百度投资新潮传媒21亿 博弈阿里分众联盟 优酷土豆投身阿里 视频网站盈利困局未解
百度投资新潮传媒21亿博弈阿里分众联盟
来源:21世纪经济报道(广州)
（原标题：百度投资新潮传媒21亿博弈阿里分众联盟）
国内梯媒赛道，鏖战正酣。11月14日，新潮传媒宣布完成新一轮融资。此轮融资共计21亿元，由百度领投。双方建立合作关系后，新潮传媒的社区线下电梯屏幕网络将与百度线上数据进行深度融合，与此同时，新潮还将成为百度聚屏的媒体广告联盟新成员。
“此次募集的资金将主要用于公司运营、电梯的租赁以及技术研发三个方面。”新潮创始人兼CEO张继学接受21世纪经济报道记者采访时表示，新潮的广告主业与分众等传统企业不同，其核心是数据驱动的线下流量广告。依托百度的大数据算法，能够赋能新潮的线下广告，进一步推动传统广告向互联网流量广告转变。
与分众传媒长期“霸屏”相比，新潮传媒是不折不扣的后来者，其核心业务同样是电梯电视广告投放。截至目前，新潮传媒的电梯电视已经覆盖全国98个城市，61万部电梯，2亿社区人群。截止到今年7月，分众传媒的电梯电视屏为31.3万部，仅达到新潮的一半。
不过，新潮传媒覆盖的区域基本是三四线城市，且服务对象多为小企业主。张继学透露，通过与百度的合作，打造广告智能投放平台。此平台运营
社区包围楼宇
新潮传媒创立于2013年，2017年5月，该公司获得10亿元投资，投资人为5家A股上市公司，包括二三四五、恺英网络与欧普照明等公司。2018年4月，新潮传媒获得成都高新区产业引导基金20亿元投资。此次投资后，新潮传媒的融资额达60亿元，估值接近20亿美元。
这家梯媒赛道的新星，欲从行业老大分众传媒手中“虎口夺食”。自2015年回归A股后，截至记者发稿，分众传媒的市值为895.35亿元。目前，分众自营电梯海报约128.6万块，覆盖全国约117个城市，外购合作电梯海报媒体覆盖145个城市，约22.4万块媒体版位。
“我们并没有想要与分众硬碰硬。分众传媒主要覆盖写字楼、商业楼的电梯媒体，而新潮则主打社区人群。”张继学解释称，通过精细投放与社区战略，新潮相比较传统梯媒平台的价格更低，也更具有效率。“如果用户投入电梯广告的频次与效果相当，我们的价格可以达到友商的一半。”
不可否认的是，价格战是新潮切入赛道的杀手锏。张继学曾对外表示，将在未来5年内投入100亿，打破行业垄断，把行业利润降到15%-25%。一名传媒行业人士向21世纪经济报道记者透露，分众传媒的广告主打品牌，而新潮传媒主打LBS区域客流量。但是，近几年来，不管是社区还是楼宇，合作成本都在提高。现在看来，新潮传媒还会持续亏损，能够烧钱补贴多久还不确定。
强势入局电梯媒体行业的新潮，已然引发分众传媒的警觉。日前，分众传媒也引入了智能屏产品线，以应对新潮的竞争。7月18日，阿里巴巴集团以150亿元战略入股分众。阿里网络通过协议转让方式增持公司股份，占分众股份的5.28%。通过与阿里巴巴的合作，分众传媒也开始运用阿里新零售基础设施和大数据能力，开始自身的数据化转型，进而实现降本增效。
“任何一个千亿级的行业都可以容纳双巨头或者三巨头。也只有企业间的良性竞争，行业才会健康发展。”张继学对于分众传媒此举并不在意，他认为，未来五年内，梯媒赛道将达到一个千亿级市场，其中增量空间巨大，能够容得下两个百亿级的独角兽企业。
百度抢滩线下流量
对于此次合作的另一方百度，投资新潮的重要性也不言而喻。根据百度2018财年第三季度财报显示，百度在线营销收入为225亿元，同比增长18％，约占总收入的79.8%。百度拥有约52万名活跃的在线营销客户，同比增长7％，广告收入占到百度营收的核心。
但是，在线互联网广告，百度还面临来自阿里巴巴和腾讯两大巨头的竞争。11月14日，腾讯发布的2018年第三季度财报显示。截至2018年9月30日，腾讯第三季度实现营业收入805.95亿元，同比增长24%。其中，网络广告业务2018年第三季度营收同比增长47%及环比增长15%，达162.47亿元。媒体广告收入同比增长23%及环比增长8%。
