阿里CMO董本洪：你要运营流量，更要运营超级用户 阿里健康陷盈利困境 半年报营收高速增长却亏损
“如果今天还是单靠流量运营品牌，那么你的营销力量是不够的。
“如果今天还是单靠流量运营品牌，那么你的营销力量是不够的。”
4月26日，阿里巴巴集团CMO、阿里妈妈总裁董本洪（花名：张无忌）在《天下网商》主办的
之所以叫“无忌之谈”，一是“无忌”想和大家聊聊，二是他希望营销思路的拓展，能够达到真正的百无禁忌。
针对此次大会主题“超级用户思维”，董本洪从一个资深营销人的角度做了分享。在他看来，处在不同状态中的品牌，答案应该会是不一样的，消费者分层的意义就在于，要发现你的消费者处于怎样的位置，然后需要配合不同的运营方式。
他还强调说，互联网不是一种技术，而是一种思想，当我们谈超级用户思维的时候，不仅仅是从词语分量上强调对用户的重视，更是一种思想层面的改变，对整个组织、人才、思考、战略都要进行调整。
会上，董本洪还分享了马云对阿里巴巴市场部的三大衡量要求：创新、影响力和无中生有。其中，“无中生有”则是阿里平台独有的一个可能性。
谁是品牌的超级用户？
“超级用户”等于付费会员？在董本洪看，超级用户有着更为丰富和立体的面貌。
他用三个100块钱的消费案例，从三个维度谈了对超级用户的理解：高净值用户，高价值用户和高传播力用户。
1.高净值用户：
如果有一位消费者，一个月为你的品牌消费了100块钱，但他每月的可支配收入有一万元。那么，他很可能就是你可能争取到的高净值用户。品牌在高净值用户身上，可以有以100块钱为起点，高达100倍的想象空间。
2.高价值用户：
同样是每个月在你的品牌上消费100元，如果你的消费者是一位大学新生，他每个月可支配收入是150元。那就证明你的品牌对他的吸引力非常大。作为一个高价值用户，他会有极高的品牌黏性、忠诚度和喜爱度。
3.高传播力用户：
还有一种消费者，也是每个月花100元，但他可能在微博上有10万个粉丝。如果这位用户愿意晒出购买产品的信息，那么他对品牌来说，就是具有高传播力的用户了。
董本洪说，这三种用户都可能是品牌的超级用户。所以，在整个运营链路中，要学会从多维度思考并释放超级用户的力量。
传统的定义TA（TargetAudience）的方式也在发生改变，TA不是固定不变的，董本洪做了个生动的比喻。“如果我们去打猎，你说你要打山猪，可是你到森林里真的看到野鸡，难道就不打吗？”他把用户运营比作一场狩猎。作为猎人的新型营销人才不仅应该学会基于数据，重新定义目标用户，并通过全方面运营策略升级，在新的目标用户人群中不断渗透品牌。
如何运营超级用户？
接下来的问题是，如何运营这些超级用户？董本洪提到，品牌应该打开视角，以数据为能源，从四个方面出发，全面升级运营策略。
1、从流量运营升级到用户运营
“流量运营是线性的，可预测的。”董本洪说，无论是投钻展、直通车，还是参加天猫超级品牌日和天猫小黑盒，投入后一定会有非常确定的回报。与之相对的是，用户运营是非线性和发散性的。
“如果今天还是单靠流量运营，那么你的营销力量是不够的。”
董本洪举了一个例子。
“以前，我们对消费者所知太少，甚至只好对目标用户做一番假想：女性，20—40岁，一线城市，大学毕业以上的教育程度，年家庭收入50万等等。”董本洪说，还有很多品牌对目标用户的分析，停留在这样的阶段。
“我们曾经做过一个针对怀孕妈妈的营销产品，但最后发现，消费者反映最多的却是男性。”董本洪说，用户运营是发散的，是对用户的深度理解。今天，在阿里巴巴数据可视化的全链路生态下，品牌可以通过数据分析，不断重新定义目标用户。
“这不是说流量运营不重要了。流量运营还是要做，但要从流量运营升级到会员运营。”董本洪说。
2、产品运营到体验升级
近几年来，淘宝的一系列内容升级带来了许多商机。很多抓住内容运营门道的淘宝商家，在业务上实现了爆发式的成长。
