中指责BAT是三座大山，让无数创业公司暗无天日，借此又大肆宣扬乐视的所谓生态），当然贾跃亭在接受媒体采访时，与之前一样，依旧不忘利用苹果的产品（例如新近发布的iphoneSE）对苹果调侃一番，以资证明自己的乐视生态才是未来。我们不知道贾跃亭在调侃这些业内大佬时是否看到现实中与人家的差距？
说来也巧，就在IT领袖峰会前，BAT和乐视均公布了其2015年全年财报。从营收看，阿里巴巴、腾讯、百度和乐视的营收分别为943亿、1028.63亿、666.46和130.17亿元，BAT分别是乐视的7.2、7.9和5.1倍；利润方面，阿里巴巴、腾讯、百度和乐视分别为566.51亿、287.90亿、337.29和5.73亿元，BAT是乐视的98.87、50.24和58.87倍。真是不比不知道，一比吓一跳。除了营收的差距外，在衡量企业盈利能力的利润上，乐视与BAT的差距更是惊人。可以毫不客气地说，现在的乐视与BAT完全不在一个层面上，甚至说差出若干个层面也毫不为过，更为重要的是，这些与所谓的商模式又密不可分。既然是与商业模式密不可分，就不得不让业内对贾跃亭一直鼓吹的，至今仍让许多业内人士摸不着头脑的所谓乐视超级生态未来的前景（当然是盈利的商业前景）产生强烈质疑。
接下来我们再看看业内（包括乐视）极为关注的乐视生态的入口之一终端的表现。其实这里我们真的不好意思拿出数据来与乐视对比，但由于每每乐视终端（例如智能手机）发布，贾跃亭总是有意无意间要拿苹果作为调侃对象，所以“是骡子是马”最好还是拉出来遛一遛。不过，为了不至于对比太难看，我们这里仅拿苹果2016财年第一财季iphone的业绩做一比较。据苹果发布财报显示，当季iphone的营收为516.4亿美元（约合人民币3351.44亿）是乐视终端业务（不仅是乐视智能手机，还有乐视智能电视等）2015年全年营收60.89亿元的55.94倍，需要提醒业内的是，这个差距在人家苹果iphone一个季度的营收对比乐视整个终端一年的营收，鉴于乐视智能电视营收占据了其中46.78%的份额（接近一半），那么乐视智能手机基本也一半左右的份额，那么单纯以乐视智能手机与苹果iphone相比的话，iphone一个季度的营收将是乐视智能手机全年营收的110倍左右。至于利润，由于去年乐视终端业务处在亏损状态，所以我们无从比较。
如果乐视对此还再说什么它的生态优于苹果的话，我们不妨还是以人家苹果iphone上述季度的营收做个比较，即营收为3351.44亿元，是去年整个乐视营收130.17亿元的25.75倍。不过，为了让业内（包括乐视）看到更真实的差距，即以苹果全年的营收与乐视做个比较（因为涉及到乐视屡屡提及生态优于苹果，而苹果的生态不仅仅是iphone，所以也应和乐视一样，是全部），即苹果去年全年的营收为2320亿美元（约合人民币15056.8亿元），是乐视营收的115.67倍。与BAT和苹果如此惊人的差距，不知贾跃亭在调侃人家的时候是如何看待自己所谓的生态的？究竟什么样的乐视生态可以挑战人家？
提及贾跃亭的乐视生态，尽管其说得天花乱坠，但从其去年的年报看，远非其说得那么复杂。从营收构成看，终端业务营收为60.89亿元，占据其乐视整体营收130.17亿元的46.7%（接近一半），加上27.1亿元付费业务收入，二者营收占据了整体营收的67.60%，也就是终端与付费是乐视主要的营收来源，但不幸的是，这两个构成其营收来源之一，也是乐视整个业务营构成中营收最高（占比为46.78%）的终端业务的成本却高达81.86亿元，占到总营业成本的73.67%，不知业内从这些数据中看到了什么？营收占比最高，但成本占比却高达营收占比的1.57倍，可见目前乐视业务或者乐视的商业模式存在严重的问题。
所谓问题，是指乐视的终端业务是赔钱的，在此也许有人会称，人家乐视就是硬件赔钱，是通过最终让乐视的终端用户变成乐视的付费用户来挣钱的策略啊。没错，但我们没有想到的，乐视终端给乐视带来的营收和成本间的差距会如此之大。加之财报中的27.1亿元的付费营收究竟有多少是乐视终端的用户，或者说是乐视终端带来的用户究竟占多大比例，但从乐视自己披露的截至去年年底其付费会员在1220万左右，而乐视终端去年总销量为700万（智能手机销量400万，智能电视300万）看，终端带来的付费用户的比例为57.3%，照此计算，乐视终端带来的付费会员营收为12.37亿元（27.1亿元乘以57.3%），而终端业务去年亏损20.97亿元（81.86亿减去60.89亿），这里，再用亏损的20.97亿元减去带来的12.37亿元的付费用户收入，乐视所谓的硬件免费吸引付费用户的模式实际给乐视整体业务带来的是8.6亿元的亏损。而随着乐视在未来终端的加码及乐视付费会员来源的分流（例如现在乐视竭力发展的乐视体育），这种亏损还会加大，即乐视所谓大生态中最重要的硬件赔钱换付费会员的模式本身对于乐视未来的利润起到的是副作用。至于乐视体育，之前我们曾撰文作过分析，其模式和前景也不容乐观。
综上所述，我们认为，此次IT领袖峰会，鉴于乐视与这些大佬间存在的差距和乐视自身生态存在的问题，贾跃亭的调侃绝非是与这些大佬平起平坐，或者是实力相当，充其量是调侃而已。就像若干年前某媒体报道的中国企业在某财富峰会的晚宴上与全球500强的企业共进晚餐时骄傲地说，我们终于与世界500强平起平坐了，其实我们只是获得与人家共进晚餐的机会而已。
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