地产中介颠覆者爱屋吉屋份额大幅下降!烧钱模式不行了 快速消费品做广告千万不要只会乱烧钱要科学打动消费者
市场份额下降爱屋吉屋丧失价格优势遭诟病
来源:中国经营报(北京)
（原标题：市场份额下降爱屋吉屋丧失价格优势遭诟病）
以爱屋吉屋、房多多为代表互联网房地产中介，自称是传统中介行业的“搅局者”们对业绩和市场份额讳莫如深。而一份来自权威机构的监测数据显示，以上海市场为例，爱屋吉屋在上海的二手房市场份额近期出现大幅下滑，去年11月份，上海爱屋吉屋二手房市场份额为5%，时至今年3月份额已经下调到2.3%，4月份更是下降到1.5%。
在行业观察人士看来，一方面随着爱屋吉屋破除原来的“0”佣金模式开始收取租金，造成了部分客户的流失。另一方面该公司投诉多发引发信誉危机、员工讨薪维权等一系列事件让公司陷入信誉危机。加上越来越多的公司诸如安安租等加入低价拓展市场的大军，行业竞争加剧，都是导致公司上海市场份额下降的原因。
此前《法治周末》与第三方舆情监测公司谷尼国际软件（北京）有限公司合作，分别就传统房地产中介和互联网传统中介的舆论口碑进行统计分析，监测维度包括骚扰电话、假房源、抬高房价、金融服务、转型等方面。监测数据显示，互联网房产中介中，投诉爱屋吉屋的媒体关注度最高。
去年初，房多多对外称2014年帮助开发商代理销售19万套房源，业绩增长500%。针对业界非常关注的公司2015年全年业绩，《中国经营报》记者数度致电致函房多多媒介负责人，截至发稿前，对方回应称公司业绩不便回应。
与此同时，满懿（上海）房地产咨询有限公司公关部工作人员在收悉记者采访函之后，数度为记者设置各种采访门槛，在答应回复采访的截止时间过去之后，记者致电联系对方，电话一直无人接听。
盈利痛点
随着爱屋吉屋、丁丁租房、安安租等互联网房地产中介的强势杀入，倒逼传统中介进行自我变革。而在一些一线城市的繁华街区，随处可见的是这些房地产O2O平台的广告。其中具有代表性的就是走在“烧钱模式”前端的爱屋吉屋和房多多。
就在业界质疑房地产O2O平台烧钱模式难以为继的时候，一向打着低价招牌冲击传统房产中介市场的爱屋吉屋，开始涨价了。
互联网中介爱屋吉屋的官方网站信息显示，自2016年1月18日起，其在上海市场的租房佣金调整为：月租小于等于8000元，房东和租客各付月租的35%作为佣金；月租大于8000元，佣金总计为一个月房租。在此之前，爱屋吉屋在上海租房市场以佣金全免而不同于其他房产中介。
对于爱屋吉屋开始上调上海市场租房佣金的原因，易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，这在某种程度上也反映了企业经营背后的焦虑。
上海一家知名的房产O2O企业高管向记者透露，很多房地产O2O企业还在坚持做一单通过烧钱，看似是互联网的模式，但实际上是无法持久的。以房多多为例，房多多的盈利模式我认为是不清晰的。他们最早提出是抓中介，中介抓不住了，现在说做C端，整个商业模式，基本上在赔钱。
针对房地产O2O企业发展过程中存在的烧钱等问题，房多多方面在采访回函中强调公司并未采取烧钱的发展模式，并表示烧钱模式见效快，但不可持续。
CIC灼识咨询CEO楼自昂认为，通常烧钱在高频消费的领域会比较有效，不同于打车、吃饭等优惠券的发放，租房或者买房本身不是天天发生的，一旦发生了，再次发生的频率也不会高，所以想通过房产打造生态圈，通过其他方式套现可能并不容易，所以业务本身是否可以持久盈利就变得十分重要了。
与此同时，记者从房多多离职员工那里了解到，房多多目前合伙人层面也有一些变动，公司员工离职率较高。对此，房多多相关媒介负责人回应《中国经营报》表示不便回应。
周斌（化名）是去年爱屋吉屋大规模变相裁员员工中的代表，他告诉记者，爱屋吉屋此前一直在争夺地产经纪人。刚开始发展过程中，爱屋吉屋用2~3倍底薪到处挖人，迅速组建了一个1.6万人的大军。
相比传统中介，房地产O2O中介的一大竞争就是高昂的佣金提成，最高时期爱屋吉屋的佣金提成高达65%，Q房网甚至达到了惊人的80%。互联网地产中介企业在经纪人方面的竞争迅速达到白热化的程度。
然而，随着去年底数百位“被裁员”的上海爱屋吉屋员工在市中心掀起了大规模维权之后，控诉爱屋吉屋“卸磨杀驴”变相裁员。
周斌告诉记者，在去年底爱屋吉屋“被裁员”员工大规模维权未果之后，不少和他一样的经纪人进行了劳动仲裁。“当时劳动仲裁我这边该赔偿12000元，但爱屋吉屋方面将赔偿砍到5000元，我接受了律师的建议无奈接受了这个赔偿。因为以爱屋吉屋一贯的作风，我们拖不起。”