“我今天早上在逛淘宝直播，看到有一位在卖云南手工鲜花饼。他直接把你带到云南鲜花饼的老家，在制饼的厨房里让你看着玫瑰花瓣如何与香喷喷的面团融合在一起。这样的体验就不一样了。”董本洪说，这就是从产品运营到体验运营升级的一个真实案例。
3、渠道管理也升级到场景管理
无论是媒体渠道还是销售渠道，往往都是单点式管理。而在场景中，品牌能够将品牌意含和产品功能，深层次地传递给消费者。
《这就是街舞》就是一个体现场景管理的案例。
“看过这档节目，很多年轻人脚都痒了，连我都想去学街舞。”董本洪说，如果这时候观众发现，每个跳街舞的选手都穿着同品牌的球鞋，视频一侧还有一键购买的链接，那么这款球鞋的销量就有很大的想象空间。“这是广告吗？这是场景。”董本洪说。
4、竞争视角到渗透视角
在传统线下零售，地理位置的局限让品牌习惯了以竞争视角看问题。
“在线下，来了一家门店等着用户上门，没人来就只能愁眉苦脸。”董本洪说，但在互联网世界，运营者要把视角延伸出去，找到新的田地和金矿，直到充分渗透为止。”
“之前，我和一个家化快消集团开会。在阿里巴巴平台上5亿多消费者，这个很大的公司只渗透了两千万。但大家开心得不得了。”董本洪分享道，对于品牌商来说，就算只有2亿人购买产品，渗透率也有至少10倍的成长空间。通过精细化运营，品牌渗透更多的人群。
在全域营销数据赋能的大背景下，包括宝洁、联合利华在内全球最大的几个广告主都在重新定义市场营销的花费。乍看之下，大广告主是在削减预算，但实际研究后会发现，品牌商只是削减了浅层次、单点营销的DSp预算，把营销预算放在能够挖掘用户价值的场景上。
超级用户催生新型市场人
消费者变得越来越重要，这对市场人也提出了更高的要求。在现场，董本洪还分享了阿里巴巴对所有市场项目和大型活动的三大指标。
“这是阿里巴巴对市场部的要求，也是马老师对我们市场部的要求。”董本洪说，在这个时代能够做好营销的市场人才，必须要用三个纬度衡量自己，即创新、影响力和无中生有。
创新方面，新型市场人可以通过数据挖掘线索。只要你去玩数据，你就会找到很多意想不到的线索。
在影响力上，好的营销活动要坐到口耳相传的效果。更重要的是，影响力不只是预热到上线，还包括上线后的发酵，这是往往营销人忽略的，也是阿里现在不断在追求的。
董本洪说，无中生有，则是阿里独有的一个可能性。在这个平台上阿里巴巴市场部目标就是搭建一个平台，让所有有资源、有优势、有想法的商家伙伴、品牌伙伴能够发光发热。
“这个时代我认为是Marketing（营销）最好的时代。只要大家拥抱用户运营，并且了解怎么样用数据来赋能你自己。”董本洪说道。
阿里健康陷盈利困境半年报营收高速增长却亏损
阿里健康陷盈利困境半年报营收高速增长却亏损
来源:华夏时报(北京)
（原标题：监管码风波后阿里健康陷盈利困境半年报营收高速增长却仍亏损）
虽然阿里健康被药监局收回药品电子监管系统的运营权，但这似乎并不影响阿里健康在这个板块继续布局。
11月24日，阿里健康公布截至2016年9月30日止6个月的中期业绩，报告期内营收人民币0.55亿元，同比增长220.0%；不过，归属于母公司拥有人亏损约1.02亿元，去年同期亏损约1亿元，亏损扩大已经成为阿里健康不得不直视的问题。
收入剧增时亏幅扩大
在困惑和质疑声中，阿里健康中期报出炉。
阿里健康公告称，集团于期内继续通过电子监管网为客户提供服务。期内，集团电子监管网业务收入同比增长184.9%。其中，阿里健康毛利百分率提升至86.4%，去年同期则为50.4%。
记者了解到，阿里健康及其附属公司主要从事运营中国药品行业所用的电子监管网，建设医疗服务网络及医药电子商贸业务，包括运营B2C医药业务以及向天猫主体提供外包及增值服务，由阿里巴巴集团最终控股。