在游戏收入占比下降后，腾讯在未来很长一段时间的主营收入都将来自广告。“行业的一个共识是线上流量遭遇瓶颈，而百度业绩主要依靠线上的广告收入，AI虽然是百度近年来持续投入的项目，但仍没有成为营收主力。因此对于百度而言，寻找线下的流量入口变得尤为重要。”一位接近百度的人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示，百度正在推出新的广告联盟，布局线下流量入口。新潮加入广告联盟，将进一步增加联盟中缺乏的电梯媒介。
另一方面，作为线下流量入口的梯媒市场目前热度不减。中国产业信息网的数据显示，2017年各媒介广告中，电梯电视、电梯海报分别以20.4%、18.8%的增长幅度位居各媒介广告第二、第三位。在张继学看来，电梯媒体市场此时方才起步，伴随着5G和物联网技术的落地，梯媒市场的春天刚刚到来。“5G和互联网会让线下每一块屏幕走向数字化，线上是互联网流量平台，线下是一张物联网的流量网，届时梯媒将具有更大的想象空间。”
他预计新潮在未来两年将投入100亿，租赁两百到三百万部电梯，形成每天覆盖3-5亿人的线下流量平台。华金证券分析认为，新潮传媒基本每年亏损2亿元。百度选择新潮，是在下一步守中带攻的棋。一方面可以遏制分众在区域和中小楼宇的扩张,一方面通过价格战降低分众的ROE，同时通过新潮的线下，打击阿里新零售和大数据体系带来的压力。
但是，近百亿的投资计划，在眼下的资本寒冬时期，可谓是天价。能否靠价格战撼动行业老大的地位，还倚赖于客户群体、覆盖区域、投放效果等多重因素。
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优酷土豆投身阿里视频网站盈利困局未解
来源:中国经营报(北京)
经历了众说纷纭接盘猜想，视频行业的老大优酷土豆最终没有与老二爱奇艺合并，而是将花抛向阿里。
日前，阿里巴巴集团对外发布公告称，已向优酷土豆公司董事会发出非约束性要约，拟以每ADS（美国存托凭证）26.60美元的价格，现金收购除阿里巴巴集团已持有优酷土豆股份外，该公司剩余的全部流通股。据估计，这宗交易的总金额将超过45亿美元。
对此，第一个跳出来发声的，是仍旧保持独立品牌并在资本市场上风生水起的乐视。10月17日，乐视董事长兼CEO贾跃亭发微博称：“乐视VSBAT，以一敌三，够山大、够孤胆、够兴奋，会壮烈over还是会创造奇迹？”
且不论乐视单挑BAT有几成胜算，这场收购结束后，最一目了然的状况是，优土、爱奇艺、腾讯视频这行业前三甲都已各自归队BAT。而这至少说明了一件事：“折腾”了十年，盈利至今遥遥无期的网络视频，终究是大金主才能玩转的生意。
优土如何上了阿里的船
根据阿里巴巴发布的公告，除了开出45亿美元的价格，阿里同时还提议优酷创始人古永锵继续担任优酷土豆主席以及首席执行官，领导优酷土豆的发展。而古永锵则在内部信中表示，阿里向集团董事会提出收购优酷土豆在美国纽约证交所上市的所有股票的“私有化”要约，已经得到了优酷土豆创始股东的支持。
公开资料显示，2014年5月，阿里巴巴曾向优酷土豆投资12.2亿美元，并在2015年6月30日占得优酷土豆流通股的18.3%。
对于此次收购，阿里方面称，优土面临的市场竞争愈发激烈，内容获取成本不断提升。阿里此时出手收购优土，会为其股东获得最大价值提供机会。而阿里将优酷纳入囊中，则意在一起打造数字娱乐平台。
尽管同样是细分市场的巨头，但优酷土豆终究还是没能成为滴滴那样的企业，而在互联网细分市场中，如此被BAT巨头全资收购的也并不多见。反观2012年视频行业盛极一时的状况，如今三大寡头均落入巨头口袋中，也令业内人士感叹。
那么优土是如何走到这一步的呢？
2012年8月，资本市场最瞩目视频行业的时期，曾经打得最热闹的两家视频上市公司优酷和土豆，决定以100%换股形式合并。起初的合作意图是为了止损，不必再为两家厮杀的竞争成本所累。但在视频网站这片江湖，合并后的优土想高枕无忧的独大却遥不可及。在此后的三年间，爱奇艺不断被百度增持至控股，并在百度的推动下与ppS合并成为另一个巨头。而腾讯视频虽然在内部未受过多关注，但也在腾讯的资本扶持下，紧跟同行，稳步壮大。