在业内人士看来，无论是二手房买卖还是租赁，都需要大量的优秀的经纪人来完成。如何把优秀经纪人聚拢在这个平台上，让经纪人更有尊严工作，是平台长期、稳定发展根本和正确做事情的路数。很显然，爱屋吉屋“强洗经纪人”的做法意味着其不太愿意这么做。
信誉危机
从成立之初至今，房多多屡屡被曝出截留正常到访客户和销售数据、买通置业顾问和营销经理导出买房人信息、利益共享，以及造假订单、做高数据等负面信息。而爱屋吉屋也存在类似问题。投诉多发成为了这些“搅局者”们亟待解决的问题。
近日，记者以买房者的身份使用房多多进行网上“一键直约”看房，在5月11日完成网上预约之后，记者收到了预约看房成功的短信。次日下午记者陆续接到自称是房多多员工打来的预约看房电话，在与该工作人员敲定晚上六点看房之后，记者又接到两个自称是房多多员工的电话，再次预约看房时间。整个服务过程非常混乱。
最后当记者敲定看房时间沟通具体房源的时候，被告知此前短信通知的总价35万元衡山城国际花园公寓项目是不存在的。记者问到既然不存在，为什么要放到平台上，这位自称叫杨丽（音）的工作人员表示，上述价格是参考均价而已。遭到质疑之后又改口表示自己属于房多多一手房部，而35万的房源是属于二手房部的。
而对于这位自称是一手房部工作人员告诉记者，在完成网上预约看房之后，看房人前往项目售楼处，届时售楼处会有人接待。“这与购房者自己直接去售楼处看房有什么不同吗？”记者问到。
“从房多多这边预约看房可以拿到独家的优惠。”上述工作人员表示。当问及确切的优惠，对方并没有回答。
“一些房地产O2O平台，为了满足投资方或者资本方的需求，就是短期内做数据。对于该行业频频曝出的经纪人造假事件，实际上犹如默许的‘行规’一般。毕竟，短期内资本市场好看的数据更重要。”上述房多多离职员工指出。
居住在上海闸北、曾经通过爱屋吉屋平台租房的徐小姐也表示，此前通过爱屋吉屋预约看房，相关工作人员服务态度还不错，但是业务专业度实在是跟不上。
2014年11月，爱屋吉屋正式进入北京市场。2015年6月就有新闻报道称，爱屋吉屋在北京市场出现“飞单”事件而被客户投诉。尽管公司高层对此迅速做出反应。但是，关于爱屋吉屋的投诉量还在上升。而在2015年12个月中，爱屋吉屋有两个月上榜北京住建委房地产中介机构黑名单，也是投诉率最高的房地产O2O平台。
在上海一位卢姓行业观察人士看来，对于房地产O2O平台来说，没有门店成本是很低，除了形象体验感的缺失之外，其公信力和可信度会存在一定的问题。其实对于目前中介行业来说，更多比拼的是服务，在传统门店，房屋成交要由不同部门安排不同的后续工作，比如签约、贷款甚至后台管理等流程是流水线式的操作，这样不仅要求中介服务的面要广，对于服务的专业性要求也比较高。
而对房产电商非常熟悉的业内人士柴胜告诉记者：“地产电商，类似于空手套白狼的圈钱模式。”
严跃进表示：“近期类似房多多等企业的新闻和创新少了，很大程度上在于市场交易的份额已经重新为传统经纪机构所获取。对此类企业来说，如何寻求新的业务方向和创新模式是至关重要的。”
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做广告千万不要只会乱烧钱
广告的过程是一个吸引、说服的过程，千万不要把说服丢了。同时，做广告千万不要只会乱烧钱。
“做广告千万不要只会乱烧钱”是对某些企业的批评，指某些企业仗着钱多进行盲目、或有问题的广告制作、投放，其结果是投入产出严重不成正比、或投入产出效果非常差，让投入的广告资金白白浪费。
2007年，一款饮料——“K可”在其广告上就存在乱烧钱的问题。K可的生产厂家绝对是一家实力不小的企业，这一点从其广告投放中就可以看出。从2007年5月份开始，K可在中央电视台进行了大规模投放，中央1台、4台等多频道均有投放，而且是在中央电视台的黄金时间以及其它一些时间均有投放。选择中央电视台，而且是如此多频道、多时间段位的投放，那可是要花不少真金白银的，这一切真是让人不得不佩服该企业的资金实力。
但是，面对企业投放广告的大量砸金，在佩服企业实力的同时，我们又很遗憾的看到，K可广告中存在着明显的问题。
K可的广告语是“原汁原味、健康味，k可之道、健康之道”。
成功之处：选择了一个不错的方向——健康
通过广告语，我们可以看到，K可饮料的卖点方向是功能性的健康饮料，这个方向还算比较不错，时下伴随人们对健康的需求越来越关注，健康性功能饮料正逐渐成为一个趋势。
失败之处：说服不足
我们在前面一篇曾强调过“做广告需要科学的说服消费者”，广告的过程是一个吸引、说服的过程，千万不要把科学说服丢了，而k可广告中恰恰就在这方面存在严重问题——说服不足的问题。