记者在阿里健康财报中看到，阿里健康的大部分收入依旧来自电子监管网的收入，占约89%，营收数额为0.49亿元。此外就是B2C医药业务所得收入约占2.5%，为138万元。
而向阿里巴巴集团旗下浙江天猫网络有限公司及浙江天猫技术有限公司（统称“天猫主体”）提供外包及增值服务所得收入约占5.6%，为307.4万元。其他收入约159.0万元。
对此，阿里健康表示收入增长是由于2015年下半年医疗机构及药房入网数量快速增长所致，盈利能力提升主要由于运营药品电子监管网达到了规模经济效应。
阿里健康进一步解释道，医疗机构及药房的批量入驻让阿里健康渐显构建起规模优势，越来越多的医疗机构及零售药店应用药品电子监管网带来收入，同时药品监管网成本主要为阿里云提供的云计算和云储存服务成本，基本保持稳定。
对此，有业内人士对记者分析说，虽然此前阿里健康主营业务曾遭遇“电子监管码”风波，但由于其快速打造第三方追溯平台并及时拓展其行业的技术服务，最终还是挽回了不少损失。
11月24日，阿里健康相关负责人在接受《华夏时报》记者采访时表示，对于财报问题，一切以公司的公告为准。
当《华夏时报》记者问起占比89%的主营业务中，是否包括食药监的“中国药品电子监管码”收入时，该负责人向记者表示，这部分营收中包括“中国药品电子监管码”的收入，不过只是维护的技术收入，由于业务繁杂，并没有单独列出来。
此外，阿里健康在今年6月还上线了“码上放心追溯平台”，提供产品全生命周期的追溯服务以及帮助企业增强营运能力的增值服务。根据数据显示，截至9月30日，已有包括药品、食品、滋补品行业在内的超过两千家企业已入驻该平台。
不过，值得注意的是，虽然阿里健康营收高速增长，但其形成明显对比的是其亏损幅度的扩大。
根据阿里健康财报显示，归属于母公司拥有人亏损约1.02亿元，去年同期亏损约1亿元。
财报显示，成本方面，虽然阿里健康销售及市场推广开支同比下滑4.5%，但公司的行政开支却同比增长60.4%，有关增幅主要由于管理人员的股权激励费用增加，此外还有产品开发支出同比增长38.9%。
新兴业务仍需观察
在此前阿里健康的主营业务遭遇政策瓶颈之后，其多元化发展的思路也日益凸显。与此前不同的是，不但通过收购的方式引入了药房实体店的落地，还引入了互联电子商务的全套外包及增值服务。
公开资料显示，今年8月，在互联网第三方平台药品网上零售试点被叫停后，阿里健康在8月完成收购拥有C类互联网药品交易服务资格证书的广州五千年医药连锁有限公司（后更名为阿里健康大药房），启动了B2C药房业务。
此外，也就在阿里健康大药房正式运营的同一天，阿里健康再度新增了另一项收入来源——股东特别大会全票通过阿里健康为天猫医药馆医药相关类目提供全套外包及增值服务，协助天猫发展其医药电商业务并收取费用。
根据资料显示，目前阿里健康的业务布局覆盖了医药电商、医疗服务网络、健康管理和产品追溯平台四大领域。
“阿里健康之所以如此的多元化，其目的是看中在多个领域的市场发展空间，特别是巨大的市场容量，在凭借其优质的发展平台的基础上而拓展的。”有业内资深人士对记者分析说。
据《2016年药品六大终端市场蓝皮书》数据显示，2015年中国医药电商总体规模同比增长52.8%，增速远超其他行业。
另据艾美仕前不久发布《中国医药市场全景解读》报告指出，2015年中国非处方药市场规模达1742亿元。而非处方药网上销售额只占不到百分之一，比对中国早已超过10%的电商渗透率，非处方药电商市场潜力巨大。
业内人士对记者分析说，医药行业的特殊属性，对专业性要求较高，且医药行业和互联网行业的思维存在不小的差异，这会给马云的医疗健康产业王国建设造成阻碍。
本文来源：华夏时报作者：张杰
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