新的寡头局面在优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、乐视间形成。易观智库报告显示，2015年第1季度中国网络视频市场广告收入的市场份额上，优土居首位占据21.17%，此后是19.59%的爱奇艺，14.11%的腾讯视频、12.60%的搜狐视频以及9.25%的乐视。优土的优势并不明显，已经陷入疲态的优土又被卷入了新的混战。
而2014年，视频网站的竞争走向了比拼版权的时代，无论是采购还是自制内容，背后都需要雄厚资本的支撑。相对于有百度及腾讯撑腰的爱奇艺和腾讯视频，在美上市的优酷土豆却需直接面对来自投资者的压力和对其烧钱模式的质疑。
但Ip烧钱战才刚刚开始，而在目前视频网站探索出的会员付费、广告、版权分销、甚至社交电商等盈利模式，相对于在争夺优质内容的采购投入，却是杯水车薪。要想不出局，上阿里这条大船，从而获得资本输血和产业链支持，对优土来说或许是最好的结局。视频行业观察者熊飞在接受记者采访时表示：“优酷土豆是美股，考虑到美股的估值逻辑以及美国视频行业的波动，45亿美元这个价码也并不低。”
集体入不敷出
公开资料显示，今年第二季度，爱奇艺运营亏损达1.36亿美元，优土净亏损达人民币3.420亿元，腾讯视频、搜狐视频也同样发生亏损状况。
易观智库分析师马世聪指出，视频网站盈利困局的根源在于成本压力过大。“用户带宽、内容采购及制作费用带来的成本压力都很大。如要通过广告、流量及内容质量盈利，还需时日。而其中少见的盈利者乐视，曾以低价购买大量版权进行分销，但随着版权争夺的加剧，这一模式也不可持续。
而不久前，爱奇艺CEO龚宇在接受媒体采访时曾作出如下判断：视频网站真正形成动态平衡，迎来赢利点，至少要到2017年。
“视频行业已经发展十年了，但未来几年仍然看不到（烧钱）的尽头，这在互联网行业是比较奇怪的现象。”熊飞指出。但如今BAT仍愿意拿出大把的钱，就是因为在BAT看来，视频网站是很重要的流量入口，不仅如此，还可通过视频变现大数据等战略业务，完成生活工作等多场景下消费生态的构建。而事实上，与巨头打通泛娱乐产业及电商等生态链中的业务，也将给视频网站的盈利困局带来转机。
以优土和阿里的合并为例。业内人士认为，两家合并后，阿里或将把优酷土豆的数字视频业务，与自身的电商、支付宝、阿里妈妈、阿里影业、阿里体育、阿里娱乐等业务板块打通，开发多屏分发、Ip开发、精准广告及品牌营销等更多业务模式及盈利模式。具体来说，如对接阿里妈妈大数据开发“边玩边买”的视频购物模式，就可为广告业务带来收入的增量。
未来的战争
回到视频网站业务的竞争，如今行业内的企业都在走差异化路线，通过树立个性化优质内容吸引用户。
今年早些时候，古永锵曾在中国IT领袖峰会上表示，受观众时间碎片化等趋势影响，花1个小时看一个节目的时代已经过去了，优酷土豆未来的战略重点将侧重网生内容(自制、pGC、UGC)将是首选。而根据优土对未来三年的预期，网生内容将贡献50%以上的流量。
如何与站队阿里后的优土对抗？爱奇艺的核心思路是重点发展ppC，并从会员付费及自制内容上挖掘“金矿”。此前龚宇曾公开表示视频付费的台风正在刮来。而爱奇艺高级副总裁杨向华在接受本报记者采访时透露，爱奇艺目前的VIp付费会员数已近千万元。且2016年将投入超过50%的资金用于发展VIp会员，包括内容的采购、制作，音效、技术等各方面。在对Ip资源的布局上，《盗墓笔记》《奇葩说》《爱上超模》，以及爱奇艺自制剧《灵魂摆渡》《废柴兄弟》等都是自创品牌。
不过随着新一轮烧钱大战的开启，市场也担心爱奇艺会面临后劲不足的局面。“爱奇艺的问题不在于运营和业务，而是母公司百度在华尔街尴尬的角色，加之这一时间点上爱奇艺一直在亏损，即使百度看好视频，但是出于资本压力，舍弃掉爱奇艺也正常。”熊飞称。
抱住BAT大腿的视频网站能否就此扭亏？从阿里对优土的合并来看，熊飞认为能否有立竿见影的效果还不好说。“阿里自定义为大数据公司，而视频电商已经是比较成熟的模式，主要的考验就在于团队能否整合。”
本文来源：中国经营报
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