K可选择的健康方向是对的，但是有关“K可为什么能够提供健康”这个问题就没有解释清楚、说服清楚。健康不是随便说的，你喊一句健康就健康了，一定要把“K可如何提供健康，为什么健康”这个问题讲清楚、说明白了，消费者才会认可、接受。否则就只是一句空话，这一卖点也就成了空中楼阁，无法说服消费者，也就不要谈什么消费、销售了。
试想一下，向消费者推销一个产品，只是简单的一个劲说这是一个好产品，却没什么支撑点，说不出来“为什么好、有哪些好”，消费者肯定会说，骗人吧？你说好就好了，没证据，谁信啊？你糊弄傻瓜呢？
在前面《做广告需要科学的说服消费者》一篇中也讲了这个问题，其中提到的现代广告奠基人克劳德·霍普金斯所操作的喜力滋啤酒就是最好的案例，这里再借这个案例说明一下。
当时美国啤酒流行“纯啤酒”大战，每家都宣称自己是纯啤酒，可其它企业只会在广告中把“纯”字写的特别大，甚至后来用两页来写这个纯字，但这些对消费者都毫无意义，而克劳德·霍普金斯则讲了一系列的支撑事实，如：喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水，喜力滋啤酒的酵母是一块经过1018次试验后具有独特风味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒等等，于是喜力滋啤酒一路飙升，从第五一跃成为了第一。
对比一下喜力滋的案例，再看K可饮料。除了一个劲的傻喊健康外，就是简单四个字——“原汁原味”，可简单“原汁原味”四个字说服力够吗？
原汁原味实在是个非常模糊的概念，什么的原汁原味啊？原汁原味就健康了？谁说的？
这一切都无法支撑k可的健康概念，K可的健康卖点就成了空话，也就无法说服消费者。无法说服消费者就不要说打动消费者、产生购买欲望了。
其实，K可本身有一个关于健康的很好支撑点——人参花蕾，人参可是高价值、高营养的象征，可以将这一支撑点突出，再加上其它因素，绝对可以达到非常好的支撑，从而有力支持健康这一卖点，掀起饮料的健康新潮流之风。
关于科学说服这个问题，除了喜力滋的案例外，k可还应该向国内本土饮料巨头娃哈哈好好学习学习。
如营养快线，营养快线是一个主打“营养”核心卖点的饮料，我们暂且不说营养快线的名字起的实在高明（从名字上就容易打动人——营养），营养快线在广告方面做的同样非常到位。
伴随画面，营养快线的广告诉求内容：“纯正果汁、香滑牛奶，15种营养素一步到位”，这些都是人们心中营养的代名词，也都是有关产品营养卖点非常好的支撑点和说服点。这种充满诱惑力和说服力的广告效果自然不错，市场业绩也证明了这一点。2005年初投放市场后，营养快线在全国各地迅速受到了热烈追捧。以江苏苏南市场为例，上市4个月销量就突破20万件／月。
2005营养快线实现年销售8亿元，而2006年销售更是达到惊人的26亿，今天营养快线已经成为了娃哈哈重要的的利润贡献点之一。
说到这，我们不得不佩服娃哈哈掌门人宗庆后营销水平之高，因为营养快线只是其造就的众多明星产品之一。
和喜力滋啤酒、娃哈哈营养快线这些好榜样一比较，k可的问题就非常显而易见。
在２００７年中央电视台多频道的大规模广告轰炸后，我们看到k可广告做了大调整，新广告：“k可商务饮料战胜疲劳不做纸片人”，这与以前的诉求有了很大的变化。
首先，诉求点发生了改变，抛弃了以前的健康诉求，从健康饮料变成了商务饮料。
其次，目标人群发生了改变。主打诉求人群从以前针对大众缩小到商务人群。
可以说这是一种大手术般的调整，关于这种大手术般调整后的广告是否合理，这里我们暂不多说。但至少一点，这种大调整说明了k可前一阶段广告投放的失败（如果前一阶段成功，这种“大手术”般的调整不会发生）。
市场业绩也证明了这一点。K可重金砸下的第一期广告没有带来预期的市场业绩，市场上反应平平，销量非常一般。这种业绩与其在中央电视台多频道、多时段巨资砸下的广告投入严重不成正比。可以毫不夸张的说，同样的资金支持，另换一支队伍操作，全国市场很可能已经做得如火如荼了。
当然，导致k可饮料失败的原因除了广告外，还有价格、口味等多种因素，但这与广告在推广方面的不成功有很大关系。
钱多对于市场推广是件好事，但是钱不是拿来乱烧的。有钱不意味着你就一定能成功，只有把钱花在刀刃上、花正确了，才能获得满意的收益，否则，花钱再多也只是增加了浪费的数目。
钱既然花了，就一定要争取花出最大效果，而不是乱烧钱。
最后还是再提醒一下：做广告、千万不要只会乱烧钱！
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